Expert-content
Экспертный контент в маркетинге
Книга Светланы Ковалёвой
Как узнать интересы аудитории с помощью метода персон
Писать интересно - это не значит сыпать красноречивыми метафорами или писать как Пушкин. Это значит попасть в интересы конкретных читателей. Когда вы пишете статью, кейс или готовите презентацию, есть риск залюбоваться отражением в зеркале, вдохновенно говорить о том, что интересно тебе и напрочь забыть об аудитории. А заодно забыть, чего вы хотите от аудитории и зачем вообще начали делать экспертный контент. Избежать этой ловушки и писать интересно поможет метод персон.
Он пришел к нам из разработки, когда проектировщик интерфейсов держит в голове образ конечного пользователя. И проектирует не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «позвонить в техподдержку». И под интровертного программиста, который не будет звонить, а изучит все сам и создаст тикет. Так же и при разработке контента важно представлять, кто это будет читать/слушать и какие цели вы преследуете.
Зачем прорабатывать персонажей
  1. Чтобы писать не для конкурентов и коллег, а для ЦА. Приятно получать похлопывания по плечу от коллег в комментариях к статье. Но получать лиды со статьи гораздо приятнее. Даже если коллеги считают статью банальной и прямо пишут об этом в комментарии.
  2. Поставить четкое техзадание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.
  3. Попасть в боли. Мы живем в эпоху экономики внимания и вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и 5 минут времени, только если в заголовке и в лиде (начале статьи) сразу описано, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где болит у читателя.
  4. Изучить возражения. Одна из задач контента – снимать возражения против покупки. Изучите возражения, сформулируйте все контраргументы, что есть в голове аудитории, проговорите и развейте мифы и стереотипы.
  5. Расставить приоритеты. Кто у вас ЛПР? А кто ЛВР? А кто ЛДПР, то есть лицо, действительно принимающее решение? Ресурсы при создании контента всегда ограничены, и надо понимать, кто ключевой персонаж.
  6. Не забыть о важных персонажах. Когда вы составляете карту персон, важные персонажи, о которых вы забыли, выходят из тени.
Как составить карту персонажей
1 шаг. Соберите данные
  1. Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы аудитории в системах аналитики (Яндекс.Метрика, Google.Analytics), статистике группы в социальных сетях. Есть смысл смотреть эти данные, только если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в соц. сети состоят не боты, а реальные люди.
  2. Если вы крупный бренд с массовым продуктом, проведите опросы и исследования аудитории. Это дорогостоящий инструмент, но крупным брендам без этого никак. Небольшому бизнесу нет смысла за это заморачиваться, скорее всего, у вас мало клиентов и можно изучить их самостоятельно.
  3. Прослушивайте звонки. Это позволяет понять не общее описание аудитории, а глубинные мотивы покупки, сомнения и возражения клиентов, способы снятия возражений (лучшие менеджеры используют их в телефонных переговорах).
  4. Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.
  5. Поговорите с менеджерами. Они находятся на передовой и видят аудиторию каждый день. Покажите им портрет целевой аудитории, который вы сформулировали, они подтвердят или опровергнут ваши гипотезы.
  6. Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Леруа Мерлен» ходят по залам, смотрят на реальных покупателей и разговаривают с ними.
Если вы хотите делать экспертный контент, но у вас нет контент-отдела или он работает не так, как вам нужно, вы можете обратиться ко мне.

Я могу помочь 3-мя способами: научить, сделать за вас или построить отдел контент-маркетинга.
Подробнее
2 шаг. Сегментируйте покупателей
Сегмент – не то же самое, что персонаж. Но деление на сегменты помогает определить основных персонажей.
Описание целевой аудитории В2С и В2В бренда будет выглядеть по-разному. Например, сегментация аудитории застройщика (В2С) будет выглядеть так:

1. По возрасту и географии
Преимущественно 27–30 лет, жители города и жители других городов страны, которые ранее жили в этом городе, а теперь работают в других городах, но детей хотят отправить учиться в родной город.

2. По семейному положению
  • Семейные пары с детьми;
  • Семейные пары без детей;
  • Холостые;
  • Пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости

3. По социальному статусу
  • Топ-менеджеры;
  • Госслужащие на высоких постах;
  • Владельцы бизнеса;
  • «Золотая молодежь»;
  • Инвесторы.
У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать в контент-маркетинге.

Характеристики аудитории:
  • Преимущественно высшее образование;
  • Средний и высший класс;
  • Ценят комфорт и готовы за него переплачивать;
  • Требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории;
  • Для них важна безопасность себя и семьи;
  • Важно окружение, хотят общаться с людьми «своего круга».

