Как подобрать иллюстрации к экспертной статье, чтобы вовлечь, а не потерять читателя

Они слишком длинные. Я видела гайд по настройке email-рассылки для новичков объемом в 60 тысяч знаков! Но даже если так не заморачиваться, статья все равно составляет минимум 10 000 символов.

Чтобы человек дочитал такую статью до конца, его нужно все время развлекать. Эту задачу решает визуал — он облегчает восприятие текста и помогает быстрее донести мысль до читателя. И, поскольку дело не только в развлечении, мемы уместны не всегда.

Контент-маркетинг и экспертный контент — это всегда убеждение.

У любой статьи есть цель: мы не просто рассказываем про 10 способов путешествовать автостопом, а стараемся убедить читателя совершить нужное целевое действие. Например, купить страховку на время путешествия — автостоп штука небезопасная.

Процесс убеждения состоит из трех стадий:

• Захват внимания. С него начинается любая коммуникация, это вывели еще в классической формуле AIDA.
  
• Понимание. Необходимо, чтобы человек понял, что вы хотите до него донести. Если вы говорите на разных языках, понимания не будет. Как следствие – вы не убедите собеседника.
  
• Принятие. Человек соглашается с вашей точкой зрения и доводами.
  
  

Это сформулировал Карл Ховлайнд из Йельского университета, и я с ним полностью согласна.

Еще одна проблема, помимо длины лонгрида — скептицизм. Короткий пост до 500 знаков в соцсетях мы не успеваем осмыслить критически. Увидели — пошли дальше. Но если мы читаем статью, времени у нас полно.

Убедить читателя в своей правоте при помощи контента сложно по четырем причинам.

У нас есть лимбическая система, есть неокортекс. В нем заложена программа: если в окружающем пространстве все как обычно, значит — безопасно. Если по сенсорным системам приходит информация, что что-то поменялось (звуки, картинка) — возможно, это опасно. Мы всегда направляем внимание туда, где что-то меняется.

Автомобильную сигнализацию невозможно игнорировать именно потому, что каждые три секунды идет смена звука — этот пример я подсмотрела в книге «Сделано, чтобы прилипать».

С этой точки зрения в интернете сейчас максимально безопасно. Информационное пространство перенасыщено: на одну и ту же тему опубликованы десятки примерно одинаковых статей. Все хотят быть полезными, но для людей это уже не новинка. Следовательно, они перестают обращать внимание на монотонный информационный шум.

Экспертный контент — это всегда сложные технические темы:

• как спроектировать оборудование;
  
• как настроить рекламу в Яндекс.Директ;
  
• как работать с Google Tag Manager.
  

На сложных темах мозг автоматически засыпает. Слишком высокая когнитивная нагрузка.

В наш век никто никому не верит, скептицизм зашкаливает. Слишком много рекламы, кто-то все время хочет нам что-то продать. Критик внутри все время бдит: «Кто сказал, что это так? Почему я должен вам верить?». Если аргументы представлены слабо — статья неубедительна.

Люди часто «сканируют» текст прежде чем приступить к чтению. Если статья выглядит пресно или содержание не очевидно — человек закрывает сайт.

Второй вариант — слепые пятна. В них попадает:

• все, что похоже на рекламу;
  
• все, что человек «и так знает».
  

Если у читателя включился один из двух триггеров, он снова закрывает сайт.

Грамотно подобранные и расположенные в статье изображения позволяют устранить все четыре причины.

Визуализация помогает привлечь внимание, быстрее и понятнее объяснить материал. Вместо десятков словесных примеров достаточно один раз показать схему. Так материал лучше усваивается: он откладывается в долговременную память, и человек его не забывает.

Есть четыре случая, когда иллюстрация необходима.

Посмотрите на антипример:

Такое полотно текста читать неудобно. Нужны элементы, на которых будет отдыхать и перезагружаться мозг.

