Хороший контент-маркетолог должен совмещать разные скилы — от креатива до аналитики. А контент-директор должен быть еще и опытным руководителем.

Занимаясь несколько лет подбором людей на эту позицию, знаю, насколько это тяжело. Поэтому поговорим здесь о сложностях профессии директора по контенту, его функционале, структуре отдела контент-маркетинга. А в конце я дам пошаговую инструкцию по поиску идеального директора по контенту.

Потребность в отдельной функции управления контентом в компании возникает, когда он становится ключевой точкой в привлечении новых клиентов. Когда нужно не 20 постов в месяц, а 200 постов, 50 видео и 20 статей.

Это компании, которые продвигают свои продукты или услуги за счет экспертности, у которых сложный продукт регулярного использования. Образование, IT, искусство, психология — вот лишь некоторые сферы, в которых создается много материалов для продвижения.

И когда потребность в наполнении соцсетей, рассылок, мессенджеров, сайта, мероприятий возрастает кратно, возникает вопрос о том, кто будет руководить созданием всего контента — это контент-директор.

В чем специфика и сложность профессии?

• Нет устоявшегося карьерного пути, как, например у бренд-менеджера или SMM-щика. Профессия молодая, о контент-маркетинге как отдельной функции заговорили около 5−7 лет назад. Как правило, контент-директором становится человек из смежной профессии.
• Необходимо совмещать навыки из разных специальностей. Знать и чувствовать язык, уметь писать и редактировать. При этом, директор по контенту отвечает за трафик и конверсию, а значит, должен уметь работать с цифрами, заниматься аналитикой. Контент — это не только тексты, но и визуальные материалы. Поэтому нужно иметь вкус и разбираться в айдентике, дизайне, вопросах видеомонтажа.
• Пригодятся навыки поиска контента, а иногда его приходится «вытаскивать клещами» из собственных коллег. Навыки в интервьюировании экспертов тожн очень пригодятся. Понимание того, что интересно аудитории, умение исследовать ее потребности, настоящий «нюх» маркетолога тоже будут кстати.
• Необходимы навыки управления проектами. В потоке материалов в режиме мультизадачности легко утонуть и что-то не учесть. Поэтому важны и обычные скиллы проджект-менеджера.

Должен быть опыт управления людьми. Управление контентом — это руководство людьми разных профессий: копирайтеры, редакторы, дизайнеры, фотографы, видеомонтажеры, SMM-щики. А это отдельная компетенция. Опыт руководителя здесь необходим.

Это стратег и руководитель, отвечающий за весь процесс создания, распространения и продвижения контента компании. Его задача — привлечение и удержание целевой аудитории с помощью ценных и интересных текстов или визуалов, что ведет к достижению бизнес-целей. Разберем подробнее обязанности контент-директора.

Специалист:

• Разрабатывает и управляет реализацией контент-стратегии: определяет цели, задачи, исследует и описывает целевую аудиторию, выбирает темы и форматы, каналы распространения.
• Определяет KPI контент-маркетинга исходя из задач бизнеса.
• Разбирается в продуктах компании, понимает их УТП и особенности.
• Умеет анализировать рынок и конкурентов, перенимает успешные практики и тренды в контент-маркетинге.
• На тактическом уровне создает контент-план: темы, форматы, периодичность публикаций, сроки и ответственные.

Как руководитель, контент-директор занимается подбором, обучением и мотивацией команды. Отдел контент-маркетинга состоит из контент-менеджеров, редакторов, копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, SEO-специалистов и пр. Какие-то работы, например фотосессии, видеомонтаж, часто отдаются на аутсорс. Готовьтесь к тому, что придется набирать и управлять командой фрилансеров.

Контент-директор должен ставить, приоритезировать и распределять задачи внутри команды и контролировать сроки их исполнения. Стоять на месте не получится, поэтому сотрудников необходимо еще и развивать: искать подходящие тренинги или проводить их самостоятельно, наладить обмен опытом внутри команды.

Все тексты и визуалы должны соответствовать маркетинговой стратегии и гайдлайнам компании. Кроме того, он должен быть полезным для целевой аудитории. Поэтому контент-директор проводит исследования потребителей и мониторит конкурентов. А по итогам выстраивает клиентский путь.

Придется наладить взаимодействие и внутри компании — с маркетологами, отвечающими за tone-of-voice бренда, PR-щиками. В соответствии с общими маркетинговыми гайдлайнами директор по контенту должен создать и свою редакционную политику.

Отдельная функция контента — SEO-оптимизация. Этим тоже должен управлять данный руководитель, обеспечивая поток текстов для сайта.

Контент-директор несет ответственность за анализ эффективности: отслеживание ключевых метрик (просмотры, вовлеченность, конверсия), анализ результатов и корректировка контент-стратегии.

Формируем пул эффективных каналов продвижения контента. Для этого контент-директор проводит исследования аудитории, пользуется индустриальными данными, смотрит на конкурентов и проводит тестирование каналов.

