Как составить контент-план: 9 шаблонов для разных бизнесов

О чем нам писать? Этим вопросом озадачен бизнес, когда решает вести блог, создает рассылку или группу в соцсетях. Есть масса методик, как создать контент-план для сайта или соцсетей, но иногда не хватает просто живого примера перед глазами.

За год я веду курсы по контент-маркетингу у двух с половиной сотен студентов. Все они решают задачу создания контент-планов, а я проверяю их домашние задания. Это не меньше 500 домашек в год. Некоторые контент-планы для блогов и социальных сетей получились особенно хороши, и я, с согласия студентов, собрала их в подборку.

Если не хотите погружаться в теорию о том, как правильно составить контент-план, можете сразу перейти к готовым образцам, шаблонам и примерам контент-планов, кликнув на ссылку в оглавлении. Если нужна теория — смотрите ниже.

Что такое контент план? Контент-план – это список тем, на которые вы говорите с читателями вашего блога, Инстаграма или других социальных сетей. И чаще всего его представляют в виде календарного плана. Контент-план на неделю, месяц или год, привязанный к календарю, нужен, но на более поздних этапах.

Контент-стратегия – это план по достижению бизнес-целей с помощью создания и распространения контента.
Прежде чем создать контент-стратегию нужно определить:

1. вашу аудиторию, а также где, как и зачем разговаривать с ней;
   
2. какой контент завоюет доверие аудитории, снимет возражения, развеет мифы и стереотипы, влияющие на репутацию.
   

Моя методика предполагает 9 шагов.

1 шаг. Определяем цель контент-маркетинга.
2 шаг. Изучаем продукт и свою экспертность.
3 шаг. Изучаем аудиторию.
4 шаг. Строим путь клиента.
5 шаг. Изучаем контент прямых и смежных конкурентов.
6 шаг. Определяем темы контента.
7 шаг. Определяем экспертов внутри компании.
8 шаг. Определяем формат и каналы распространения.
9 шаг. Анализируем эффективность.

В первую очередь нужно сформулировать цель. Без этого есть риск создавать контент ради контента – просто потому, что это модно. Если мы не определили цель, то не сможем определить KPI и понять, эффективны ли наши действия.
Контент-маркетинг может решать разные задачи:

• повышать узнаваемость;
• демонстрировать продукт;
• создавать заявки;
• снимать возражения клиентов.

Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.

Сформулируем цель контент-маркетинга для строительной компании (застройщика).

1. Какова финансовая цель на 2020 год?
   Заработать 120 млн. рублей.
2. За счет какого продукта и сегментов аудитории мы планируем ее выполнить?
   Новый жилой комплекс комфорт-класса в спальном районе.
3. Какие маркетинговые каналы служат ее реализации?
   Медийная и контекстная реклама, SEO, SMM, ORM, рассылка.
4. Что мы ожидаем от контент-маркетинга?
   Интересный контент, который мы сможем размещать в Инстаграме, других соцсетях, блоге и рассылке. Он должен снимать страхи и опасения, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома.
5. Как можно измерить, получилось ли у вас?
   В Инстаграме и соцсетях растет органический охват поста, количество шеров; в блоге – дочитываемость, количество шеров; в рассылке – открываемость, число переходов.

Почему важно изучать продукт перед разработкой контент-стратегии?

• Продукт определяет аудиторию: в Макдональдс ходит одна аудитория, в вегетарианский ресторан – другая. Поэтому сначала мы изучаем продукт, а потом – аудиторию.

• Сильные и слабые стороны продукта определяют возможности и риски. Контент должен демонстрировать сильные стороны и снимать риски, освещая слабые стороны продукта в правильном ключе.

• Без знания продукта невозможно сделать уникальный контент, решающий задачи бренда, вовлекающий аудиторию. Легко свалиться в постинг в соцсетях котиков и мемов «С добрым утром», «Хорошего вечера».

Для примера возьмем условную строительную компанию (застройщика), которая строит дом комфорт-класса и зададим ей вопросы, помогающие раскрыть УТП и экспертность для будущей разработки контент-плана.

1. Кто мы?
Строительная компания.

