Четыре типа агентств: ремесленник, поток, конвейер и бутик

Казалось бы, все digital-агентства делают одно и то же. Смотришь глазами клиента, непонятно, чем отличаются. Начинаешь общаться и работать, выясняется, что у всех всё по-разному: 

• одни берут за настройку контекстной рекламы минимум 80 000, а другие – 5000 рублей;
• у одних коллтрекинг и сквозная аналитика “от денег до денег” – гигиенический минимум, а другие никак не могут побороть возражение “мы не будем подменять наши красивые номера”;
• одни продают стратегию за 300 тысяч, а другие даже бесплатно не могут втюхать клиенту свое видение комплексного подхода, заказчик хочет только “ТОП-10”;
• одни отказываются от неинтересных клиентов, а другие берутся за все.

Что меняется на рынке Digital

1. Клиенты становятся образованнее

Онлайн и оффлайн курсы, школы, вебинары – прямо сейчас обучение проходят несколько тысяч человек. В том числе клиенты, инхаус-специалисты, которые находятся на стороне рекламодателей. Десять лет назад информация и знания не были так доступны.

2. Инструменты становятся доступнее конечным рекламодателям

Появляются сервисы (Aori, eLama), с помощью которых даже простой предприниматель, который ничего особо не понимает в digital, может нажать одну кнопку и получить трафик на сайт. А когда появится связка с конверсиями на сайте, то лиды будут сами сыпаться к рекламодателю, только баланс пополняй. Это спорный тренд. Можно сказать, что так не бывает, никогда образованные клиенты или вендоры не вытеснят агентства – они всегда будут нужны. Но следующий тренд я вижу так:

3. Посредничество в чистом виде уходит со всех рынков, в том числе digital

Я помню 2009 год: ты делаешь десять звонков клиентам, назначаешь три встречи. Ты говоришь им: “Я знаю, что вы бурите скважины. Я вижу, что 8154 человека в прошлом месяце хотели, чтобы им пробурили скважины. Хотите, чтобы эти люди стали вашими клиентами? Хотите, чтобы вас находили по такому запросу в “Яндексе”?” Клиент отвечает: “А что, так можно, что ли?!” Ты говоришь: “Да, я приду и расскажу, как”. Сегодня такое не сработает. Клиенты в курсе про Яндекс.Директ. Разница в уровне знаний, на которой агентства выезжали раньше, исчезает. И спецам приходится бежать еще быстрее, постоянно совершенствуя знания и навыки, чтоб обогнать клиента. Посредничество в виде паразитарной функции уходит.

4. Слияния и поглощения

Более крупная рыба съедает мелкую.

5. Собственник небольшого агентства в найме может зарабатывать больше

А “геморроя” и бессонных ночей будет меньше.

6. Останутся только те агентства, которые хорошо понимают свою добавленную стоимость

Агентство – промежуточное звено, B2B2B. Что вы делаете, чтобы “Яндекс” платил вам комиссию, которая, как вы видите, снижается с каждым годом? И что вы делаете клиенту, чтобы он платил вам деньги в ваш карман, а не напрямую “Яндексу”? Разные компании по-разному отвечают на этот вопрос. Я поделила агентства на 4 типа.

Классификация

Ремесленник, поток, конвейер и бутик. Эта классификация отвечает на вопрос, как агентство притягивает к себе тот или иной тип клиентов.

Ремесленник

Это фрилансер или агентство до 7 человек. Почему до 7? Столько объектов внимания человеческий мозг способен удержать в голове одновременно. Группой из семи человек можно управлять личностно. В штате свыше семи человек появляются отделы, руководители, иерархия.

Каждый клиент для такого агентства уникален – нет шаблонов для типовых задач, прописанного бизнес-процесса, и это нормально. Когда вас двое, один партнер отвечает за производство, а второй – за клиентов, вы обсуждаете вопросы за обедом. Часто нет сайта или сайт есть просто для галочки. (“Зачем вам сайт? Давайте я приеду и поговорим!”). Клиенты приходят только с “сарафанного радио”, и это самые мотивированные клиенты. Проблема в том, что сложно масштабировать этот канал – как управлять тем, на скольких “кухнях” в момент времени кто-то вас рекомендует? Программы лояльности, бонусы за привод клиента – это уже другая, системная история. По моему опыту, клиенты в digital рекомендуют не за бонус, а по велению души, потому что им понравилось качество работы.