Конкретно в этом тексте есть цифры — 60%, 69%, 67%. Их можно визуализировать в виде диаграммы. Еще один вариант — попробуйте найти абзац или предложение, которое проще всего перенести на картинку. Визуализируйте его:

Я не говорю, что нужно полностью отказаться от текста. Есть задачи, которые без него решить невозможно. Например, поисковое продвижение. На картинке поисковый робот не увидит ключевые слова, но он любит лонгриды на 15–20 тыс. знаков. Если вы весь текст замените на картинку, то трафик с поиска не получите.

В ином случае все можно и нужно заменить на схемы.

В одной из своих статей я объясняла принцип «повысить цену, показав ценность» через весы и гирьки. Это яркий образ, его можно визуализировать:

Здесь придется подключить воображение и подобрать иллюстрацию, которая ассоциируется с проблемой.

Если в тексте приведен последовательный алгоритм действий — продемонстрируйте его на изображении.

Здесь можно использовать не только блок-схему, но и ментальную карту — MindMap. Плюс такого метода в том, что мы можем использовать условные операторы.

Например, если в агентство позвонили по телефону, то у продажника будет один скрипт для разговора, а если менеджер просто не взял трубку и перезванивает — другой.

Здесь есть несколько вариантов. Блок-схема — самый простой:

Но что, если нужно показать свойства каждого объекта? Можно использовать график и иллюстрацию одновременно. Например, здесь показаны разные типы спикеров и чем они отличаются:

Мысль, на объяснение которой ушел бы целый абзац, лаконично проиллюстрирована одним изображением.

Еще пример. В попытках сформулировать, чем же я занимаюсь, у меня родилось словосочетание «экспертный контент». В него вложено много смыслов, которые непонятны человеку, со мной незнакомому. Я сделала облако тегов:

Последний случай – когда показываем динамику: «было вот так, стало так».

Диаграмма сразу доносит до мозга суть – желтенького было меньше, стало больше, там было красненькое, тут его нет. Человек сразу понимает суть. Вот пример из статьи про войну с поисковыми системами:

А теперь рубрика вредных советов. Все, что в ней собрано — гарантированно снизит качество вашей статьи в глазах читателя и вашей статистике по эффективности контента.

Как только мы видим что-то знакомое — цитату, мем, видео — оно сразу же проваливается в «слепое пятно». Человек видит информацию, но его мозг не запоминает ее.

Например, пишем статью о том, как важно добиваться целей. Здесь штампом будут картинки с дартсом. Я проверяла: 6 из человек из 10 на вопрос "Вы читаете статью о целеполагании, какая будет картинка?" отвечают "Дартс!"

Говорим о выстраивании бизнес-процессов — штампом будут растущие графики, шестеренки и т. л.

Говорим про межличностные отношения — видим безликих белых человечков. Они просто убийцы любого контента.

Сами по себе штампы не плохие и не хорошие. И фраза «группа единомышленников» когда-то звучала прекрасно. Проблема в том, что слишком много людей ее использовали, затерли до мозолей и теперь мозг не хочет наступать на нее, потому что ему больно.

Что делать? Руководствуемся двумя принципами:

Не берите штамповые изображения со стоков

Даже если вы дадите фломастер ребенку и попросите нарисовать трактор для статьи о тракторах, вы получите иллюстрацию лучше, чем если возьмете заезженную картинку из фотостока. Ваша картинка будет уникальной.

Я поступаю так. Рисую схему сама (хотя рисовать не умею). Отправляю эскиз дизайнеру и ставлю четкое ТЗ. Он разбирается и рисует красиво.

Если нужна блок-схема или ментальная карта, можно воспользоваться любым бесплатным сервисом.

Аллегория не должна быть очевидной

Цель, целеполагание, обучение — это дартс. Очевидная аллегория, которая сваливается в слепое пятно. Избегайте этого.

Абсурдная картинка для привлечения внимания в лонгриде – тоже плохо. Посмотрите:

Это изображение цепляет, удивляет — значит, привлекает внимание. Мой мозг на нее реагирует.

