Прошли времена, когда пользователи готовы были забыть все ради скидки или подарочного купона. Что уж говорить о бесплатной консультации или статье. А ведь именно этими способами компании стараются «зацепить» лидов на лэндингах, в чатах или в соцсетях.

Лид-магнит — краеугольный камень в воронке продаж, влияющий на конверсию лидов — что это такое, какие они бывают, зачем нужны и как правильно их создавать — разберем в этой статье.

Это что-то привлекательное для пользователя, что он получает за целевое действие. Бесплатная консультация, полезный материал, тест или промокод, который дарит компания за то, что человек оставляет свои контакты.

Потенциальный клиент или видит рекламу продукта, или сам ищет информацию о нем. Пользователь заходит на лендинг, знакомится с информацией и, как правило, на этой стадии он еще не готов сделать заказ или покупку. И если он просто ушел, это с большой вероятностью потерянный контакт. Но если он что-то сделал и оставил свой номер телефона или email, маркетологу его легче «поймать».

Это возможность отстроиться от конкурентов, завоевать доверие и вызвать дополнительный интерес потенциального покупателя. Вот какие задачи помогают решать бизнесу лид-магниты:

• Вовлечь пользователя в воронку. Оставляя свои контакты и знакомясь с вашим контентом, он проявляет активную заинтересованность.
• Снизить стоимость продажи от рекламы. Человек не ушел, увидев ваше сообщение, а заинтересовался и стал полноценным лидом.
• Предварительно познакомить пользователя с вашим продуктом/услугой. Пример: карьерный консалтинг. Пора ли проработать профессиональное выгорание или для вас актуальна смена профессии — определиться поможет тест или чек-лист.
• Вызвать доверие к компании, выделиться среди конкурентов. Если вы предложили что-то ценное, поделились уникальной экспертизой, целевой посетитель начнет относиться к вам с большим доверием.
• Собрать контакты. Чисто практическая цель по набору «теплой» базы.
• Обеспечить защиту от «праздных зевак». Да, бывает и так, что если лид-магнит не сработал, это хорошо. Нет реакции на бонусы и подарки — значит, и продукт скорее всего не актуален.

Как видим, можно решить сразу несколько задач, важно только правильно выбрать тип и формат и не подкачать с реализацией.

Выбор зависит от специфики продукта и бизнес-целей, которых вы хотите достичь с помощью лид-магнита. Разделим их на шесть групп и перечислим возможные форматы в каждой группе.

1. Материальные стимулы. Сюда входят непосредственно скидки, а также первые бесплатные услуги, пробные товары, аудиты.
2. Подписки. Бесплатная подписка на рассылку новостей компании, полезного экспертного контента, спецпредложений.
3. Подборки. Готовая подборка статей, видео, сервисов или, например книг или фильмов.
4. Данные. Часто встречаются у компаний, работающих на рынке B2B. Это экспертный контент: результаты исследований, полезные кейсы, статьи, инфографика, видеолекции.
5. Гайды. Сюда входят чек-листы, памятки и шаблоны презентаций/документов/отчетов и пр.
6. Тесты и игры. Лид-магниты, которые в развлекательной форме или знакомят с вашим предложением, или помогают покупателю сделать выбор.

Несмотря на разницу форматов и сфер использования, алгоритм создания будет одинаков. Он состоит из четырех действий:

Один и тот же продукт может продаваться разным аудиториям. Например, вы продаете диетические корма для животных с разными заболеваниями. Ваших целевых пользователей можно разделить как минимум на владельцев питомцев и профессиональное сообщество. Кроме того, профессионалы делятся на ветеринарных врачей и заводчиков.

Или система автоматизации бухгалтерии — ее может выбирать генеральный директор, а может и главный бухгалтер.

На этом этапе следует провести сегментацию потенциальных клиентов, описать их профайл, определить медиапредпочтения, составить список площадок и каналов, которыми они пользуются. При описании сегментов ориентируйтесь на девять вопросов:

1. Насколько хорошо человек погружен в продукт или тему.
2. Каковы его статус, социальная роль (должность, образование, уровень дохода).
3. Кто принимает решение о покупке.
4. Зачем нужен ваш продукт, проблема, которую человек хочет решить.
5. На каком этапе клиентского пути формируется потребность.
6. Что будет, если проблему не решить.
7. Каковы барьеры и возражения.
8. Критерии выбора продукта.
9. Каков образ жизни клиента, интересы, семейное положение (все, что может дополнить портрет).

Польза лид-магнита должна быть в использовании именно его, без покупки вашего продукта. Если вы дарите аксессуар за покупку автомобиля, это приятный бонус, но не ценность, которая заставит пользователя оставить вам контакты.