Как ищут подрядчика клиенты-представители малого бизнеса? Спрашивают у знакомых: “Знаешь кого-нибудь, кто делает сайты?” Не лучший, кто делает сайты, не тот, кто поднимет конверсию, а просто “умеет делать сайты”.

Но плюсы с точки зрения основателя тоже есть: легко начать такой бизнес, легко им управлять (по сравнению с агентством со штатом 70 человек), нет соковыжималки.

Минус – мало денег, причем у всех: у основателя, у сотрудников, у клиентов. Туманные перспективы – тоже у всех. Самое плохое, что этого агентства, скорее всего, не будет через 1-3 года.

Поток

Ремесленник становится “потоком” в тот момент, когда:

• основатель начинает больше администрировать, чем делать работу специалиста (нанять нового сотрудника, организовать ему рабочее место, заказать воду);
• появляется отдел продаж.

Производство и обслуживание клиентов требует постоянных расходов, а сарафанного радио для привлечения клиентов уже не хватает.

• Часто на этом этапе основатель начинает зарабатывать меньше: свою зарплату специалиста он отдал сотрудникам, а вся прибыль идет на развитие компании.
• В штате больше 7 человек.

Ремесленник управляет лично, он помнит, как зовут каждого сотрудника, его жену и собаку, находит время обсудить задачи с каждым. Все процессы завязаны на руководителе, без него компания не проживет и трех дней. С ростом числа сотрудников и клиентов энергии руководителя не хватает, чтобы дотянуться до всех.

Основная проблема потокового агентства – больше всего внимания менеджеров и времени спецов съедают не самые прибыльные, а самые наглые клиенты. Потому что время специалистов не трекается, ценообразование для клиента напрямую не связано с человекочасами, которые тратятся на проект.

Руководитель начинаем понимать, что нужны стандарты и автоматизация.

Бутик

После стадии развития “поток” у агентства появляется развилка – двигаться в сторону бутика или конвейера.

Пример: Комплето, IT-Agency, Nimax.

• Бутик начинает строить тот основатель, которому очень важно, КАК делать его ремесло. Есть авторская методика, ценности, подход. Если к нему придет партнер и скажет: "Слушай, что-то я устал от агентского бизнеса, рентабельность падает, давай тушенку продавать?", основатель ответит: "Нет". Потому что не деньги для него основная мотивация, а желание изменить рынок, изменить мир. Как можно изменить мир, владея агентством? Обучать, делегировать свою картину мира большому количеству людей.
• Основатель много выступает и представляет лицо компании. Бутик уже поработал на потоке и понял, что не каждого клиента он может осчастливить, и не каждым клиентом ему интересно заниматься. Есть четкий портрет клиента, например, только крупные производители с дилерской сетью.
• Производство рассчитано на определенное количество клиентов, например, 15. Шестнадцатый клиент не влезает. И либо он встает в очередь, либо думают, как собрать новую команду под клиента.
• Бутик не может развиваться без налаженной системы распространения экспертного контента. Нужно много евангелировать, доносить свою идею и вести за собой людей.

Курс "Экспертный контент в digital" стартует 25 января. На курсе мы будем:

– упаковывать знания, результаты работы в убедительные кейсы, статьи и презентации;

– составим план по экспертному контенту на 6 месяцев, напишем материал, пройдем цикл редактуры и получим готовый кейс/статью;

– определим, где и как распространять экспертный контент (на каких площадках, пабликах, на конференциях);

– проработаем презентации.

Подробная программа и регистрация по ссылке.

Бутик – звучит заманчиво, но есть оборотная сторона медали:

• Бутик сильно зависит от каждого клиента. Когда у тебя 100 клиентов, ты не заметишь потери двух. Когда всего 10, то потеря одного клиента может серьезно пошатнуть компанию. Бывают периоды, когда бутик вынужден браться за все подряд и откатиться до потокового производства.
• Не получится быстро масштабироваться.
• Владельцы зарабатывают не так много денег.

Конвейер

Альтернативная ветка развития потокового агентства.

Агентство можно назвать конвейером, если оно соответствует 3 критериям:

• Четко прописаны бизнес-процессы.
• Большинство задач и проектов типовые.
• Клиентов много (больше 30).

