Expert-content
Экспертный контент в маркетинге
Книга Светланы Ковалёвой
Как использовать метод персон для описания целевой аудитории
Контент-стратегия
»
»
10 минут
Основатель expert-content.ru
Светлана Ковалёва
Как лучше понять свою аудиторию и настроить маркетинговые инструменты так, чтобы они били прямо в цель? Как найти новые сегменты потребителей и понять их боли? Инструмент, который поможет ответить на эти вопросы — метод персонажей. В статье расскажем, что это такое и как им пользоваться, и покажем на примерах, как это работает.
Содержание

Метод персон в маркетинге: от идеи Алана Купера к рабочему инструменту

Исследование аудитории по методу персон — это способ понять свою целевую аудиторию, представив ее в виде вымышленных собирательных персонажей. Они обладают характерными чертами, потребностями, мотивацией и поведением реальных или потенциальных клиентов. Вместо абстрактной массы вы работаете с «живыми» образами.
В 1980-е годы дизайнер и программист Алан Купер впервые использовал метод персон в разработке ПО для заказчика. Нужно было автоматизировать отчетность, ею пользовались разные сотрудники — из финансов, бизнеса и маркетинга.

Учесть потребности всех пользователей было сложно. Тогда Алан провел интервью с будущими пользователями отчетов. Он выяснил, в чем заключается ежедневная рутина специалистов, какие им необходимы данные и как они их используют.

Затем он разделил пользователей на несколько групп в зависимости от задач и проблем. После этого он описал эти группы через собирательные образы персонажей. Так разработчикам проще было понять, каким должен быть функционал и интерфейс программы.

Алан Купер популяризировал свой метод анализа аудитории в книге «Психбольница в руках пациентов», вышедшей в 1999 году. С тех пор метод персонажей активно используют маркетологи и программисты.

Исследовать и продумать конкретных персон следует, чтобы создавать простые и понятные продукты: для бабушки — большая кнопка «позвонить в техподдержку», для интровертного программиста, который не будет звонить, а изучит все сам — возможность создать тикет.

Для каких целей в маркетинге используется метод персон

Метод персон — не панацея. Его часто критикуют за необъективность и оторванность от реальности. Такое действительно бывает, когда метод применяют неправильно. Об ошибках поговорим позже, а сейчас разберем, чем все-таки этот метод хорош и зачем его используют маркетологи.

  1. Сегментация аудитории. Сможете найти важных персонажей, о которых не знали, или выявить общие паттерны поведения и узнать лучше группу потребителей. Метод персон поможет расставить приоритеты и выделить ЛПР (лица, принимающие решение), ЛВР (лица, влияющие на решение) или ЛДПР (лица, действительно принимающие решение).
  2. Точная настройка на целевую аудиторию. Если вы пишете текст, разрабатываете CRM-стратегию или работаете над UX сайта, ориентируйтесь не на себя, своих коллег или профессиональное сообщество. Кажется очевидным, но в эту ловушку попасть легко. Чтобы делать продукт для ЦА, узнайте что нужно ей: потребности и барьеры, что думают люди о тех или иных товарах и какими словами их описывают.
  3. Выявление реальных «болей» аудитории. В эпоху экономики внимания мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Пользователь подарит вам свой клик и 5 минут времени, только если в заголовке и в лиде (начале статьи) сразу описано, какие проблемы поможет решить этот текст.
  4. Изучение возражений. Одна из задач маркетинга — снимать возражения против покупки. Изучите возражения, сформулируйте все контраргументы, что есть в голове аудитории, проговорите и развейте мифы и стереотипы.

Постановка четких техзаданий. Разработчик, UX-дизайнер или копирайтер лучше поймет, что от него ждут, если вы точнее опишете образ аудитории, как будет использоваться продукт и какую проблему должна транслировать реклама.
Если вы хотите делать экспертный контент, но у вас нет контент-отдела или он работает не так, как вам нужно, вы можете обратиться ко мне

Я могу помочь 3-мя способами: научить, сделать за вас или построить отдел контент-маркетинга

Как составить карту персонажей

Обучение методу персон не так сложно. Разберем по шагам, что сделать, чтобы этот инструмент дал ценные и полезные результаты.

