Варвара лучше предыдущих кандидатов подготовилась к интервью. В самом начале выяснила, на чем специализируется эксперт Василий (руководитель производства в строительной фирмы), какие есть проблемы у заказчиков. Не боялась задавать «глупые» вопросы, чтобы собрать максимум информации. Приводила примеры ответов, чтобы эксперту было проще понять, что от него нужно «например, заказчик говорит, что жена беременна и надо быстрее». И вообще была молодцом.
Результатом интервью должно стать ТЗ на какую-либо единицу экспертного контента. Варвара еще до начала интервью определила, что это будут «карточки» — слайды для соцсетей с краткими тезисами.
Но тестовое задание все равно получилось слабым. Что пошло не так?
Варя нарушила главное правило экспертного контента. В отличие от продающего контента, где вы можете нахваливать себя (в лучшем случае с опорой на цифры и факты), в экспертном должна быть отчуждаемая польза.
Отчуждаемая польза — то, чем можно воспользоваться, не покупая ваш продукт. Ради нее ваш контент будут читать и делиться. И именно отчуждаемая польза делает контент полезным и охватным, ведь пользователи:
- отправляют карточки коллегам;
- добавляют в закладки;
- репостят.
В ТЗ Варвары не было отчуждаемой пользы, на карточках были размещены преимущества компании: мастера носят униформу, делают ремонт чисто и быстро, вся связь через куратора проекта и т.д. Такой контент хорошо подходит для лендинга, финальной точки касания аудитории, когда покупатель находится на стадии выбора подрядчика. В соцсетях же, куда люди не ходят за выбором подрядчика, в формате карточек эффективнее будет работать экспертный контент с отчуждаемой пользой. И на интервью можно было собрать фактуру и сделать контент полезным, например:
- Чек-лист выбора подрядчика по ремонту;
- 5 ошибок в дизайне, которых затягивают ремонт и раздувают бюджет;
- 4 признака, что ваша бригада не уложится в сроки по ремонту.