Отдел контент маркетинга: как организовать, структура и задачи

Вы — руководитель компании и поняли, что вам нужен контент-маркетинг, но пока не решили, стоит ли заниматься построением контент-отдела внутри? Я построила подразделения контент-маркетинга в более чем 10 компаниях — посмотреть портфолио.

В этой статье я разберу, как организовать отдел контента маркетинга, как сформировать его структуру, кому можно делегировать процессы и какие задачи ставить.

Вам не нужен собственный отдел контент-маркетинга, если вы не собираетесь постоянно прогревать аудиторию контентом. Если вам нужен кейс, чтобы показать коллегам на конференции или оформить портфолио для сайта, то его можно заказать в контент-агентстве или у фрилансеров.

Если вы хотите выпускать контент системно, вам нужно постоянно «подливать масло» в воронку продаж, прогревать входящий трафик, снимать потенциальные возражения посетителей перед покупкой — вам нужен собственный отдел контент-маркетинга, так как — это:

• возможность подбирать команду под свои потребности;
• сотрудники, которые лучше разбираются в вашем продукте и рынке;
• полный контроль над всеми этапа производства контента.

Таким образом, отдел контента даст вам большую гибкость. Но у этого есть своя цена:

• им нужно управлять, это требует менеджерских ресурсов;
• вы должны будете обеспечить сотрудников рабочим местом, социальным пакетом, зарплатой и бонусами;
• ответственность за результат будет полностью на ваших плечах.

Если плюсы перевешивают минусы — можно приступать к созданию отдела / департамента контента.

Все зависит от того, как вы ведете бизнес. Если вы против удаленки и предпочитаете, чтобы все сотрудники работали «под боком», можно найти хорошего контент-маркетолога оффлайн. Это достаточно просто, если ваш офис в Москве, Казани, Екатеринбурге или другом городе-миллионике. Чем меньше город, тем сложнее найти подходящего сотрудника.

Но контент отдел вполне можно организовать удаленно. Все процессы работы над документами проходят в Google Docs, общение с экспертами компании и клиентами можно организовать в мессенджерах и Zoom. А стоить для вас удаленный сотрудник будет дешевле, потому что при поиске вы не будете ограничиваться только тем, что есть у вас в городе.

Контент-маркетолог — самый важный человек в отделе. Он отвечает за выпуск информационного продукта, за организацию всего процесса. Еще его называют редактор, но в первую очередь он должен быть именно маркетологом: не просто писать статьи, а решать бизнес-задачи и влиять на покупателей с помощью контента.

Но в создании контента участвуют сотрудники в разных ролях.

На старте, если вам не нужен большой объем контента, один контент-маркетолог может совмещать несколько ролей в редакции.

Если вам понадобится выпускать много контента в разных форматах, в отдел контента нужны будут дополнительные сотрудники на каждое направление. А вот эти роли контент-маркетолог никогда не сможет заменить:

• Эксперта. Это тот, кто выполняет работу: он внутри компании, но вне отдела контента. На заводе это инженер, в клинике — врач, в диджитал агентстве — спец по контексту. Контент-маркетолог не знает, как настраивали рекламу клиенту, удаляли стержневую мозоль или ремонтировали станки на заводе — это знает только эксперт. Но контент-маркетолог может поговорить с экспертом и вытащить из него эти данные.
• SEO-специалиста. Контент-маркетолог должен иметь базовые понимания, как работают поисковые алгоритмы Яндекса и Google, чтобы ставить ТЗ сеошнику и принимать работу. Но заменить специалиста не сможет.
• Дизайнера. На начальном этапе контент-маркетолог может заменить дизайнера с помощью веб-редакторов (таких как Canva). Но качественный визуал требует специальных навыков.
• SMM-специалиста. Социальные медиа это не просто посты по графику, а работа с комьюнити: нужно реагировать на комментарии, вовлекать в обсуждение и распространять контент в чужих группах.

1. Составляет стратегию и контент-план.
Стратегия учитывает целевую аудиторию и путь клиента — какие этапы воронки продаж он проходит, и как составить правильную коммуникационную цепочку.

Контент-маркетолог следит за ред. политикой — о чем пишем, о чем нет; где публикуем, где нет. Определяет тональность: шутим ли с читателем, на ты или на вы разговариваем.

Читайте кейс «Как распутать клубок из разных аудиторий, продуктов, задач и построить контент-стратегию», в нем я рассказала, как может проходить работа над контент-стратегией.

2. Собирает фактуру у экспертов.
Без «мяса» не получится сделать экспертный материал и передать ценности компании. Фактурой могут быть:

• интервью со специалистом отдела производства;
  
• кейсы по проектам;
  
• ошибки и разборы полетов.
  

⠀
3. Редактирует и публикует статьи, кейсы, исследования.
Контент-маркетолог решает, подходит ли контент для решения маркетинговых задач — транслирует ценности компании, демонстрирует выгоды, решит задачи целевой аудитории. Если нет, ему нужно правильно объяснить копирайтеру (если делегировал ему написание), что нужно доработать и как.

4. Ставит дизайнеру задачи на оформление.
Придумывает интересные иллюстрации, правильно верстать материалы, чтобы читателю было легче читать и понимать написанное.
⠀
5. Подбирает площадки для внешних публикаций.
Общается с редакторами, размещать гостевые статьи и договариваться о выгодных условиях размещения.