Соберите данные

  1. Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы аудитории в системах аналитики (Яндекс.Метрика, Google. Analytics), статистику группы в социальных сетях. Есть смысл смотреть эти данные, только если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в соцсети состоят не боты, а реальные люди.
  2. Если вы крупный бренд с массовым продуктом, проведите опросы и исследования аудитории. Это дорогостоящий инструмент, но крупным брендам без этого никак. Маркетологи в небольшом бизнесе могут провести интервью с клиентами самостоятельно.
  3. Прослушивайте звонки. Это позволяет понять не общее описание аудитории, а глубинные мотивы покупки, сомнения и возражения клиентов, способы снятия возражений (лучшие менеджеры используют их в телефонных переговорах).
  4. Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.
  5. Поговорите с менеджерами по продажам. Они находятся на передовой и видят аудиторию каждый день. Покажите им портрет целевой аудитории, который вы сформулировали, они подтвердят или опровергнут гипотезы.
  6. Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты и за данными не видят реальных людей. Например, чтобы не быть в отрыве от реальности маркетологи «Леруа Мерлен» ходят по залам, смотрят на реальных покупателей и разговаривают с ними.

Сегментируйте покупателей

Сегмент — не то же самое, что персонаж. Но деление на сегменты помогает определить основных персонажей. Описание целевой аудитории бренда в В2С и В2 В будет выглядеть по-разному. Например, сегментация аудитории застройщика (В2С) будет выглядеть так:

1. По возрасту и географии
Преимущественно 27−30 лет, жители города и жители других регионов страны, они ранее жили в этом городе, а теперь работают в других местах, но детей хотят отправить учиться в родной город.

2. По семейному положению
  • Семейные пары с детьми;
  • Семейные пары без детей;
  • Холостые;
  • Пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.

3. По социальному статусу
  • Топ-менеджеры;
  • Госслужащие на высоких постах;
  • Владельцы бизнеса;
  • «Золотая молодежь»;
  • Инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с ними можно и нужно работать.

Характеристики аудитории:
  • Преимущественно высшее образование;
  • Средний и высший класс;
  • Ценят комфорт и готовы за него переплачивать;
  • Требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории;
  • Для них важна безопасность семьи;
  • Имеет значение окружение, хотят общаться с людьми «своего круга».

Факторы, влияющие на принятие решения:
  • Карьерный рост;
  • Рождение детей;
  • Наличие свободных денег, требующих сохранения;
  • Поступление детей в институт.

На основе анализа аудитории сформируйте портреты пользователей. Это важно: маркетинг должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого представьте их как конкретных людей.

Определите сегмент в виде самого яркого представителя

Это и есть персонаж. Учтите, что в разных сферах имеют значение разные характеристики персонажа. На B2B рынке стоит понимать все про работу и функционал клиента, особенности ведения бизнеса в той или иной сфере.

В B2C сфере на первый план выходят социально-демографические характеристики, хобби и увлечения.

Валидируйте персонажей

Описали персонажей? Теперь проверьте, не ушли ли вы далеко от реальности и не витаете ли в маркетинговых фантазиях:

  1. Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются ваши персонажи.
  2. Проведите интервью с 2−3 типичными представителями. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают, чего опасаются.

Метод персон в действии: примеры описания целевой аудитории

Готовых шаблонов применения метода персон нет, поэтому посмотрим на примерах, как он работает. Разберем ситуацию с продвижением студии автоматизации медцентров. Их клиент — клиники, в них можно встретить таких персонажей:

Ольга Ивановна
Пример 1 описания аудитории по методу персон
Она ничего не понимает в IT, переживает, что пациенты записываются и не приходят, и догадывается, что это администратор забыл позвонить, а пациент забыл, что он записан. Она хочет, чтобы пациенты могли зайти в личный кабинет и найти нужную информацию — чтобы им было приятно работать с ее клиникой.

Анатолий
Пример 2 описания аудитории по методу персон
Это сисадмин. К нему идут, когда сломался принтер, за советом по CRM, разработкой сайта. Он ценит профессионалов, обитает на профильных площадках. Он тоже принимает решение, в его информационное поле тоже надо попадать, но с ним надо разговаривать на другом языке.

Получилось, что продвижение программного обеспечения должно быть нацелено на совершенно разных людей. А это значит, что и материалы — лендинги, статьи, баннеры, и каналы коммуникаций должны планироваться на два сегмента аудитории.

Вот два примера описания персонажей для застройщика:
  • Ольга
    35 лет, мать двух детей, 10 и 3 лет

    Уровень дохода:
    • Выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но принимает решение о выборе недвижимости именно она.