2. На какую аудиторию делаем акцент?
Семейные люди 25–45 лет, проживающие в небольших городах, которым важен комфорт и умная планировка квартир, которая учитывает их потребности.

3. Какая у нас цель?

• увеличить объем продаж на 30% и стать лидером рынка среди конкурентов-застройщиков и строительных компаний.
• создать качественный продукт, который долго прослужит и создаст благоприятную городскую среду.

4. Кто наш «враг»?
Жилье эконом-класса, построенное из некачественных материалов без стандартов.

5. Что мы делаем по-другому?
Создаем качественный продукт, который позволяет клиентам:

• значительно снизить стоимость содержания (владения) жилья;
• получить лучший функционал квартиры и умные планировки, удовлетворяющие осознанные и неосознанные потребности семьи;
• сохранить стоимость и ликвидность жилья, поскольку мы поддерживаем состояние жилья на высоком уровне в процессе его эксплуатации.

7. За счет чего?

• увеличиваем функциональность продукта (квартиры) за счет проектирования и продумывания планировок;
• у нас собственная УК или тесное сотрудничество со сторонней УК.

Заполненный шаблон для создания будущего контент-плана по формулировке экспертности будет выглядеть так:

Мы будем лучшей строительной компанией, которая проектирует и строит квартиры стандарт- и комфорт-класса в небольших городах для семейных людей от 25 до 45 лет. Это поможет нам работать именно с той категорией клиентов, за счет которой мы будем развиваться быстрее. В отличие от других застройщиков мы делаем качественный продукт, который позволит нашим клиентам значительно снизить стоимость содержания жилья, а также сохранить статус (стоимость, ликвидность) своего жилья на протяжении всего времени владения им.

После того, как вы изучили экспертность и продукт, приступайте к изучению аудитории. Соберите информацию и сегментируйте покупателей.

Для той же строительной компании (застройщика) описание целевой аудитории будет выглядеть так:

1. По возрасту и географии: преимущественно от 27–30 лет, жители города и жители других городов страны, которые ранее жили в этом городе, а теперь работают в других городах, но детей хотят отправить учиться в родной город.

2. По семейному положению:

• семейные пары с детьми;
• семейные пары без детей;
• холостые;
• пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.
  
  

3. По социальному статусу:

• топ-менеджеры;
• госслужащие на высоких постах;
• владельцы бизнеса;
• «золотая молодежь»;
• инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать в контент-стратегии.

Характеристики аудитории:

• преимущественно высшее образование;
• средний и высший класс;
• ценят комфорт и готовы за него переплачивать;
• требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории;
• для них важна безопасность себя и семьи;
• важно окружение, хотят общаться с людьми «своего круга».

Факторы, влияющие на принятие решения:

• карьерный рост;
• рождение детей;
• наличие свободных денег, требующих сохранения;
• поступление детей в институт.

На основе анализа аудитории сформулируйте портреты пользователей по методу персон. Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить их как конкретных людей.

Например, так:

Важно описать боли аудитории не в целом, а именно в связке с вашим продуктом. Ольга может беспокоиться о разных вещах: на работе о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра о здоровье ребенка. Но мы описываем не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можем решить с помощью нашего продукта.

Сколько персонажей для составления контент-плана должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании 50 продуктов и по 5 персонажей под каждую, у кого-то один продукт и всего 2 сегмента. Но при разработке контент-стратегии важно важно сфокусироваться на 1–2 продуктах и ключевых сегментах аудитории. Персонажей не должно быть более 7, максимум столько объектов внимания наш мозг в состоянии удержать одновременно.

Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если у нас есть не только Ольга, но и, допустим, Наталья, у которой не двое, а трое детей, не нужно выделять ее в отдельного персонажа. У нее те же боли и критерии принятия решения. При этом Михаила Петровича обязательно нужно выделить отдельно, его критерии принятия решения и боли совсем иной природы.

Описали персонажей? Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи.

Сам контент-план начинает появляться на следующем этапе. До того, как вы определились с вашими целями, идентичностью, изучили аудиторию и конкурентов, не стоит продумывать темы, иначе можно легко впасть в состояние «делаем контент ради контента».

