Как лучше понять свою аудиторию и настроить маркетинговые инструменты так, чтобы они били прямо в цель? Как найти новые сегменты потребителей и понять их боли? Инструмент, который поможет ответить на эти вопросы — метод персонажей. В статье расскажем, что это такое и как им пользоваться, и покажем на примерах, как это работает.

В 1980-е годы дизайнер и программист Алан Купер впервые использовал метод персон в разработке ПО для заказчика. Нужно было автоматизировать отчетность, ею пользовались разные сотрудники — из финансов, бизнеса и маркетинга.

Учесть потребности всех пользователей было сложно. Тогда Алан провел интервью с будущими пользователями отчетов. Он выяснил, в чем заключается ежедневная рутина специалистов, какие им необходимы данные и как они их используют.

Затем он разделил пользователей на несколько групп в зависимости от задач и проблем. После этого он описал эти группы через собирательные образы персонажей. Так разработчикам проще было понять, каким должен быть функционал и интерфейс программы.

Алан Купер популяризировал свой метод анализа аудитории в книге «Психбольница в руках пациентов», вышедшей в 1999 году. С тех пор метод персонажей активно используют маркетологи и программисты.

Исследовать и продумать конкретных персон следует, чтобы создавать простые и понятные продукты: для бабушки — большая кнопка «позвонить в техподдержку», для интровертного программиста, который не будет звонить, а изучит все сам — возможность создать тикет.

Метод персон — не панацея. Его часто критикуют за необъективность и оторванность от реальности. Такое действительно бывает, когда метод применяют неправильно. Об ошибках поговорим позже, а сейчас разберем, чем все-таки этот метод хорош и зачем его используют маркетологи.

1. Сегментация аудитории. Сможете найти важных персонажей, о которых не знали, или выявить общие паттерны поведения и узнать лучше группу потребителей. Метод персон поможет расставить приоритеты и выделить ЛПР (лица, принимающие решение), ЛВР (лица, влияющие на решение) или ЛДПР (лица, действительно принимающие решение).
2. Точная настройка на целевую аудиторию. Если вы пишете текст, разрабатываете CRM-стратегию или работаете над UX сайта, ориентируйтесь не на себя, своих коллег или профессиональное сообщество. Кажется очевидным, но в эту ловушку попасть легко. Чтобы делать продукт для ЦА, узнайте что нужно ей: потребности и барьеры, что думают люди о тех или иных товарах и какими словами их описывают.
3. Выявление реальных «болей» аудитории. В эпоху экономики внимания мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Пользователь подарит вам свой клик и 5 минут времени, только если в заголовке и в лиде (начале статьи) сразу описано, какие проблемы поможет решить этот текст.
4. Изучение возражений. Одна из задач маркетинга — снимать возражения против покупки. Изучите возражения, сформулируйте все контраргументы, что есть в голове аудитории, проговорите и развейте мифы и стереотипы.

Постановка четких техзаданий. Разработчик, UX-дизайнер или копирайтер лучше поймет, что от него ждут, если вы точнее опишете образ аудитории, как будет использоваться продукт и какую проблему должна транслировать реклама.

Обучение методу персон не так сложно. Разберем по шагам, что сделать, чтобы этот инструмент дал ценные и полезные результаты.

Сегмент — не то же самое, что персонаж. Но деление на сегменты помогает определить основных персонажей. Описание целевой аудитории бренда в В2С и В2 В будет выглядеть по-разному. Например, сегментация аудитории застройщика (В2С) будет выглядеть так:

1. По возрасту и географии
Преимущественно 27−30 лет, жители города и жители других регионов страны, они ранее жили в этом городе, а теперь работают в других местах, но детей хотят отправить учиться в родной город.

2. По семейному положению

• Семейные пары с детьми;
• Семейные пары без детей;
• Холостые;
• Пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.

3. По социальному статусу

• Топ-менеджеры;
• Госслужащие на высоких постах;
• Владельцы бизнеса;
• «Золотая молодежь»;
• Инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с ними можно и нужно работать.

Характеристики аудитории:

• Преимущественно высшее образование;
• Средний и высший класс;
• Ценят комфорт и готовы за него переплачивать;
• Требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории;
• Для них важна безопасность семьи;
• Имеет значение окружение, хотят общаться с людьми «своего круга».

