Expert-content

Гайд: как сделать лид-магнит, чтобы прогревать аудиторию и продавать с помощью контента

В этом гайде мы разберем, что такое лид магнит простыми словами, как создавать лид-магниты, какие виды лид магнитов бывают, как встраивать лид магниты в воронку диджитал стратегии.

Ушли времена, когда за бесплатную полезность посетитель охотно отдавал свой контакт. Сейчас человека надо убедить, что вы предлагаете действительно полезный контент и что он ему нужен. «Продать» бесплатное — не единственная трудность в построении разогревающей цепочки продаж.

Почему создать лид магнит сложно?

1. Люди настроены скептично. Нужно очень постараться, чтобы сделать лид-магнит, который вызывает доверие. За последние пять лет, особенно в период карантина на пользователей свалилась огромная масса контента, вебинаров, лид-магнитов. Сейчас читатель не реагирует на «скачай, давай, прямо сейчас», а думает, надо оно ему или нет.
2. Непонятно, какие виды лид-магнитов делать. Например, хотите запустить чат-боты, рассылку, провести вебинар. Нужно собрать адреса. Для этого планируете сделать лид-магнит, но не понимаете, на какую наживку ловить эту рыбку, какие лид-магниты сработают.

3. От подписки на лид-магнит очень просто отписаться. Так и должно быть, обязательное условие рассылки — возможность легко отписаться. При этом конкуренция за внимание читателя очень высокая, если вы с первых касаний не заинтересовали пользователя, он непременно отпишется.

4. Непонятно, когда начинать продавать после создания лид-магнита. Часто бизнес впадает в одну из двух крайностей:
  • Выдает только продающий контент, в котором нет никакой пользы. Он получается низкоохватным, потому что желание продать сильно отпугивает.
  • Перекармливает людей пользой, а взамен ничего не просит.

5. Люди скачивают лид-магнит, но ничего не покупают.

Читайте далее в статье, как создавать лид-магнит правильно и преодолеть все сложности. Я расскажу, принципы создания хорошего лид-магнита, приведу пошаговую инструкцию, как сделать лид-магнит и покажу примеры отчуждаемой пользы.

Что такое лид-магнит простыми словами

Лид-магнит — это трипваер, подарок в обмен на целевое действие, которое мы ждем от пользователя.

Лид-магнит нужен для того, чтобы:
  • Познакомить читателя с какой-то отраслью, брендом или продуктами. Это важно, если вы делаете что-то новое, инновационное. Например, сделали речевую аналитику.
  • Разогреть трафик. Через лид-магнит показываем, в чем мы молодцы, формируем доверие, и только потом начинаем продавать.

Вовлечь в контакты, коммуникацию, которая в конечном счете должна закончиться продажей. 100% конверсии от лид-магнита не бывает, но так мы загоняем читателя в воронку.

Какие виды лид-магнитов бывают?

Существует пять видов лид-магнитов:
В моей практике отлично срабатывают шаблоны контент-планов. Один такой лид-магнит за три дня дает 1000 лидов.

Лучше всего сработали три вида лид-магнитов:
  • подборка с девятью примерами контент-планов для разных видов бизнеса. Пост в соцсети вел на чат-бот, через который человек получает ссылку на нужный шаблон на сайте. Пост завирусился, получил массу репостов и охвата, в результате в чат-бот и на сайт перешло огромное количество людей. По ссылке вы можете посмотреть пример этого лид-магнита;
  • чек-лист по составлению скелета текста;
  • чек-лист по редактуре, лид-магнит в Инстаграм с ним отлично зашел.

Три правила, как правильно сделать лид-магнит

1. Изучите аудиторию по методу персон

Подробнее о том, как изучать аудитории, я описала в статье «Как узнать интересы аудитории с помощью метода персон». Вкратце: ответьте на девять вопросов, которые помогут создать карту персонажей:
Затем сегментируйте их, расставьте сегменты в порядке приоритетности и пропишите боли, мотивы каждого персонажа. Без четко прописанного понимания аудитории вы не сможете сделать работающий лид-магнит. Сам по себе лид-магнит может быть отличным, но вы будете предлагать его не той аудитории: вдруг людям, которые вас читают нужно что-то совершенно другое. Или они находятся на других площадках. В результате лид-магнит просто не скачают.
Пример карты персонажей
Конечно, карта персонажей не даст гарантию, что лид-магнит сработает на все 100%. Нужно выдвигать гипотезы, тестировать и подтверждать или опровергать их. После тестов дополняйте, корректируйте описание персон.
Пример, как карта персонажей поможет создать лид-магнит
Рассмотрим идею на примере бизнеса по автоматизации работы клиник.