Контент-маркетинг не поможет мгновенно увеличить продажи. Но он помогает снимать возражения, влияет на репутацию и приближает клиента к принятию решения в вашу пользу. Чтобы это работало эффективнее, нужно описать путь клиента. Почему важно выстраивать систему касаний, а не пытаться написать тексты, продающие за одно касание, я разобрала в статье «Почему продающих текстов не бывает, но все в них верят».

Для строительной компании или застройщика путь клиента выглядит так:

Пример построения пути для застройщика

Латентная (скрытая) потребность. Покупатель еще не осознает, что ему нужна квартира.

Например, сын Михаила Петровича поступит в институт через пару лет, и пока покупка квартиры не горит. Но деньги уже есть, и если выйти на него с правильным контентом, то он задумается, а не вложить ли в квартиру сейчас, заранее.

Ольга на этом этапе чувствует, что в квартире тесновато, но поиском нового жилья еще не занялась. Что-то ее останавливает: есть страхи, риски, возражения.

Задача маркетолога при составлении контент-плана на этом этапе – усилить потребность и снять возражения.

Осознание потребности. В этот момент покупатель принимает решение, что так дальше жить нельзя, нужно что-то менять. И начинает изучать варианты.

Так, Михаил Петрович принимает решение: «Вложу деньги в квартиру, с понедельника начинаю искать». И двигаясь к выбору, он сравнивает продукт с конкурентами-заменителями и размышляет: «А может лучше не рисковать и купить квартиру на вторичном рынке?»

Ольга на этом этапе тоже начинает прикидывать другие варианты: таунхаус в пригороде, вторичка или все же жилье в новостройке.
Задача этапа контент-плана – отстроиться от конкурентов-заменителей.

Например, развитая инфраструктура в районе и зона для барбекю на придомовой территории может убедить Ольгу в том, что квартира в хорошей новостройке комфорт-класса – лучшее решение.

Выбор. На этом этапе вы боретесь уже не с конкурентами-заменителями, а с прямыми конкурентами.

Дом начинают сравнивать с другими новостройками этого же класса. Михаил Петрович и Ольга начинают активный подбор вариантов, используют коммерческие поисковые запросы (со словами «купить», «цена»). У них есть свой набор критериев и ожиданий, и мы можем управлять этими ожиданиями с помощью контента, показывать, на что стоит обратить внимание при покупке квартиры. На этом же этапе репутация строительной компании будет напрямую влиять на продажи: каждый негативный отзыв может поставить покупку под сомнение.

Задача этого этапа контент-плана – отстроиться от прямых конкурентов, предъявить социальные доказательства: отзывы и кейсы от довольных покупателей. Посмотрите статью о том, как писать кейсы.

Покупка. Точка на отрезке пути, в которой покупатель принял окончательное решение о покупке квартиры именно в данном ЖК и оформил покупку.

На этом этапе работа с аудиторией не заканчивается. Наоборот, начинается самое интересное. На отрезке от покупки до сдачи дома покупатели попадают в ситуацию, при которой:

• их ожидания могут не совпасть с реальностью: «На рендере было так красиво, а теперь фасад поменяли!»;
• у покупателя может внезапно усилиться страх «а вдруг не достроят», и он будет писать тревожные комментарии в сети;
• на этапе внутренней отделки внешние работы затихают, и кажется, что стройка остановилась;
• некоторые покупатели не знают, что дата сдачи проекта и вручения ключей – это разные даты. Из-за этого может возникнуть недопонимание и негатив.

Если правильно составить контент план, то негатив и репутационные риски, которые часто возникают на этапе от оплаты до въезда в готовую квартиру, можно предотвратить.

Задачи этапа контент-плана:

1. подравнять ожидания;
2. вовремя давать информацию об этапе строительства, планах, тем самым снимая тревожность.

Сдача дома. На этом этапе покупатель получил ключи от дома и начинает готовить жилье к переезду. Ольга и Михаил Петрович тестируют жилье: крутят краны, прогуливаются на площадке. На этом этапе высок риск нарваться на негатив из-за того, что реальность не будет соответствовать ожиданиям.

Задача стадии контент-плана здесь – рассказать о планах на озеленение и благоустройство двора, показать конкретное расписание.

