Как за год собрать больше лидов, чем за 17 лет выступлений. Кейс создания отдела контент-маркетинга в digital-агентстве

Первая попытка не удалась

Мы давно знакомы с Женей, года с 2010-го, а с 2020-го работали вместе — он помогал с поисковым продвижением блога на моем сайте и как преподаватель вел блок «SEO для блога» на моем курсе «Экспертный контент в маркетинге».

Попытки создать контент-отдел у Евгения были и раньше. Менеджер по продажам Промо Эксперт проявила инициативу и вызвалась создавать контент для агентства. Даже прошла обучение на моем курсе «Экспертный контент в маркетинге». Но когда обучение закончилось, и дело дошло до работы с контентом, оказалось, что это непросто и отнимает колоссальное количество времени. Совмещать с работой менеджера по продажам создание контента не удалось.

Стало понятно, что контент-маркетингом в компании должен заниматься отдельный сотрудник, который создаст и реализует контент-стратегию. В конце 2022 года Евгений обратился ко мне за системной услугой «Построение отдела контент-маркетинга», куда входит:

• найм контент-маркетолога,
• обучение,
• наставничество сотрудника.

Строим контент-стратегию

Вместе с Евгением и Ириной определились с целями, которые стоят перед контент-маркетингом агентства:

1. Привлекать новые лиды.
   
2. Повысить средний чек за счет выхода на новый портрет клиента.
   
3. Сформировать образ эксперта.
   
4. Повысить конверсию из лида в сделку, приводить более горячих клиентов.
   

• создание и распространение лид-магнитов,
  
• проведение вебинаров,
  
• написание кейсов,
  
• запуск рассылок,
  
• разработка контент-плана.
  

Евгений Летов всегда выступал хорошо. Даже если тема и аудитория были нецелевыми, какое-то количество клиентов он все равно получал. Плюс удавалось прокачивать личный бренд. Но Евгений никогда не измерял в лидах эффективность выступления, не сопоставлял выступления, заявки и лиды.

Мы поменяли подход с реактивного на проактивный. Сейчас он выступает там, где есть ЦА, а не там, куда позовут.

Что такое проактивный и реактивный подходы?

Проактивный подход — это когда:

• описывают целевую аудиторию,
  
• выбирают список мероприятий,
  
• узнают, есть ли ЦА на этих мероприятиях,
  
• составляют шорт-лист,
  
• связываются с организаторами, предлагают себя,
  
• готовят доклад, нативно встраивая в полезный контент информацию о преимуществах компании, и мотивацию обратиться к вам,
  
• измеряют эффективность каждого выступления в запросах информационных (на лид-магниты, подписки на каналы в Телеграм) и коммерческих (запись на консультацию, запрос на аудит).
  

С одного качественного доклада с хорошим охватом можно получить сотни лидов — это скачивания лид-магнитов (информационные лиды), запросы на консультацию и аудит (коммерческие лиды). Но не каждый из них является целевым, поэтому менеджер по продажам обзванивает лиды и проводит квалификацию.

Квалифицированными лидами мы считаем те, что соответствуют всем параметрам одновременно:

1. Компания может стать клиентом агентства (не конкурент, не фрилансер, не самозанятый);
   
2. Тратят определенный бюджет на маркетинг;
   
3. Согласны рассмотреть предложение агентства.
   

Аудитория из статьи переходит в бот, забирает чек-листы. Максимальная конверсия из посетителя страницы сайта в лид — 33%.

Какой контент выпустили:

1. Через тернии к морю: как мы продали две очереди недвижимости в жилом комплексе вблизи природного заповедника
   
2. Как вопреки обрушению спроса и уходу Google мы в 3 раза увеличили число лидов с сайта и получили конверсию в продажу 82%
   
3. Ворвались на рынок шин в разгар сезона, забрали первую позицию выдачи и увеличили выручку на 5 753 000 ₽
   
4. Сайт интернет-магазина не конвертит — опять обвиним маркетплейсы, или будем решать проблемы?
   
5. Как увеличить количество обращений в 2,67 раза, изменив посадочную страницу
   
6. Сайт «криво» переехал на Битрикс, и трафик рухнул — кого сделать крайним?
   
7. Каждый переезд — это немножечко смерть, или Как сайты меняют платформу
   
8. Вставай, Наташа, переезжаем. Или что делать, чтобы не потерять всё при переезде сайта на новую CMS
   
9. За счёт чего интернет-магазину можно расти в SEO 11 лет. Даже в эпоху маркетплейсов
   
10. Как увеличить количество обращений в 2,67 раза, изменив посадочную страницу
    
11. Каждый переезд — немножечко смерть, или как сайты меняют платформу
12. ЧатGPT vs старое доброе SEO: какие инструменты дадут максимальный рост в зависимости от стадии цифрового развития интернет-магазина

Создали экспертный телеграм-канал агентства, в котором публикуются:

• новости интернет-рекламы,
  
• анонсы статей и кейсов, выступлений,
  
• методички по продвижению,
  
• мемы про рекламу и т. п.

• анонсов в рассылках,
  
• лид-магнитов за подписку,
  
• упоминаний канала на мероприятиях.