Факторы, влияющие на принятие решения:

• Карьерный рост;
• Рождение детей;
• Наличие свободных денег, требующих сохранения;
• Поступление детей в институт.

На основе анализа аудитории сформируйте портреты пользователей. Это важно: маркетинг должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого представьте их как конкретных людей.

Это и есть персонаж. Учтите, что в разных сферах имеют значение разные характеристики персонажа. На B2B рынке стоит понимать все про работу и функционал клиента, особенности ведения бизнеса в той или иной сфере.

В B2C сфере на первый план выходят социально-демографические характеристики, хобби и увлечения.

Описали персонажей? Теперь проверьте, не ушли ли вы далеко от реальности и не витаете ли в маркетинговых фантазиях:

1. Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются ваши персонажи.
2. Проведите интервью с 2−3 типичными представителями. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают, чего опасаются.

Готовых шаблонов применения метода персон нет, поэтому посмотрим на примерах, как он работает. Разберем ситуацию с продвижением студии автоматизации медцентров. Их клиент — клиники, в них можно встретить таких персонажей:

Ольга Ивановна

Она ничего не понимает в IT, переживает, что пациенты записываются и не приходят, и догадывается, что это администратор забыл позвонить, а пациент забыл, что он записан. Она хочет, чтобы пациенты могли зайти в личный кабинет и найти нужную информацию — чтобы им было приятно работать с ее клиникой.

Анатолий

Это сисадмин. К нему идут, когда сломался принтер, за советом по CRM, разработкой сайта. Он ценит профессионалов, обитает на профильных площадках. Он тоже принимает решение, в его информационное поле тоже надо попадать, но с ним надо разговаривать на другом языке.

Получилось, что продвижение программного обеспечения должно быть нацелено на совершенно разных людей. А это значит, что и материалы — лендинги, статьи, баннеры, и каналы коммуникаций должны планироваться на два сегмента аудитории.

Вот два примера описания персонажей для застройщика:

И еще один пример из сферы B2B: описание персонажа, клиента digital-агентства:

Разберем частые ошибки, которые нельзя допускать, чтобы метод персон дал реальные результаты.

Часто метод описания персон воспринимают как умозрительное упражнение. Персонажей описывают, не опираясь на данные исследований и интервью, а по своим представлениям. Это путь, он дает искаженную картину и данные, на которые опираться нельзя.

Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если есть не только Ольга, но и, допустим, Наталья. У нее не двое, а трое детей, но не стоит выделять ее в отдельного персонажа. У нее те же боли и критерии принятия решения.

Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании 50 продуктов и по 5 персонажей под каждую, у кого-то один продукт и всего 2 сегмента. Но при разработке маркетинговой стратегии необходимо сфокусироваться на 1−2 продуктах и ключевых сегментах аудитории. Персонажей не должно быть более 5−7. Лучше меньше, но всех тщательно проработать.

С кем будет советоваться ЛПР? При заказе технического продукта руководитель наверняка пойдет к главе IT-отдела. При покупке жилья, скорее всего, будет советоваться с родственниками.

Например, в описании портрета сисадмина есть хобби — комиксы. Это имело бы значение, если бы вы продавали игры, но когда вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, информация про комиксы вам вряд ли поможет. Также не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак не влияет на его решение о подключении к сервису.

Есть боли аудитории, никак не связанные с продуктом, например, Ольга (покупательница квартиры) может беспокоиться о разных вещах: на работе — о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра — о здоровье ребенка. Но вы описываете не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можете решить с помощью вашего продукта.

Как правильно описать аудиторию с помощью метода персон:

1. Соберите данные о текущих клиентах и посетителях: проведите опросы, прослушайте звонки, опросите менеджеров по продажам.
2. Сегментируйте аудиторию по общим признакам: возраст, материальное положение, факторы, влияющие на принятие решение. Они создадут собирательные образы портретов аудитории.
3. Самый яркий представитель из предыдущего пункта — и есть ваш персонаж. Опишите его подробнее.
4. Проведите интервью с представителем каждого сегмента, чтобы убедиться, что вы правильно собрали образ вашего персонажа.