Использование. Наши герои заезжают в свои квартиры. С этого момента они полноценно участвуют в жизни жилого комплекса. Они могут стать как источниками позитивных отзывов, так и негативных.

Задачи этапа контент-плана:

1. превратить довольных клиентов в лояльных;
2. освещать события, праздники в ЖК.

Лояльность. На стадию лояльности переходит покупатель, который не только доволен своим выбором, но и говорит об этом друзьям и знакомым, оставляет отзывы.

Задачи этапа контент-плана:

1. выделить лидеров мнений среди лояльных клиентов и переводить их в адвокатов бренда;
   
2. создавать контент совместно с лояльными клиентами, публиковать их истории и фото.
   

Путь клиента не может быть универсальным для любого типа бизнеса. У вас может не быть какого-то этапа (например, латентная потребность или «от покупки к сдаче дома» – специфические этапы только для застройщика) или, наоборот, появится такой, что подходит только вашему бизнесу.

Чтобы определить путь клиента для вашего случая, опишите реперные точки принятия решения клиента:

• выделите вашу воронку продаж;
• соедините точки принятия решений.

После этого заполните таблицу контент-плана. В принципе, вы можете использовать эту таблицу как образец или шаблон для составления контент-планов в любой отрасли бизнеса.

Если вы понимаете эмоции покупателей на каждом отрезке пути, то сможете составить точную коммуникативную задачу для контента.

Мы вынуждены постоянно конкурировать за внимание аудитории cо СМИ, новостями, друзьями ваших подписчиков в ленте социальных сетей. Но в первую очередь нужно мониторить контент прямых конкурентов, например, застройщиков, с которыми вас сравнивает аудитория.

Изучайте:

• как они себя позиционируют;
• о чем пишут;
• как часто публикуют материалы;
• какие каналы распространения контента используют.

Вовлекает только уникальный контент. В интернете много информации и статей на любую тему, но это не значит, что если кто-то уже написал статью до вас, то нужно выбрать другую тему. Если у аудитории осталась проблема, есть смысл писать о решении и дальше. При составлении контент-плана вам нужно учесть, какой материал уже есть на эту тему и писать то, о чем не рассказывали раньше. Можно отследить самый популярный контент на вашу тему, оттолкнуться от него и сделать нечто уникальное.

Что можно понять в результате мониторинга:

• какие ниши и темы заняты;
• какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментам, лайкам, расшариваниям);
• какие идеи можно использовать для новых публикаций.

Не начинайте разработку контент-плана с придумывания тем. Темы – это следствие предыдущих шагов. Если вы хорошо изучили аудиторию и построили путь клиента, темы публикаций рождаются сами собой. Вам уже становится очевидно, с кем, о чем, зачем и где разговаривать. Темы появляются на основе пути клиента (с учетом особенностей целевой аудитории, продукта, контента конкурентов).

Разберем на примере строительной компании.

От латентной потребности к осознанию. На этом этапе нам нужно пробудить желание купить квартиру, снять возражения и просто закрепиться в сознании широкой аудитории как надежная и передовая строительная компания.

Темы, которые будут работать на эти задачи:

• Ипотека VS аренда: что выгоднее?
• Парадная, колясочная, терраса современные требования к новостройкам.
• Интервью с главным архитектором ЖК.

От осознания к выбору. Здесь мы показываем, что долевка – это надежно, боремся с конкурентами-заменителями, и нам важно отстроиться от вторичного жилья и покупки своего дома.

Темы для контент-плана:

• Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности.
• Экономика долевки: как просчитать все расходы и риски.
• Эскроу-счета: нововведение, которое страхует ваши вложения в долевку.

От выбора к покупке. Самый горячий этап, на котором нас сравнивают с прямыми конкурентами. И контент должен показывать товар лицом и демонстрировать социальные доказательства: нас покупают, нам доверяют, нами довольны.

Темы для контент-плана:

• Отзывы.
• Истории переезда.
• Видеоролик о ЖК.
  
• Как мы строим: разбор технологий и материалов.
  

От покупки к сдаче дома. Многие думают, что контент нужен только чтобы продавать. И как только клиент совершил покупку, мы заканчиваем с ним коммуникацию. На самом деле все только начинается. Пока дом строится, покупатели находятся в напряжении, они наблюдают, задают вопросы в интернете и могут отпугнуть новых потенциальных клиентов. Чтобы этого не произошло, нужно действовать на опережение: публиковать контент, который отвечает на потенциальные вопросы и локализует дискуссии на подконтрольной нам площадке.

Темы для контент-плана:

• Видеоролики и стримы со строительной площадки.
• Разъяснения архитектора, почему цвет или материал дома отличается от рендера.
• Фото- и видеоролики внутренних работ.

От сдачи дома к использованию. Дом сдан, но страсти не утихают. Нам нужно успокоить аудиторию и показать, что впереди еще много работы по благоустройству территории, и даже если отделка отличается от ожидаемой, это – лучшее решение.

Темы для контент-плана:

• График благоустройства и озеленения придомовой территории.
• Обзор и разъяснения решений по внутренней отделке.

От использования к лояльности. Люди не доверяют брендам и верят реальным пользователям. Ваша задача – превратить лояльных клиентов в адвокатов бренда, которые будут делать контент вместе с вами. Нужно найти самых лояльных клиентов и дать им возможность высказаться, рассказать про свой выбор, сфотографировать себя в интерьере.

Темы для контент-плана:

• Интервью с жителями дома.
• Истории переезда.
• Фото с праздников, проведенных во дворе ЖК.

Самозанятые люди (например, посмотрите пример контент-плана для психолога) могут делать хороший контент, потому что находятся в постоянном контакте с клиентами и сами оказывают услуги.

Чем крупнее бизнес, тем сильнее разрознены отделы. И маркетинг живет в вакууме:

1. не знает продукт хорошо, потому что не видит всех сценариев его применения;
2. не знает аудиторию и ее проблемы, потому что не видит клиентов;
3. не знает хороших аргументов для продажи (и не использует их в маркетинге), потому что не слышит, что менеджеры отвечают на возражения клиентов.

Вернемся к нашему примеру. Кто на стороне строительной компании или застройщика может поставлять нам информацию для контент-плана?

1. Главный архитектор (внутренний эксперт). Можно просить о идее создания ЖК, почему все реализовано именно так, какие есть тренды в жилом строительстве.
2. Внешние эксперты – известные архитекторы, специалисты в строительстве, благоустройстве городской среды. Они расскажут о проблемах в благоустройстве среды, тенденциях, западном опыте, стандартах современного жилья, которые могут стать аргументами в защиту нашего объекта.
3. Сотрудники отдела продаж. Они могут рассказать истории клиентов: кто, когда, почему решил купить квартиру именно в вашем ЖК, какие критерии были, что окончательно убедило принять решение.
4. Клиенты. Маркетолог может как лично позвонить и договориться об интервью с лояльными клиентами, так и пообщаться с клиентами на дне открытых дверей, праздниках.
   

Есть пять основных каналов распространения контента, которые нужно учитывать при создании контент-плана:

1. поисковые системы;
2. социальные сети и мессенджеры;
3. email рассылки;
4. тематические, профессиональные ресурсы и развлекательные СМИ;
5. отраслевые события: конференции, вебинары, семинары (для В2В).

Внешние каналы
Сначала нужно составить список внешних площадок для размещения контента:

• СМИ. Отраслевые для В2В, городские для В2С;
• тематические каналы в Telegram, сообщества в соцсетях;
• партнерские рассылки;
• отраслевые мероприятия, где есть целевая аудитория.

Внешние площадки нужны для того, чтобы привлекать «свежую кровь» на наши площадки.

Внутренние каналы
Мы приземляем аудиторию с внешних площадок на свои внутренние. Это помогает сохранить ядро аудитории.

Перед запуском контент-маркетинга важно оценить потенциал внутренних каналов распространения.

• Блог на нашем сайте: насколько он популярен? Сколько посетителей заходят в него регулярно сейчас? Насколько он хорошо индексируется поисковыми системами?
  
• Наша база для рассылки: сколько подписчиков есть? Ждут ли от нас рассылку? Какой процент открывает письма?
  
• Соцсети: сколько у нас подписчиков? Живая ли аудитория? Какой охват у наших постов?
• Мессенджеры: количество подписчиков канала или бота в Телеграме, ВК, Facebook Messenger? Уровень вовлеченности аудитории?
  