Пример: Kokoc, Demis Group, INGATE, Медианация.

Никто не знает всех акционеров Kokoc, Demis Group, INGATE. Возможно, основатели уже не входят в состав акционеров.

В агентстве конвейерного типа обязательно используют CRM, а перед тем, как тратить время на подготовку коммерческого предложения, рассчитывают, сколько с клиента можно заработать. И в зависимости от этой цифры КП готовят либо два человека, либо пять. Конвейер четко понимает портрет клиента и добавленную стоимость, и если она небольшая – автоматизируют процесс, чтобы тратить на проект ровно столько человекочасов, сколько рентабельно. Клиент не сможет “прогнуть” агентство, если для работы над его проектом нужно больше часов, выставляют счет или прощаются с заказчиком.

Со стороны компания может выглядеть достаточно безлико: чаще всего нет сотрудника или основателя компании, который представляет ее лицо. Каждый сотрудник – винтики, все заменяемы.

Плюсы

Больше денег, масштабирование, перспективы роста для сотрудников и компании.

Минусы

Мне кажется, иногда люди делают бизнес по тем же причинам, что заводят детей: чтобы после нас что-то осталось. Осталась частичка тебя в следующих поколениях, и ты хоть немного, но изменил мир. При построении агентства конвейерного типа, в отличие от бутика, не остается Большой идеи. Это просто завод для производства денег.

Возможно, у основателя конвейера есть страх потери контроля над компанией и прав на нее. Как только ты настроил бизнес, чтобы он мог работать без тебя, ты не нужен компании. И права на нее закреплены только юридически. Другое дело “ремесленник”. Можно забрать у него юридическое лицо и в работе агентства ничего не поменяется, на юридическом лице ничего нет. Основатель пойдет и создаст новое юрлицо, а все клиенты и сотрудники уйдут за ним.

Как агентства притягивают клиентов

В этой матрице клиенты поделены не по размеру бизнеса, а по уровню компетенций в диджитал-маркетинге, которые есть у заказчика. Заказчик может быть:

• Совсем неквалифицированным, он ставит вопрос “кто раскручивает сайты?”. Если вы “ремесленник” и только открылись, вы очень легко можете работать с неквалифицированными клиентами. Вы “выезжаете” именно на том, что вы компетентней, чем они. На этой разнице вы можете постоянно показывать себя экспертом, продавать и т. д.
• Средним, который что-то понимает и как правило хочет, чтобы сайт попал в ТОП-10 или вырос трафик с поисковых систем. Середнячок – это обычно забюрократизированные компании, типа “Газпрома” или “Лукойла”. Здесь много регламента, тендеров и искусство работы с ними заключается в понимании подковёрных игр. Вы должны успевать договориться и рисовать отчеты. Всем плевать на содержание отчетов: они должны просто предоставляться в срок и соответствовать тому, что было заложено в план. Одно агентство делилось историей, как они снизили стоимость лида и бюджет на продвижение, соответственно, тоже снизился. От клиента позвонил бухгалтер и возмущался тем, что подрядчик сломал им картину годового бюджета.
• Гуру, который может аргументированно поспорить с агентством. Таким клиентам нужна сквозная аналитика и высокий ROI. Чаще всего компания с большим бюджетом, внутренний отдел маркетинга компетентен, но не хватает рук заниматься всем. Фактически это такой же “бутик”, но он на стороне клиента. Гуру будет говорить с бутиком на одном языке, по сути бутик превратится во внешний отдел маркетинга.

Что делать с этой классификацией?

Если вы работаете не с теми клиентами, с которыми хотелось бы, поймите, в каком месте у вас провал по компетенциям и начните перестраиваться.

Хотите стать бутиком – найдите Большую идею и способы ее донесения (систему распространения экспертного контента). Наращивайте компетенции, внутреннее обучение.

Хотите стать конвейером – стандартизируйте процессы, пишите инструкции для любой типовой задачи.

Эпилог

Эта классификация, как любой способ запихнуть реальность в конечное количество типов,  условна и работает на большой выборке. Агентства меняются, развиваются, подстраиваются под внешние обстоятельства (например, кризис), бутик может скатиться до потока, конвейер может начать строить бутиковый отдел внутри. 

Классификация – это просто система координат для навигации к вашим целям.