Каналы могут быть любыми: блог, сайт, соцсети, email-рассылки, мессенджеры, партнерские площадки. Следует знать их особенности, уметь пользоваться их инструментами и адаптировать текст и визуалы.

Кроме того, часто к контент-маркетингу относят работу с реакциями и отзывами клиентов.

Планирование, защита и контроль бюджета — тоже обязанность руководителя отдела контент-маркетинга. Умение рассчитать затраты на создание контента и его дистрибуцию и продвижение, организовать тендеры, находить фрилансеров. Закупочный процесс включает контроль за качеством работы подрядчиков и постоянную оптимизацию расходов.

Чтобы справляться со всеми этими обязанностями, контент-директору должен обладать целым набором личных качеств:

• Стратегическое мышление
• Любознательность, стремление ко всему новому
• Лидерские качества
• Коммуникабельность
• Креативность
• Аналитические способности
• Умение работать в режиме многозадачности

Да, найти такого человека не так просто, готовых специалистов на рынке единицы. Но это уже не проблема, поскольку существуют успешные программы подготовки контент-специалистов, например мой курс «Экспертный контент в маркетинге». А об удачном опыте поиска идеального кандидата я расскажу дальше.

Масштаб контент-маркетинга зависит от объема бизнеса и его амбиций. Небольшая сеть кофеен скорее всего обойдется дизайнером, копирайтером и фотографом на аутсорсе. А вот для крупной IT-компании, у которой есть сайт, блог, Телеграм-канал, работающей с профильными площадками и участвующей в конференциях, скорее всего понадобится целый отдел.

Вот перечень специалистов, которые участвуют в подготовке текстов и визуалов. В зависимости от объемов работ специалисты могут быть сотрудниками компании или фрилансерами:

1. Веб-разработчик. Создает новые страницы или функционал на сайте, добавляет тексты, меняет дизайн и визуалы. Прорабатывает структуру сайта, отвечает за его корректную работу с технической стороны.

2. Копирайтер. Тексты могут быть самые разные, специализация копирайтера тоже. Креативный специалист будет придумывать сценарии, яркие заголовки и слоганы, работая в паре с дизайнером или арт-директором, создавать креативные концепции рекламных кампаний или спецпроектов. Но есть и рутинная работа: написание SEO-статей, постов и рассылок. Писать статьи и интервью в медицинской или машиностроительной сфере должен будет не просто копирайтер, а эксперт в этой теме.

Любой компании лучше всего иметь штатного копирайтера, поскольку он должен разбираться в специфике бизнеса и знать редакционную политику.

3. Дизайнер или иллюстратор. Обработка фото, создание обложек, картинок для постов и сайта, отрисовка иллюстраций, инфографик — этот функционал есть в любой компании. Поэтому хотя бы один штатный дизайнер тоже лучше, чтобы был.

4. Фотограф. Чаще всего фотосъемки отдают на аутсорс. Но если в вашем бизнесе большой ассортимент товаров, которые нужно показывать «лицом», стоит взять фотографа в штат. Возможно, даже придется оборудовать собственную студию. Это актуально для продажи одежды, обуви, широкой линейки продуктов питания.

Видеооператор и монтажер. Съемка стримов, обучающих роликов, коротких рекламных видео или небольших фильмов — все это необходимо, если у вас Youtube-канал или аккаунт в Инстаграме*. Но и на других площадках видео стало востребованным.

5. Сценарист. Этот специалист поможет, если вам нужны продолжительные ролики или необычные рекламные интеграции.

6. Редактор. Функции редактора чаще всего выполняет контент-директор, но если фабрика контента уже разрослась и тексты сыпятся каждый день как из рога изобилия, лучше взять штатного редактора. Как правило, один сотрудник совмещает функции редактора и копирайтера.

7. Контент-менеджер. Помогает руководителю с распространением информации и аналитикой. Может совмещать функции редактора и копирайтера.

Путь построения отделов контент-маркетинга и поиска людей, управляющих контентом в компании, я проходила уже более 15 раз. В Студии экспертного контента есть отдельная услуга по запуску этой функции. Вы можете ею воспользоваться, если нет времени или знаний, чтобы самостоятельно строить отдел.

С теми, кто готов искать контент-директора самостоятельно, поделюсь своим опытом. Разберем процесс подбора кандидата по шагам.

Реальный кейс из моего опыта — подбор контент-директора в московскую компанию, которая оказывает услуги по ремонту. Зарплатана тот момент выше рынка — 140 тысяч рублей. Я разместила вакансию «Контент-маркетолог» в своем профиле на hh.ru.

Вот ключевые требования, которые были заявлены в вакансии:

• работа в маркетинге от 3-х лет;
• опыт написания и редактирования текстов от 1 года с портфолио;
• навыки проджект-менеджмента от 1 года;
• опыт управления командой от 2-х человек — желательно.

