Контент-маркетолог: инструкция по применению


20 Jan
20Jan

Если вы digital-агентство или сервис и ищете копирайтера в штат или на аутсорс для демонстрации свой экспертности, прочитайте эту статью, прежде чем публиковать вакансию. В интернете слишком много контента, который сделан плохо:

- слащавые кейсы, где агентство само себя хвалит;

- скучные методички, которые может и помогли бы, да читатель засыпает на середине – в начале статьи ему забыли пояснить, зачем это читать (не попали в "боли" аудитории);

- хорошие статьи, но с минимальным количеством просмотров, недодистрибутированные (читал руководитель агентства, два сотрудника, которые писали, и их жены).

Прежде чем нанимать человека, который будет создавать контент, остановитесь и подумайте, что вы на самом деле от него хотите. 

На примере моего опыта в Callibri  поясню, чем контент-маркетолог отличается от просто копирайтера, что он должен уметь и какая у него должностная инструкция.

Контент-маркетолог – маг и волшебник

Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее боль, мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, в его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, портреты отдельных персонажей, как они прописываются и зачем это делать). Этим контент-маркетолог отличается от копирайтера, который создает форму и структуру. Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а копирайтер эти смыслы только упаковывает.

Пишет и ищет как журналист. Хороший контент-маркетолог везде сует нос, вытаскивает контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент – это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта. Чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.

Контент-маркетолог демонстрирует опыт и подход эксперта. То, как специалист оказывает услуги своим клиентам, и что в результате получает заказчик. Все это надо вытащить, зафиксировать и показать публике в виде кейса, схемы, статьи.

Контент-маркетолог – настоящий пиарщик. Ему надо устанавливать отношения со множеством людей. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, выстраивать с ними отношения, делать эти отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.

А еще контент-маркетологу приходится много писать, поэтому копирайтинг для него – необходимый навык. Я все время говорю, что контент – это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.

Что должен делать контент-маркетолог?

Что нужно для создания и распространения контента.

1. Составить стратегию и контент-план.

Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути.

Приведу пример такой стратегии :

В столбце «Стадия» описан путь клиента, дальше под каждый этап пути мы прописываем:

  • коммуникационную задачу (чего хотим добиться от аудитории с помощью контента);

  • примеры тем;

  • формат упаковки (одну и ту же тему можно представить в виде статьи, видео, инфографики);

  • канал дистрибуции (где размещаем).

Следить за редакционной политикой. И это значит, не только смотреть, чтобы слово «коллтрекинг» везде было написано одинаково, но и отслеживать, чтобы во всех коммуникациях присутствовал месседж, который транслирует ключевую идею, УТП продукта.

2. Собирать у специалистов «мясо».

Это может быть файл, куда специалист записывает какие-то данные и мысли или интервью, или записанные на диктофон размышления.

3. Редактировать и публиковать статьи, кейсы и исследования.

4. Ставить дизайнеру ТЗ на оформление.

Придумывать интересные и, главное, уместные варианты дизайна верстки.

5. Подбирать подходящие площадки для внешних публикаций.

Коммуницировать с редакторами таких площадок, размещать там публикации на выгодных условиях.

6. Связываться с организаторами конференций и предлагать спикеров и темы.

7. Предоставлять ивент-менеджеру (если таковой имеется) профайл спикеров, темы для выступлений, идеи и темы для организации собственных ивентов.

8. Находить информационных партнеров.

9. Переупаковывать контент.

Как выжать максимум из контента на конкретном примере

Контент – штука дорогая в производстве: хороший текст стоит денег и усилий, нужно привлечь дизайнера, корректора, редактора. Поэтому надо сразу думать, как выжать максимум охвата из каждой единицы контента.

Покажу на нашем примере, как можно поступать.

У меня был кейс от партнеров – агентства «Промедиа» о том, как они повысили качество лидов своему клиенту за счет перенастройки контекста. Кейс сам по себе прекрасен и можно было остановиться на этом. Но я решила, что кейс хорошо дополнят:

  • исследование по качеству лидов – какой процент клиентов Callibri испытывает те же проблемы (лиды есть, их много, но надо поработать над качеством обращений);

  • методика перенастройки рекламных кампаний, чтобы повысить качество обращений.

Я поискала в интернете и оказалось, что материалов на эту тему почти нет. Спета масса песен о том, как повысить количество лидов, как снизить цену лида, но про работу с качеством практически не было толковой информации. А ведь качество обращений напрямую влияет на выполнение плана продаж. Тогда я взялась за исследование.