Однако все зависит от контекста. В соцсетях такое изображение будет уместным, в статье — нет. Когда мы хотим удержать человека от листания ленты, нам необходимо привлечь его внимание. В этом случае использовать подобные изображения можно.

Но в экспертной статье такая иллюстрация будет плохим решением. Если вы, конечно, не объясняете принцип рекурсии.

То же касается мемов. Их нельзя вставлять, если они не связаны с текстом, не несут смысловой нагрузки.

Смотришь на эту картинку и ничего не понимаешь, даже если знаешь исходные данные. Дизайнеры перемудрили:

Один график — одна мысль

Вот та же мысль, только на графике попроще. Голубая кривая — это люди, которые продолжают писать в соцсети. Розовая — звонки. На графике видно, что до 23:00 звонки прекращаются, но клиенты в соцсети еще пишут, надо им туда отвечать.

Всегда задавайте себе вопрос: «Нужен смысл, или достаточно просто красивой картинки?» Я убеждена, что даже не самый красивый график имеет право на жизнь, если он объясняет и доказывает позицию автора.

Отсюда следующее правило:

Никогда не жертвуйте смыслом ради красоты

Есть еще объемные графики — плащ-палатки. Кроме того, что это привет из 90-ых, из-за объема на графике сложно еще и понять уровни.

О чем нам говорит пример ниже? «Наплевать, что никто ничего не поймет, зато красивенько».

Как это выглядит. Я пишу статью-кейс о том, как выросло количество лидов: в сентябре был один лид, в октябре — шесть, в ноябре — 15. На диаграмме показываю, что количество лидов вырастили в 15 раз, но не показываю, что на самом деле росли с нуля.

Еще пример — сдвиг точки нуля. В левом графике видно рост: январь — 6000, июнь — 6800. Но если ноль сдвинуть и поставить его в точку 5800, как в правом графике, — красота, динамичный рост. Но на самом деле это обман, а люди не любят, когда их обманывают.

Итог: управлять вниманием — нормально, привлекать внимание — нормально. А вот скрыто управлять, манипулировать — это плохо. Не делайте так.

На примере инфографика компании «Меркатор». В компании признают, что в 2011 году инфографика у них была никакая. Раньше они просто давали дизайнеру цифру и год, он накидывал в шаблон колосья и мешки с зерном, и получал это:

Тут нет конфликта – сравнения было/стало. А вот вариант, из которого видно, что с 1992 года началось собственное производство зерна и его экспорт (раньше Советский Союз его только покупал):

Как искать конфликт в инфографике? Обязательно сравнивайте показатели с позиции цели. Найдите, чему противопоставить итоговый результат. Можно:

• просто сравнить одни показатели с другими;
  
• показать цифры с позиции цели;
  
• можно противопоставить: было вот так, а теперь стало так.
  
  

Если конфликт не нашли — не делайте инфографику.

Четко определите задачу изображения: привлечь внимание читателя, донести мысль, убедить в чем-то, обучить, классифицировать. В зависимости от задачи у вас будет соответствующий контент.

Помните универсальные правила визуализации текста:

• Встречаем текст с любыми данными и цифрами — строим диаграмму, хотя бы простейший «пирог».
  
• Видим сравнение — тоже строим диаграмму или таблицу, чтобы отразить динамику.
  
• Объясняем взаимосвязи элементов — рисуем блок-схему.
  
• Показываем алгоритм действий — строим ментальную карту.
  
  

А вот принципы, которых стоит придерживаться в подборе изображений:

1. Не используем изображения-штампы со стоков.
   
2. Яркие бессмысленные фото можно ставить только снаружи, не внутри статьи.
   
3. Аллегория не должна быть очевидна: если говорить про цели, не надо рисовать дартс.
   
4. У графика должна быть одна конкретная мысль. Если не можете ее сформулировать, скорее всего, график перегружен – надо разбить на несколько.
   
5. Смысл всегда важнее красоты.
   
6. Вниманием управляем, но не манипулируем.
   
   

Успехов! Визуализируйте правильно.