В течение месяца я получила около 350 резюме. Все они были от опытных людей, даже работавших в сфере маркетинга и рекламы. Но более половины из них были нецелевыми. Разброс профессий кандидатов был примерно таким:

• продюсеры;
• дизайнеры;
• журналисты;
• видеомонтажеры;
• копирайтеры;
• сценаристы.

Вроде бы все это люди из сфер, которые связаны с контент-маркетингом. Но оказалось, что у них практически отсутствуют именно маркетинговые компетенции: фокус на бизнес-задачи компании, анализ рынка и целевой аудитории, понимание каналов продвижения, аналитика. Большинство из кандидатов были готовы создавать тексты, видео, фото, но не выстраивать контент-стратегию.

Чтобы получать целевые отклики, я решила изменить название вакансии на «Руководителя отдела контент-маркетинга» и начала новый поиск. Это дало свои результаты: резюме присылали уже маркетологи. Но у них не было опыта как раз создания контента и что важно — написания текстов и навыков редактирования.

С этими кандидатами уже можно было работать. Научить работе с контентом человека с маркетинговым бэкграундом — это уже была моя задача.

Всем кандидатам я отправила тестовое задание. Суть: отредактировать текст по теме ремонта. Текст составила сама, намеренно допустив в нем самые разные ошибки — от речевых и грамматических до недостатка примеров и невнятной структуры. Вот пример тестового задания.

Большинство кандидатов были довольно грамотны и без проблем нашли речевые, орфографические и пунктуационные ошибки. Но лишь немногие пошли дальше и дали комментарии по содержательной стороне текста: нехватке фактуры, непонятному УТП продукта, плохому структурированию информации. Собственно, до выполнения тестового задания мало кто задал вопросы о том, какова цель текста и где он будет размещаться, какова аудитория и в чем специфика услуг.

Именно тех кандидатов, которые задавали вопросы и проанализировали текст не только с точки зрения языка, но и маркетинговых задач, я пригласила на собеседование.

Всего 5 человек получило второе задание — онлайн-интервью с экспертом компании-работодателя. По итогам интервью следовало придумать формат контента для продвижения услуг по ремонту и написать ТЗ на его создание. Я присутствовала на этом интервью и оценивала следующие параметры:

— Как кандидат подготовился к интервью. Ознакомился ли он со сферой услуг по ремонту, посмотрел ли сайт работодателя, продумал ли вопросы к эксперту. На этом этапе «срезались» почти все кандидаты, допустив две типичных ошибки.

— Как кандидат управляет беседой с экспертом. Получить нужную информацию от человека бывает сложно, даже если ты хорошо подготовился и понимаешь что тебе необходимо. Собеседник может не сразу собраться с мыслями и выдать ценную фактуру, может уйти в сторону от темы или просто по-человечески смутиться, разозлиться и закрыться.

Контент-маркетолог должен возвращать беседу в нужное русло, находить четкие формулировки вопросов, чтобы получать четкие ответы. Если эксперт не может дать факты или цифры в ходе беседы, следует зафиксировать свой запрос и отправить ему после интервью.

Некоторые кандидаты допустили новые ошибки.

— Удалось ли кандидату в ходе интервью найти отчуждаемую пользу контента. Ошибка думать, что материал интересен аудитории сам по себе или что главное — рассказать об УТП продукта. Человек должен извлечь какую-то конкретную пользу из статьи или ролика. Например, чек-лист, список типичных мифов или ошибок.

После всех этапов подбора у меня остался один кандидат. Он не только показал способность мыслить как маркетолог при анализе и редактировании текста, но и хорошо подготовился к интервью с экспертом. Заранее выбрав формат контента — гайд по подготовке к ремонту и выбору подрядчика, он задавал четкие вопросы на интервью и находил нужную фактуру.

Все это помогло кандидату сделать хорошее ТЗ на гайд, который должен был стать лид-магнитом.
Что было в ТЗ:

• задача текста с точки зрения бизнеса;
• основной посыл потенциальному клиенту;
• проработанная структура гайда;
• описание тональности и стилистики;
• примеры/референсы для дизайнера.

Мне не хватило только указания аудитории и описания этапа клиентского пути. Но было ясно, что этому кандидату уже можно делать предложение на роль руководителя отдела контент-маркетинга.

Найти хорошего контент-директора непросто, но все же это возможно, если вы учтете следующее:

1. Готового специалиста с необходимым опытом скорее всего вы не найдете. Поэтому придется искать его в смежных областях. Лучше всего, чтобы это были люди из маркетинга — диджитал-маркетологи, стратеги, SMM-директора и пр.
2. При отборе кандидатов обязательно давайте тестовые задания. Проверяйте не только умение работать с текстами, но и навыки устной беседы и разработки ТЗ на тексты или визуал.
3. Обращайте внимание на софт-скилы: способность к обучению и интерес ко всему новому, лидерские качества, умение работать в режиме многозадачности.

*Компания Meta, владеющая cоциальной сетью Instagram (Инстаграм), по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.