Ищем проблему – точку отсчета в исследовании

В выборку попали 3244 проекта Callibri, у которых проставлен какой-то класс в кабинете. Выглядит это так:

Отбросила те, у кого тегировано (проставлено что-то в столбце «класс») менее 70% обращений, а оставшиеся 1600 вариаций классов вручную привела к единообразию.

Получилось 9 классов обращений. Посчитала, какую долю в общем числе обращений занимает каждый класс. И оказалось, что реальных лидов всего 52%.

Это мне и было нужно! Если бы целевых обращений оказалось много, материал бы не получился – нет проблемы. Но исследование показало, что больше половины бюджетов тратится впустую. Теперь можно сколотить крепкий материал.

Проблема есть, теперь нужно решение

Я набросала план, что делать, чтобы избавиться от «деструктивных» лидов (спам, нецелевые, пропущенные, шлейф). Но мне не хватало практики и я обратилась к коллеге, чтобы он помог с вариантами решения. Коллега, трафик-менеджер Семен, практик в отличие от меня, спросил: «А чего мы пытаемся избавиться от нецелевых лидов? Давай посмотрим на них, как на точку роста, поиск инсайтов о целевой аудитории. Почему мы (например, юридическое агентство) хотим работать только с юриками по представительству в арбитражном суде, а звонят нам бабушки с вопросами по пенсии, желающие развестись и по уголовке? Что в нашем таргетинге, оффере вызывает ощущение, что мы оказываем такие услуги?»

Я объединила мои наработки с инструкцией Семена и увидела, что получается mindmap. А это уже не просто текст, это инфографика.

Дальше надо подумать, как упаковать этот контент. Получилось четыре варианта.

1. Презентация

Выступила с этим докладом на трех крупных digital-конференциях и пяти вебинарах. Неожиданный бонус: Семён, который помогал мне с материалом, проникся темой и тоже стал выступать. И не надо бояться повторения одной и той же презентации, потому что вы охватываете разную аудиторию, она не пересекается между собой. И даже если пересекается, люди чаще всего запоминают очень мало из того, о чем вы говорите. На некоторых моих докладах я видела слушателей в третий раз. Ни один слушатель не сможет воспринять 100% контента сразу. За один раз можно усвоить только небольшую часть: слушаешь, накрыл инсайт, ушел в себя, потом опять вернулся и так далее.

Презентацию, которая получилась, можно скачать.

2. Статья

Можно было разместить текст в блоге Callibri, а можно было выйти на новую аудиторию, например, рекламодателей Яндекса. Тема полезна для них, а главное, рекламодателей у Яндекса очень много.

Я назвала публикацию «Как повысить качество обращений с контекстной рекламы?». Чтобы материал взяли в блог Яндекса, нужно рассуждать не о контексте вообще, а на примере Яндекс.Директ. Еще важно не забыть упомянуть продукт, для продвижения которого и сделан этот контент (в нашем случае коллтрекинг). Так тема превратилась в актуальную для площадки: «Как повысить качество лидов с Яндекс.Директ с помощью коллтрекинга». И Яндекс взял эту статью, вот она.

Бонус – ссылка на наш сайт с ресурса Яндекс, которая очень порадует SEO-специалистов.

3. Инфографика


Mindmap интересен сам по себе, его фотографируют со слайдов, скачивают по ссылке (проверяла). И можно бесконечно сеять его в тематических пабликах в соцсетях.

4. Письмо в цепочке рассылки

Можно через какое-то время разместить статью у себя в блоге и добавить в разогревающую цепочку писем, которая начинается с письма «Как составить план по лидам», а заканчивается письмом «Как повысить качество лидов». Переупаковка в формат письма дает рост охвата.

Как встроить рекламу в полезный контент

Важно не забыть о конверсионном сценарии – как вы конвертируете в бизнес-цели трафик, который привлекли контентом?

Схема интересная и многим будет нужна в хорошем разрешении, а значит, надо дать возможность ее скачать. Я сделала так:

1. добавила слайд со ссылкой в презентацию;

2. добавила ссылку в статью на Яндексе;

3. ссылка вела на сайт, где можно было не только скачать схему, но и воспользоваться промокодом. Он дает возможность попробовать продукт Callibri и оценить качество лидов у себя.

А можно было ограничиться кейсом и получить в разы меньше охвата.

Резюме

  1. Берите контент-маркетолога, который достаточно хорошо разбирается в теме и очень хорошо разбирается в вашем продукте.

  2. Контент-маркетолог должен не столько писать сам, сколько уметь искать источники контента внутри (сотрудники и их экспертиза) и снаружи (партнеры, клиенты).

  3. Переупаковывайте и дистрибутируйте контент, пока не выжмете из него все до последней капли.

Комментарии
* Адрес электронной почты не будет отображаться на сайте.