Первый персонаж — Ольга Ивановна, главный врач, которая ничего не понимает в IT. Она переживает, что пациенты записываются на прием, но не приходят в клинику. Хочет сделать пациентам удобно.
Второй персонаж — сисадмин Анатолий, лицо, принимающее решение. К нему все обращаются с самыми невероятными просьбами, аргументируя «ты ж компьютерщик»: почини принтер, сделай мне CRM и прочее. Он хочет облегчить работу себе, но он скептик. Вам надо сделать для Анатолия такой лид-магнит, который покажет, что вы действительно профессионал.
Это два разных персонажа и им мы будем оформлять для них разные лид-магниты.

Вначале идем в соцсети и пытаемся понять, кто эти люди, что лайкают, на что откликаются. Затем ставим и изучаем разные гипотезы, а по результатам для каждого продумываем свою тему.

Например, Анатолию нужен обзор коннекторов для интеграции. Стоит ли предлагать такой лид-магнит Ольге Ивановне? Нет, для нее это темный лес. С ней говорим на другом языке. Ей даем тест «Нужна ли автоматизация вашей клинике». Она проходит его и попадает в нашу воронку.
Хотите поставить создание кейсов в digital-агентстве на поток?
Пройдите «Марафон кейсов» в сентябре, за месяц научитесь создавать кейсы, а соревнование с другуими агентствами не позволит вам слиться.

2. Добавьте отчуждаемую пользу

Очень важно, чтобы внутри лид-магнита была отчуждаемая польза — то, чем можно воспользоваться, не покупая ваш продукт. Если полезного нет, вы предлагаете не лид-магнит, а обманутые ожидания. Недоверие к лид-магнитам выросло из-за того, что в них зачастую предлагали много продающего контента без пользы.

Что может быть отчуждаемой пользой? Например, список фраз на английском для прогулки по городу:
Пример отчуждаемой пользы в лид-магните Skyeng
Я могу прийти учиться в компанию Skyeng, а могу сохранить себе пост на стену, пользоваться фразами и верить, что я к ним вернусь.
Пример отчуждаемой пользы — чек-лист Qlean
Чек-лист от компании Qlean — я могу воспользоваться их кодом. Могу повесить чек-лист на холодильник и проверять, правильно ли слежу за чистотой.

3. «Продайте» лид-магнит аудитории

Никто не будет скачивать лид-магнит только потому, что вы отдаете что-то бесплатно. Нужно понимать, в какие боли лид-магнит бьет, какое полезное действие должен сделать читатель — и все это прописывать в тексте с описанием, указывать в заголовке лид-магнита.
Пример оформления лид-магнита, которое «продает»
Я стараюсь описывать полезное действие от своих лид-магнитов, когда пишу анонсы к ним. Например, в этом лид-магните даю ссылку на шаблоны библиотеки контента:

Примеры отчуждаемой пользы

1. Лид-магнит для медицинского центра

Исследование Callibri для разных рынков, в данном примере по медицинским центрам. Внутри приводим структуру исследования, методику и конкретные цифры. Люди за исследования всегда с удовольствием отдают контакт.

2. Лид-магнит с исследованием потребительского поведения

С компанией R-брокер мы собрали данные по контекстной рекламе и объединили их в исследование. Описали методику, а дальше привели конкретные данные: что упало, что выросло. Если сделать лид-магнит с исследованиями и посеять его в профильных сообществах — можно собрать хороший охват.
Подумайте, какие данные можете показать вы, что можете превратить в исследование. Если вы поставите это на поток, у вас всегда будут данные, которые людям интересны.

3. Лид-магнит для свадебного бизнеса

Компания R-брокер проделала фундаментальную работу — глубоко исследовали отрасль свадебного бизнеса. Изучили для клиента все: платья, салоны и прочее. Здесь так много фактуры и отчуждаемой пользы, что из одной презентации можно сделать минимум 10 лид-магнитов.

4. Лид-магнит с КВИЗом

КВИЗы — это игровой тест, где вы задаете клиенту вопросы, он выбирает из предложенных вариантов ответов. Создайте лид-магнит с КВИЗом, и вы сможете проанализировать ответы, и взамен дать какую-то пользу: исходя из ваших ответов, вам подойдет такая дверь, сотрудник, офис, рекламный канал и прочее.

Как НЕ стоит давать пользу в лид-магнитах

Важно соблюсти баланс между раздачей полезностей и вашими потребностями. Аналитика и данные, которые вы даете бесплатно, должны подводить к нужным вам выводам. Помните, лид-магнит должен подводить пользователя к нужному целевому действию.

Ошибка многих компаний, когда они создают лид-магниты — погружаться в масштабные исследования, использовать огромное количество данных. Такие лид-магниты привлекают коллег и конкурентов, а не клиентов.

Спикеры компаний чувствуют себя учеными, которые приехали на конференцию обменяться данными с такими же учеными, рассказать о двойном слепом исследовании и репрезентативной выборке.

На самом деле их «коллеги» — это конкуренты по бизнесу.