Поэтому важно не «высасывать из пальца» пользу, а давать то, что реально будет ценно. В случае неудачного лид-магнита у пользователя даже может развиться скепсис или возникнут обманутые ожидания. В роли неудачных примеров могут быть лекции для профессионалов, на которых по факту дается чистая рекламная информация. Такой контент только отпугнет клиентов.

Пример полезных материалов, которыми можно воспользоваться без оплаты услуг — бесплатный шаблон презентации. Академия «Бонни и Слайд» отдает их в своей рекламной интеграции в партнерском Телеграм-канале:

Алкогольная компания Luding в силу своей тематики использует более развлекательные форматы: в своем Телеграм-канале дает рецепт коктейля и подбор коктейля по вашему вкусу в чат-боте:

Придумывать идеи контента могут помочь ваши социальные сети, блог или статистика поисковых слов. Используйте опросы, чтобы понять, что для них полезно или протестировать ваши идеи.

Вид лид-магнита зависит от тематики и подготовленности аудитории. Если у вас сложный B2B продукт, скорее всего не стоит уходить в развлекательные форматы и размещать забавные тесты или игры. Если ваш продукт еще мало знаком будущим покупателям, то имеет смысл начать не с инструкции по его использованию, а с определения проблемы.

Как и в любой рекламе, текст должен легко считываться, быть понятным и привлекательным. При создании лид-магнита обратите внимание на следующее:

• Предложение четко сформулировано, тексты просты и понятны: «скачайте чек-лист по подготовке к походу с питомцем к ветеринарному врачу», «прочитайте первую главу книги бесплатно», «получите купон на первое бесплатное занятие с тренером».
• Продумайте положение лид-магнита на сайте — лучше, чтобы он был в первом окне выдачи.
• Проработайте дизайн и оформление. Блок должен визуально выделяться, кнопка для целевого действия также должна выделяться.
• Используйте более вовлекающие форматы — например, видео. С этим помогут профессиональные рилсмейкеры.
• Информация должна быть актуальной.
• Проверьте тщательно содержание. Чек-лист с ошибками и ляпами только ухудшит восприятие вашей компании.

То, что вы отдаете в качестве подарка, должно быть не только полезно, но и визуально красиво и просто. Никто не будет ломать голову над контентом, которого он специально не искал.

Мало создать лид-магнит. Необходимо его еще донести до аудитории. В первую очередь разместите его на собственных ресурсах: лэндингах, сайтах, в социальных сетях и мессенджерах. Кроме того, отличный способ коммуникаций — e-mail рассылки. Если пользователь уже подписан на вашу рассылку, он будет более открыт и к другим целевым действиям.

Не забывайте и про оффлайн каналы. Если вы используете POS-материалы, на них тоже можно разместить QR-коды с полезными ссылками.

Определите каналы, в которых есть ваша аудитория. Группы в соцсетях, Телеграм-каналы, сайты и любые другие ресурсы партнеров. Копирование успешных практик конкурентов тоже нельзя сбрасывать со счетов.

Разберем несколько примеров и посмотрим, как выглядят лид-магниты в разных сферах.

1. Фитнес центр Gym Space: бесплатные шесть месяцев по случаю своего шестилетия.
Выглядит заманчиво, но не очень понятно, что именно входит в этот абонемент и на сколько его следует оформить, чтобы получить полгода в подарок. Кроме того, непонятно, может ли клиент получить этот бонус без оплаты услуг.

2. Платформа для автопостинга SMM Planner: free trial или демо версия программы. Это стандартная практика для сложных сервисов и программ, с которыми пользователь еще не имел дело. Здесь единственный вариант — это дать ему попробовать и оказывать консультационную поддержку во время trial периода.

4. Сервис для e-mail рассылок Unisender: курс по теме в рассылках. То же самое делает, например и Главред. Это помогает не только снабдить подписчика контентом по своей теме, но и втягивает его еще больше в воронку. Важно только правильно настраивать триггерную цепочку писем.

5. Исследовательская компания, поставщик банковской аналитики Frank RG: рассылка своих аналитических материалов и полезные ключевые цифры с опцией поделиться ими в соцсетях или мессенджерах.

6. Рецепты — один из самых популярных интересов. Рецепт от шеф-повара за новостную подписку Novikov Group.

7. Образовательная платформа Нетология: тест для профориентации тем, кто не может определиться с выбором будущей профессии и курса.

Лид-магнит — это крючок, на который вы ловите подходящую целевую аудиторию, и эффективный инструмент маркетинга. Главная задача — втянуть пользователя в вашу воронку продаж. Заинтересовать его, вызвать доверие, познакомить ближе с продуктом и получить контакты.

Чтобы сделать работающий лид-магнит, пройдите четыре шага:

Регулярно проверяйте актуальность и корректность лид-магнитов, мониторьте показатели конверсии. Проводите опросы и исследуйте интересы и проблемы вашей аудитории — постоянно ищите новые привлекающие клиентов предложения и тестируйте их.