    Критерии принятия решения:
    • Район рядом со школой, которую долго выбирали;
    • Комфорт-класс: имеет значение качество жилья, отделки, придомовая территория были на хорошем уровне;
    • Хорошая УК: семья обожглась;
    • Готовая квартира или дом близок к сдаче.

    Боли:
    • Старший ребенок ссорится с младшим в борьбе за личное пространство;
    • Балкон завален — там хранятся коляска, самокат, велосипеды;
    • Сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;
    • Боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.
  • Михаил Петрович

    53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться


    Боли и страхи:
    • Приличные ли соседи? Ведь сын будет жить один;
    • Предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын или женится и понадобится расширение, или переедет в другой город. Боится, что недвижимость потеряет в цене;
    • Хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.
И еще один пример из сферы B2B: описание персонажа, клиента digital-агентства:
  • Марина
    Маркетолог застройщика, ищет подрядчика по контекстной рекламе

    Размер компании: средний и крупный.
    КPI Марины: количество лидов в рамках бюджета.

    Критерии выбора:
    • Опыт работы с застройщиками;
    • Надо, чтобы агентство умело делать быстрые детальные отчеты в разных разрезах, как просит руководство;
    • Присутствие в первом спецразмещении по запросам, которые мониторят руководители;
    • Чтобы по бухгалтерии все было чисто и аккуратно.

    Боли и страхи:

    • Предыдущий подрядчик подвел, пришлось краснеть перед руководством;
    • Если не выполню KPI, не будет премии;
    • Вдруг с сайтом что-то не то, и реклама будет вести на недоступную/непродающую страницу.

Ошибки при описании целевой аудитории

Разберем частые ошибки, которые нельзя допускать, чтобы метод персон дал реальные результаты.

1. Описание персонажей оторвано от реальности

Часто метод описания персон воспринимают как умозрительное упражнение. Персонажей описывают, не опираясь на данные исследований и интервью, а по своим представлениям. Это путь, он дает искаженную картину и данные, на которые опираться нельзя.

2. Слишком много персон

Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если есть не только Ольга, но и, допустим, Наталья. У нее не двое, а трое детей, но не стоит выделять ее в отдельного персонажа. У нее те же боли и критерии принятия решения.

Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании 50 продуктов и по 5 персонажей под каждую, у кого-то один продукт и всего 2 сегмента. Но при разработке маркетинговой стратегии необходимо сфокусироваться на 1−2 продуктах и ключевых сегментах аудитории. Персонажей не должно быть более 5−7. Лучше меньше, но всех тщательно проработать.

3. Слишком мало персон — не учли ЛВР

С кем будет советоваться ЛПР? При заказе технического продукта руководитель наверняка пойдет к главе IT-отдела. При покупке жилья, скорее всего, будет советоваться с родственниками.

4. Лишняя информация в описании

Например, в описании портрета сисадмина есть хобби — комиксы. Это имело бы значение, если бы вы продавали игры, но когда вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, информация про комиксы вам вряд ли поможет. Также не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак не влияет на его решение о подключении к сервису.

Есть боли аудитории, никак не связанные с продуктом, например, Ольга (покупательница квартиры) может беспокоиться о разных вещах: на работе — о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра — о здоровье ребенка. Но вы описываете не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можете решить с помощью вашего продукта.

Резюме

Как правильно описать аудиторию с помощью метода персон:
  1. Соберите данные о текущих клиентах и посетителях: проведите опросы, прослушайте звонки, опросите менеджеров по продажам.
  2. Сегментируйте аудиторию по общим признакам: возраст, материальное положение, факторы, влияющие на принятие решение. Они создадут собирательные образы портретов аудитории.
  3. Самый яркий представитель из предыдущего пункта — и есть ваш персонаж. Опишите его подробнее.
  4. Проведите интервью с представителем каждого сегмента, чтобы убедиться, что вы правильно собрали образ вашего персонажа.
Онлайн-курс «Экспертный контент в маркетинге»
Внедрите контент-маркетинг в компании и получите поток целевых лидов
Подпишитесь на полезную рассылку
Раз в неделю я буду отправлять вам материалы о том, как: создать контент-стратегию; писать и редактировать кейсы и статьи; настроить бизнес-процесс по созданию контента
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Больше статей на эту тему