Факторы, влияющие на принятие решения:
  • Карьерный рост;
  • Рождение детей;
  • Наличие свободных денег, требующих сохранения;
  • Поступление детей в институт.
На основе анализа аудитории сформулируйте портреты пользователей. Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить их как конкретных людей.
3 шаг. Определите сегмент в виде самого яркого представителя
Это и есть персонаж.
Персонаж застройщика будет выглядеть так:
    Ольга, 35 лет, мать двух детей, 10 и 3 лет.
    Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но принимает решение о выборе квартиры именно она.

    Критерии принятия решения:
    • Нужный район рядом с школой, которую долго выбирали;
    • Комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория было на хорошем уровне;
    • Хорошая УК: семья обожглась;
    • Готовая квартира или дом близок к сдаче.
    Боли:
    • Старший ребенок ссорится с младшим в борьбе за личное пространство;
    • Балкон завален – там хранятся коляска, самокат, велосипеды;
    • Сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;
    • Боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.
    Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.
    Боли и страхи:
    • Приличные ли соседи? Ведь сын будет жить один;
    • Предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;
    • Хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.
    Разница в описании персонажа на В2В и В2С рынке
    Описывать персонаж для компании, работающей на В2В рынке, нужно иначе. Социально-демографические характеристики, хобби и увлечения отходят на дальний план. В первую очередь важна должность, задачи, которая она решает вашим продуктом.

    Пример описание персонажа digital-агентства:
      Марина, маркетолог застройщика. Ищет подрядчика по контекстной рекламе.
      Размер компании: средний и крупный.
      КPI Марины: количество лидов в рамках бюджета.
      Критерии выбора:
      • Опыт работы с застройщиками;
      • Надо, чтобы агентство умело делать быстрые детальные отчеты в разных разрезах, как просит руководство;
      • Присутствие в первом спецразмещении по запросам, которые мониторят руководители;
      • Чтобы по бухгалтерии все было чисто и аккуратно.
      Боли и страхи:
      • Предыдущий подрядчик подвел, пришлось краснеть перед руководством;
      • Если не выполню KPI, не будет премии;
      • Вдруг с сайтом что-то не то, и реклама будет вести на недоступную/непродающую страницу.
      4 шаг. Валидация персонажей
      Описали персонажей? Теперь проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях:
      1. Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи.
      2. Проведите интервью с 2–3 типичными представителями. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают, чего опасаются.
      3 ошибки при описании персонажей
      1. Слишком много персон
        Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если у нас есть не только Ольга, но и, допустим, Наталья, у которой не двое, а трое детей, не нужно выделять ее в отдельного персонажа. У нее те же боли и критерии принятия решения. При этом Михаила Петровича обязательно нужно выделить отдельно, его критерии принятия решения и боли совсем иной природы.
        Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании 50 продуктов и по 5 персонажей под каждую, у кого-то один продукт и всего 2 сегмента. Но при разработке контент-стратегии важно сфокусироваться на 1–2 продуктах и ключевых сегментах аудитории. Персонажей не должно быть более 7, максимум столько объектов внимания наш мозг в состоянии удержать одновременно.
      2. Слишком мало персон – не учли ЛВР
        С кем будет советоваться ЛПР? При заказе технического продукта руководитель наверняка пойдет в главе IT-отдела. При покупке квартиры, скорее всего, будет советоваться с родственниками.
      3. Лишняя информация в описании
        На моем курсе «Экспертный контент» в домашних заданиях часто избыточно описывают персонажей. Например, описывают хобби сисадмина – комиксы. Это имело бы значение, если бы мы продавали игры, но когда вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, контент про комиксы вы создавать не будете. Также не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак не влияет на его решение о подключении к сервису. Или пишут о болях аудитории, никак не связанных с продуктом, например, Ольга (покупательница квартиры) может беспокоиться о разных вещах: на работе – о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра – о здоровье ребенка. Но мы описываем не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можем решить с помощью нашего продукта.
      Резюмируем. Изучайте вашу аудиторию:
      1. Собирайте данные;
      2. Сегментируйте;
      3. Опишите самого яркого представителя;
      4. Валидируйте персонажей.
      Посмотреть пример персонажей
      Подпишитесь на полезную рассылку
      Раз в неделю я буду отправлять вам материалы о том, как: создать контент-стратегию; писать и редактировать кейсы и статьи; настроить бизнес-процесс по созданию контента
      Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных