Expert-content

Что начинающий контент-маркетолог может найти на курсе «Экспертный контент»

Татьяна Батуева
Автор статьи
Я – интернет-маркетолог с 2015 года, работала и на стороне клиента, и в агентствах, сейчас – фрилансер. Каждый год, в начале сентября я составляю план по обучению: что я хочу узнать и с чем поработать.
В 2020 г. в моем списке появился контент-маркетинг. Тема мне лично интересная, да и на рынке труда востребованная: на headhunter по запросу «контент» в специализации «Маркетинг» я нашла 5 111 вакансий.
А еще я хочу завести свой блог о маркетинге, где буду рассказывать о том, как мне удалось решить те или иные маркетинговые задачи клиентов. И привлекать таким образом новых. Поэтому и решила прокачать свои навыки в создании контента.

Эксперт по экспертному контенту

Тавтология уместна – так называет себя Светлана Ковалева, сертифицированный бизнес-тренер и коуч по контент-маркетингу. Я подписана на ее бесплатную рассылку и группу в Facebook.
Светлана щедро делится своими наработками: шаблонами и примерами, и помогает разобраться в том, как выстроить систему генерации контента. Прямо бери и делай. Все четко, ясно и по делу. Это меня подкупило, и я захотела учиться у Светланы.

Курс «Экспертный контент»

Обучение состоит из 3 блоков. Их можно проходить все вместе или по отдельности:
  1. «Контент-стратегия» – о том, зачем, где, с кем и о чем разговаривать;
  2. «Создание контента» – как писать убедительные кейсы, экспертные статьи, отличать хорошие тексты от плохих и освоить азы редактуры;
  3. «Публичные выступления» – как подготовить презентацию или доклад.
Т.к. выступать на конференциях я пока не планировала, а с контент-стратегией была уже знакома по предыдущему опыту работы и блогу Светланы, то выбрала второй модуль.

Блок «Создание контента»

Предстояло 5 занятий:
  1. Как создавать интересные кейсы;
  2. Как писать экспертные статьи;
  3. Как разработать лид-магниты;
  4. Редактура текста;
  5. Разбор домашних занятий.
В результате я должна была написать кейс или экспертную статью, которую Светлана подробно разберет и поможет отредактировать.

Учеба без практики – деньги на ветер

Чтобы знания превратились в навыки, обучение должно быть прикладным. Для будущего блога о маркетинге я пока не составила контент-план, так что писать для него было рано. Но мне очень кстати мне подвернулась возможность поработать над экспертной статьей, и я не упустила возможность совместить обучение с практикой.
Клиент – сервис бизнес аналитики. Им нужно было расшифровать и превратить вебинар в экспертную статью на тему «Как увеличить прибыль рекламного агентства с помощью дашборда бизнес-аналитики».
Это я и хотела сделать своей выпускной работой.

Занятие 1. Учимся писать кейсы

Кейс – это история о том, как решали задачу клиента. С помощью кейса можно:
  • Убедить читателя в своей компетентности;
  • Доступно рассказать о сложном товаре или услуге;
  • Повысить ценность своего предложения в глазах целевой аудитории.
Я узнала, что не все истории одинаково интересны. Если писать в духе:
"К нам таким прекрасным профессионалам пришел замечательный клиент с классной задачей, и мы пилили, пилили и запили решение, смотрите как красиво вышло",
то текст выйдет унылым и неинтересным. То же самое с кейсами, где автор непрестанно восхваляет себя и клиента – доверия нет от слова совсем.
Чтобы кейс убеждал и его было интересно читать, писать нужно в формате «задача-действия-трудности-решение».
А еще в хорошей истории обязательно должны быть:
  1. Конфликт – борьба с обстоятельствами или людьми. Без трудностей кейс будет пресным. Например, агентству пришлось запускать рекламную кампанию за три дня, хотя обычный срок 10 рабочих дней.
  2. Цель – за какой «приз» вы боролись. Если читатель не увидит смысла в вашей работе, он не будет вам сопереживать и кейс его не убедит.
  3. Цифры – материальное выражение вашего прогресса. Без этого история покажется абстрактной и нереальной.
  4. Неудачи – что пошло не так, какие гипотезы не оправдались. Не бойтесь этим делиться, такие откровения сделают текст менее приторным и заставят читателя вам сопереживать.

Домашнее задание

В конце мы потренировались создавать структуру кейсов, выстраивать драматургию, демонстрировать результаты, находить штампы в тексте.
Так как для клиента я должна была написать другой формат контента – экспертную статью, то после этого урока я выполнила лишь общее домашнее задание – составила скелет двух кейсов.

Занятие 2. Учимся писать экспертные статьи

Светлана рассказала:
  • Какая структура должна быть у экспертной статьи;
  • Как написать интересный анонс к статье;
  • Как придумать интересный заголовок.
Мы прямо на уроке практиковались придумывать заголовки, которые привлекут внимание читателя и заставят его прочитать статью.
Все эти элементы сторителлинга создают драматургический конфликт – основу действия, которая задает динамику и удерживает внимание.
Главная мысль, которую я вынесла: экспертные статьи должны не только информировать о чем-то, но и помогать решать проблемы аудитории. После прочтения читатель должен увидеть конкретный способ решения своей «боли». Если вы потратили его время и ничего не дали взамен, а просто написали «купите наш товар, и проблемы решатся», он уйдет разочарованным.