Если вы накопили свою аудиторию, будет проще распространять контент и договариваться с партнерами о взаимных анонсах.

Каждый канал определяет формат: на VC.ru хорошо дочитывают лонгриды, в Instagram эффективнее работают короткие посты, но с хорошими иллюстрациями и инфографикой.

Создавать контент дорого, поэтому важно переупаковывать его и распространять несколько раз. Схема переупаковки и распространения может выглядеть так:

1. Вы написали уникальную статью и отдали ее в СМИ.
2. Через три недели делаете рерайт текста и размещаете у себя в блоге.
3. Под статьей в блоге разместите кнопку «Подписаться на рассылку», так поисковый трафик превращается в email.
4. Анонсируете статью из блога в рассылке (своей и/или партнерской).
5. Эту же статью-лонгрид вы нарезаете на серию коротких постов и создаете картинки для контента в Инстаграм.
6. Переупаковываете статью в вебинар, собираете регистрации.
7. Запись вебинара выкладываете на Youtube, чтобы получить органический ютубовский трафик.

Эффективность (KPI) контент-плана и вообще контент-стратегии не могут быть одинаковыми у всех. Они должны соответствовать вашей цели, которую вы определили на первом шаге.

Как понять, приносит ли контент-план прибыль? Есть общие показатели вовлеченности, которые показывают, насколько ваш контент «зашел» аудитории, анализировать их в нужно в дополнении к KPI:

• дочитывание постов в блоге;
  
• рост базы «вебинарщиков»;
  
• органический (сами подписываются на сайте) рост базы рассылки;
  
• рост аудитории блога;
  
• рост упоминаний;
  
• приглашения дать экспертные комментарии, интервью, выступить на конференциях.

Показатели, более приближенные к бизнес-задачам (для примера — контент-план для агентства недвижимости):

• заявки на просмотр демо-квартиры;
  
• лиды.
  

А теперь давайте посмотрим конкретные примеры и образцы контент-планов в виде таблиц, которые делали мои студенты в рамках домашнего задания. Как мы уже поняли, контент-план – это просто Excel-таблица с колонками:

• стадия (на пути клиента);
  
• чего хотим от аудитории на этой стадии (задачи коммуникации);
  
• контент (тема);
  
• формат и канал размещения.
  

Студенты составляли контент-план на месяц. Но также его можно «свернуть» в неделю или «развернуть» на год. Вы можете бесплатно скачать любой шаблон контент-планов моих студентов в виде Excel-таблиц ниже.

Автор: Светлана Ковалева

В шаблоне приведен часть контент-плана для строительной компании, застройщика в одном из городов России. Рассматриваются темы от ипотеки и аренды до сравнения новостроек и вторички. Учитываются абсолютно все этапы пути пользователя для принятия решения. В этом контент плане строительной компании также разработаны темы постов и каналы размещения.

Автор: Максим Шкуренко, Визовый Центр Visa7seven.

Автор: Ольга Ложникова, интернет-магазин Чижик.

В шаблоне приведен пример части контент-плана для детского интернет-магазина. Темы можно раскрывать как в блоге, так и в Инстаграме магазина. Также посмотрите, как составлять контент-план для детского центра.

Автор: Анна Близнюк, компания Rompharm.

Похожий подход по созданию контент-стратегии можно использовать для интернет-магазинов других тематик. Например, посмотрите темы для интернет-магазина одежды или магазина косметики.

Автор: Елена Петровичева

Отличный и очень глубокий по проработке пример контент-плана для фотографа в Инстаграм, блоге или сайте. Может использоваться и для детских фотографов. В плане представлены шаблоны готовых темы постов для Инстаграм фотографа на месяц и год с местами в виде контент-плана.

Мы узнали, что такое контент-план. Как создавать его по шагам. Узнали о пути пользователя и этапах воронки продаж. Исходя из этого рассмотрели примеры контент-планов.

Помните! Контент-план является частью контент-стратегии. Сначала нужно определиться с целью, экспертностью, изучить аудиторию, путь клиента. И только после этого продумывать, о чем и на какие темы писать, то есть думать о том, как создать контент-стратегию.