6. Занимается event-менеджментом.
Связывается с организаторами конференций, предлагать спикеров и темы.
Выступления — одно из направлений контент-маркетинга. Спикер транслирует опыт, экспертизу и привлекает потенциальных клиентов. Контент-маркетологу нужно найти мероприятие, на котором есть потенциальные клиенты компании.
⠀
7. Находить информационных партнеров.
Можно получить больший охват, например, если обменяться слотами в рассылке с информационным партнером.
⠀
8. Переупаковывает контент.
Адаптирует его для разных каналов или аудиторий. Написали большую статью в блог. Затем разбили ее на несколько постов для социальных сетей. Оформили все в красивую инфографику и используете в качестве лид-магнита.

Подробно о том, чем занимается контент-маркетолог в отделе контента, я описала в статье «Контент-маркетолог: кто это, чем занимается, обязанности, задачи и зарплата».

Это зависит от сферы вашего бизнеса, вашей команды. Универсального рецепта нет, но по моему опыту хорошими контент-маркетологами становятся два типа людей:

• Бывшие копирайтеры/редакторы, которые хотят подняться на ступеньку выше, взять больше ответственности за производимый контент. За счет этого зарабатывать больше.
  
• Бывшие маркетологи общего профиля, digital-специалисты (таргетологи, SMM, SEO и т.д.). Им приелась их текущая деятельность, они хотят сменить вектор развития карьеры, но не хотят уходить из маркетинга.
  

На самом деле не важно, какое базовое образование есть у кандидата. У меня есть кейсы успешного найма контент-маркетологов с профильным маркетинговым образованием, филологическим, журналистским и даже инженерно-техническим.

На собеседовании я обязательно проверяю, чтобы:

• Кандидат хотя бы поверхностно разбирался в сфере бизнеса клиента (если это digital — должен знать азы интернет-продвижения, если разработчик — должен «понимать в IT» и так далее).
  
• Имел маркетинговое мышление — мог понять аудиторию клиента, ее потребности и боли.
  
• Умел писать — понимал структуру текста, базовое представление об инфостиле в тексте.
  

Возраст не так важен. А вот опыт в написании текстов — желателен. В моей практике чаще в роли контент-маркетолога приживаются копирайтеры или редакторы, которых удалось научить маркетинговому чутью. Поэтому опыт в написании текстов желателен. Хотя есть и исключения, когда взяли маркетолога, но он смог научиться писать.

Кандидаты из регионов обычно соглашаются на меньшую мотивацию — стоимость жизни в Калуге гораздо ниже, чем в Москве. А мотивация работать в классной компании, которая делает хороший продукт у таких людей выше. Ведь альтернатив в маленьких городах, как правило, нет.

Основная масса тех, кто откликается на вакансию контент-маркетолога — новички, и это понятно. Чтобы отсеять откровенно слабых, я даю два тестовых задания, которые готовлю под каждого работодателя.

1. Бесплатное тестовое задание.
Я пишу заведомо ужасный текст про продукт работодателя. Кандидат должен найти ошибки, назвать их и переписать текст на свой вкус.

Выполнение такого задания не требует много времени и не несет практической пользы для моего клиента, поэтому оно не оплачивается.

2. Оплачиваемое задание.
Это задание уже нужно делать по вашей реальной фактуре. Когда я подбираю сотрудника в отдел контента, то ставлю четкое ТЗ и собираю фактуру внутри компании. Никакого яндекса — реальный кейс или экспертная статья. Так как сданные задания потом будут использоваться при выпуске контента, это задание уже нужно оплачивать.

Когда просеите кандидатов тестовыми заданиями, нужно провести собеседование. На нем я обычно оцениваю софт скилы кандидата:

• Сможет ли он организовать работу команды.
  

Нужно уметь параллельно организовывать вебинар, создавать блог, вести рассылку и т.д. А еще не терять время зря, правильно ставить задачи другим, пушить их выполнение.

• Какой у него локус-контроль: внешний или внутренний. Локус-контроль - это склонность искать причину успеха/провала в себе или во внешнем мире. У одних всегда виноват кто-то снаружи: не дали возможность вырасти, не так объяснили, не замотивировали, не дали развивающую обратную связь. У других причина всегда внутри: это я не уточнил, не проконтролировал, не подстраховался.

У одних всегда виноват кто-то снаружи: не дали возможность вырасти, не так объяснили, не замотивировали, не дали развивающую обратную связь. У других причина всегда внутри: это я не уточнил, не проконтролировал, не подстраховался.

Я стараюсь избегать людей с перекосом во внешний локус контроля.

Читайте кейс «Как мы построили отдел контент-маркетинга в Rush Agency», в нем я рассказала процесс отбора и найма кандидата на должность контент-маркетолога.

Можно делать отдел контент-маркетинга самому. Но как правило у руководителя возникает много вопросов:

• Кого нанимать, кто должен быть в редакции?
• Сколько платить? Только оклад или бонус за достижение KPI?
• Как поставить задачу и контролировать?
• Блог, соцсети, рассылка, чат-бот, вебинары – что выбрать?
• Как понять, что контент приносит результат?
• А вдруг сотрудник быстро уволится?

Чтобы не попасть впросак, нужно выстроить контент-стратегию и отладить процессы по созданию контента. Тогда ваш «контент-завод» не будет зависеть от чьей-то конкретной компетенции. Пригласите меня, и я построю вам отдел контент-маркетинга. Мы создадим систему непрерывного создания и распространения контента, чтобы:

• увеличить узнаваемость;
• показывать, что вы эксперт, повышать ценность в глазах аудитории;
• приводить лиды.

Подробнее здесь — «Построю вам отдел контент-маркетинга». Там же можно оставить заявку на консультацию по построению контент-отдела. За 30 минут в Zoom мы обсудим ваши цели и определим, нужно ли вам строить подразделение по работе с контентом и чем я могу вам в этом помочь.