Домашнее задание

Написать свою экспертную статью – этого я и ждала! Напомню, мне нужно было написать статью для клиента на тему «Как увеличить прибыль рекламного агентства с помощью дашборда бизнес-аналитики».
Я начала с того, что записала все, что говорит спикер в вебинаре. Оказалось, что он иногда перескакивал с темы на тему. Мне пришлось переставлять некоторые абзацы местами, чтобы текст был логичным.
Я меняла местами фрагменты текста, но в итоге запуталась в абзацах. Логика статьи захромала. Тогда я вспомнила совет Светланы: «Когда вы пишете статью, прежде всего нужно составить ее структуру».
Часть чек-листа по редактуре текста от Светланы Ковалёвой
Я взяла за основу структуру презентации и составила план статьи из заголовков и подзаголовков. И дело сразу пошло! Наполнить статью речью спикера не составило труда.
Чтобы статья была полезной, я привела примеры, как использование дашбордов помогает управлять бизнесом рекламных агентств. Даже если читатель в итоге не станет пользоваться этим сервисом, он сможет использовать в работе идеи из статьи.

Занятие 3. Учимся создавать лид-магниты

Лид-магниты – это полезные подарки в обмен на целевое действие потенциальных клиентов. Они помогают начать взаимодействие с клиентом, прогреть его контентом и помочь принять решение о покупке.
Лид-магниты – это полезные подарки в обмен на целевое действие потенциальных клиентов. Они помогают начать взаимодействие с клиентом, прогреть его контентом и помочь принять решение о покупке.
Целевым действием может быть:
  1. Подписка на рассылку от компании;
  2. Заполнение формы с контактами клиента.
Что подарить клиенту взамен его подписки – зависит от бизнеса. Это может быть, например:
  • Чек-лист по приему отремонтированной квартиры, если ваша компания занимается ремонтом;
  • Советы по выбору фотоаппарата, если у вас фотомагазин;
  • Подборка достопримечательностей по какому-нибудь направлению, если вы – туристическое агентство.
На занятии мы придумывали лид-магниты для разных видов бизнеса и учились отличать хорошие от плохих. Домашнего задания не было, можно было перевести дух перед следующим блоком.
Хотите научиться использовать экспертный контент в маркетинге, чтобы повысить продажи и вызвать доверие клиента? Приходите на онлайн-курс «Экспертный контент»
Старт 26.01.2021

Занятие 4. Учимся азам редактуры текстов

Сначала мы прослушали теорию:
  • Самые частые стоп-слова и фразы;
  • Сервисы для поиска стоп-слов и канцелярита;
  • Грамотное оформление текста.
Потом была практическая часть: мы прямо на уроке отредактировали предложенный Светланой кейс. Потренировались избавляться от всего, что отвлекает от основной идеи текста: канцеляритов, отглагольных и вводных конструкций, избыточных местоимений. Проверили логику текста.
Это было интересное занятие, я поняла, что допустила много ошибок в своем тексте. И тем не менее, с нетерпением ждала заключительного занятия – на нем должны были разбирать работы всех студентов – и мою статью тоже!

Занятие 5. Разбираем домашние задания.

Светлана подробно проанализировала работу каждого студента прямо на занятии. Были самые разные тексты:
  • Как верно оценивать свою недвижимость, когда вы хотите ее продать;
  • Как работать с KPI рекламных кампаний;
  • Как не прекращать тренировки зимой, и другие.
Слушать про чужие ошибки было интересно: больше примеров – лучше понимаешь как все работает.
Один из учащихся смешал две разные темы в одном тексте. Получилось запутано и никто не разобрался, что именно он хотел сказать. Посоветовали разбить текст на два материала.
Другому автору удалось создать четкую структуру, но не хватило аргументов, чтобы доказать свои утверждения. Текст получился неубедительным и слабым.
В процессе обсуждения работ я еще раз убедилась, что главное при создании текста – соответствие поставленной цели: что должны понять или сделать наши читатели после прочтения.
Учиться на чужих ошибках полезно, но, конечно, больше всего я ждала разбора своей работы.

Какие ошибки я допустила

Я узнала, что излишне люблю местоимения: свои, мы, его, их, им, ей… Теперь обращаю на это внимание, когда пишу тексты.
Здесь хорошо видна моя излишняя любовь к местоимениям
А с другой стороны, я так увлеклась правилами информационного стиля, что излишне пересушила текст. Пришлось добавлять … нет, не воды – эмоций. Светлана рекомендовала оживить текст с помощью некоего персонажа-сотрудника типичного рекламного агентства, который ежедневно решает вопросы по управлению проектами, а аналитика ему в этом помогает

Итог

В чужих текстах мне было легко находить штампы, канцелярит и громоздкие грамматические конструкции, а вот у себя – нет. Оказалось, сложно смотреть на свой текст со стороны. Когда читаешь его много раз – возникают слепые пятна, часть текста будто не видишь.
Я поняла, что нужно давать себе отдых: после перерыва яснее видишь ошибки. Плюс помогает чтение вслух.
Критически оценивать, резать и переписывать свой текст тоже непросто – в него вложено столько труда. В этом случае помогает держать в голове цель – ради чего пишется текст.
Я сдала статью заказчику, и он принял ее практически без замечаний. Так легко я еще не согласовывала тексты с клиентами.

Продолжение следует

После курса «Экспертный контент» я более осознанно подхожу к созданию текста, даже к личным постам в своих аккаунтах в соцсетях. Пока еще не запустила блог про маркетинг, но уже готова брать заказы на написание экспертных статей. Меня не пугают даже далекие от меня темы – ведь теперь я знаю как справиться с любым текстом. Так что продолжение следует...
Хотите подписаться на рассылку об экспертном контенте?
Хитрости, чек-листы, инструкции.