Если вы занимаетесь контент-маркетингом и экспертным контентом в бизнес-целях, вы ставите цель не как ученый, а как маркетолог. Ваша цель — конкретное целевое действие читателя. Нет смысла при создании лид-магнита ставить гипотезы, собирать данные, не понимая, к какому целевому действию вы ведете.

Возьмите пример лид-магнита, как у Callibri. В исследовании все данные собирали через призму того, чтобы читатель заказал веб-чат. Они показывают, что мало кто предлагает разные способы связи на сайте, игнорируют веб-чат и это плохо.
Затем показывают статистику: мы обнаружили, что после пяти часов люди перестают звонить, но активно пишут в соцсети и оставляют заявки. Но им долго отвечают в соцсетях, потому что нет сервиса, который отправит вам соответствующее уведомление на телефон. Вам на сайте нужен мессенджер, мультивижн, который будет собирать данные и после пяти часов вечера.
Все данные подводят к нужному выводу, при этом они везде говорят правду.

Избавляйтесь от снобизма ученого, когда делаете лид-магнит. Пусть ваш контент работает на бизнес-цели, а не на конкурентов. Иначе вы ничего не продадите

Как построить воронку с помощью лид-магнита

С лид-магнита обычно начинается разогревающая цепочка — последовательность сообщений, которые отправляют потенциальным клиентам. В конце цепочки обязательно следует призыв отправить заявку.

Пример цепочки:
Иногда воронка с лид-магнитом может не сработать, и вот почему:
  1. Лид-магнит не цепляет.
  2. Не сегментируете аудиторию, и отправляете всем одинаковый лид-магнит. Или размещаете его в канале, где нет вашей аудитории.
  3. Неправильно построили путь клиента. Подробнее о том, как создавать контент на основе клиентского пути, я написала в статье «Как составить путь клиента».
  4. Не хватило охвата — слишком мало людей почитали контент.
  5. Не хватило касаний в других каналах. Невозможно создать одну работающую автоворонку, а самим улететь отдыхать на Бали. Даже если она без сбоев шлет правильные лид-магниты, нет гарантии, что она зацепит клиента. Если он раньше не слышал о компании, не видел ее в соцсетях, СМИ, не получал рассылку, доверия к ней мало. Появляется ощущение, что это инфобизнес с одним каналом продаж.
  6. Не сняли возражения перед покупкой.
  7. В вашей нише невозможно создать воронку. Такое случается, когда невозможно продать за несколько дней без предварительных переговоров. Например, вы продаете шагающие экскаваторы. Ваш средний чек покупки — 30 млн руб., среднее время принятия решения — год. Вы можете получить контакты человека через лид-магнит. Но не стоит ждать через три клика покупки на 30 млн руб., просто потому, что лид-магнит оказался полезным.

Помните про путь клиента. Выдавайте контент в зависимости от того, на какой стадии находится клиент:
Подробнее о том, как составить digital-стратегию, и прогревать аудиторию контентом, я написала в статье «Как разработать Digital-стратегию и составить прогревающую воронку контента».

Вот пример воронки с лид-магнитом в мессенджере, на которую рассчитан этот путь, на примере главврача Ольги Ивановны:
Ольга Ивановна совершенно не знает, что ей нужна CRM для автоматизации маркетинга. Чтобы втянуть ее в воронку, мы отправляем ей кейс «Как медицинский центр вырос до пяти филиалов за два года».

Она перешла, почитала, и после этого отправляем ей лид-магнит с тестом «Готова ли ваша клиника к внедрению CRM». До этого момента ей ничего нельзя было писать о CRM, потому что она даже не знала об этом термине. Теперь она поняла, что ей нужна автоматизация и CRM.

Следующая наша задача — убедить, что ей нужен партнер-интегратор. Для этого мы отправляем ей статью «10 ошибок при внедрении». Потом отправляем офер «Запишись на консультацию», затем ответы на часто задаваемые вопросы, где снимаем возражения перед продажей: как платить, можно ли по безналу, какие гарантии, как работаем.

Если Ольга Ивановна не конвертировалась в продажу, отправляем офер №2 с подарком и в одном из каналов совершить допродажу.

Так может выглядеть цепочка, построенная на конкретном пути клиента.

Резюме: как создавать лид-магнит

Четыре шага, как сделать лид-магнит, который будет продавать:
  1. Изучите аудиторию.
  2. Постройте путь клиента.
  3. Создайте контент на основе болей аудитории и этапов пути.
  4. Распространяйте контент.

Проводите исследования для отчуждаемой пользы по логике здравого смысла:
  • определите, какое целевое действие вы ждете от аудитории;
  • что именно будете исследовать, какие факторы;
  • определите, репрезентативная ли выборка;
  • уточните, как будете собирать данные.

Так вы увеличите отдачу от лид-магнита и прогревающей цепочки продаж.
Хотите подписаться на рассылку об экспертном контенте?
Хитрости, чек-листы, инструкции.