Expert-content

Отдел контент маркетинга: как организовать, структура и задачи

Вы — руководитель компании и поняли, что вам нужен контент-маркетинг, но пока не решили, стоит ли заниматься построением отдела внутри? Я построила отделы контент-маркетинга в более чем 10 компаниях — портфолио построения отдела. В этой статье я разберу, как организовать отдел контента, кому можно делегировать процессы, какие задачи ставить. Читайте, если хотите узнать, как построить отдел контент-маркетинга.

Свой отдел контента: за и против

Вам не нужен собственный отдел контент-маркетинга, если вы не собираетесь постоянно прогревать аудиторию контентом. Если вам нужен кейс, чтобы показать коллегам на конференции или оформить портфолио для сайта, то его можно заказать в контент-агентстве или у фрилансеров.

Если вы хотите выпускать контент системно, вам нужно постоянно «подливать масло» в воронку продаж, прогревать входящий трафик, снимать потенциальные возражения посетителей перед покупкой — вам нужен контент отдел.

Собственный отдел контент-маркетинга — это:
  • возможность подбирать команду под свои потребности;
  • сотрудники, которые лучше разбираются в вашем продукте и рынке;
  • полный контроль над всеми этапа производства контента.

Таким образом, отдел контента даст вам большую гибкость. Но у этого есть своя цена:
  • отделом нужно управлять, это требует менеджерских ресурсов;
  • вы должны будете обеспечить сотрудников рабочим местом, социальным пакетом, зарплатой и бонусами;
  • ответственность за результат будет полностью на ваших плечах.

Если плюсы перевешивают минусы — можно приступать к созданию отдела контента.

Организация работы контент отдела: удаленно или офис

Все зависит от того, как вы ведете бизнес. Если вы против удаленки и предпочитаете, чтобы все сотрудники работали «под боком», можно найти хорошего контент-маркетолога оффлайн. Это достаточно просто, если ваш офис в Москве, Казани, Екатеринбурге или другом городе-миллионике. Чем меньше город, тем сложнее найти подходящего сотрудника.

Но контент отдел вполне можно организовать удаленно. Все процессы работы над документами проходят в Google Docs, общение с экспертами компании и клиентами можно организовать в мессенджерах и Zoom. А стоить для вас удаленный сотрудник будет дешевле, потому что при поиске вы не будете ограничиваться только тем, что есть у вас в городе.

Структура отдела контента

Контент-маркетолог — самый важный человек в отделе. Он отвечает за выпуск информационного продукта, за организацию всего процесса. Еще его называют редактор, но в первую очередь он должен быть именно маркетологом: не просто писать статьи, а решать бизнес-задачи и влиять на покупателей с помощью контента.

Но в создании контента участвуют сотрудники в разных ролях.
На старте, если вам не нужен большой объем контента, один контент-маркетолог может совмещать несколько ролей в редакции.
Если вам понадобится выпускать много контента в разных форматах, в отдел контента нужны будут отдельные сотрудники на каждое направление. А вот эти роли контент-маркетолог никогда не сможет заменить:
  • Эксперта. Это тот, кто выполняет работу: он внутри компании, но вне отдела контента. На заводе это инженер, в клинике — врач, в диджитал агентстве — спец по контексту. Контент-маркетолог не знает, как настраивали рекламу клиенту, удаляли стержневую мозоль или ремонтировали станки на заводе — это знает только эксперт. Но контент-маркетолог может поговорить с экспертом и вытащить из него эти данные.
  • SEO-специалиста. Контент-маркетолог должен иметь базовые понимания, как работают поисковые алгоритмы Яндекса и Google, чтобы ставить ТЗ сеошнику и принимать работу. Но заменить специалиста не сможет.
  • Дизайнера. На начальном этапе контент-маркетолог может заменить дизайнера с помощью веб-редакторов (таких как Canva). Но качественный визуал требует специальных навыков.
  • SMM-специалиста. Социальные медиа это не просто посты по графику, а работа с комьюнити: нужно реагировать на комментарии, вовлекать в обсуждение и распространять контент в чужих группах.

Чем занимается контент-маркетолог в отделе

1. Составляет стратегию и контент-план.
Стратегия учитывает целевую аудиторию и путь клиента — какие этапы воронки продаж он проходит, и как составить правильную коммуникационную цепочку.

Контент-маркетолог следит за ред. политикой — о чем пишем, о чем нет; где публикуем, где нет. Определяет тональность: шутим ли с читателем, на ты или на вы разговариваем.

Читайте кейс «Как распутать клубок из разных аудиторий, продуктов, задач и построить контент-стратегию», в нем я рассказала, как может проходить работа над контент-стратегией.

2. Собирает фактуру у экспертов.
Без «мяса» не получится сделать экспертный материал и передать ценности компании. Фактурой могут быть:
  • интервью со специалистом отдела производства;
  • кейсы по проектам;
  • ошибки и разборы полетов.

3. Редактирует и публикует статьи, кейсы, исследования.
Контент-маркетолог решает, подходит ли контент для решения маркетинговых задач — транслирует ценности компании, демонстрирует выгоды, решит задачи целевой аудитории. Если нет, ему нужно правильно объяснить копирайтеру (если делегировал ему написание), что нужно доработать и как.

4. Ставит дизайнеру задачи на оформление.
Придумывает интересные иллюстрации, правильно верстать материалы, чтобы читателю было легче читать и понимать написанное.

5. Подбирает площадки для внешних публикаций.
Общается с редакторами, размещать гостевые статьи и договариваться о выгодных условиях размещения.

6. Занимается event-менеджментом.
Связывается с организаторами конференций, предлагать спикеров и темы.
Выступления — одно из направлений контент-маркетинга. Спикер транслирует опыт, экспертизу и привлекает потенциальных клиентов. Контент-маркетологу нужно найти мероприятие, на котором есть потенциальные клиенты компании.

7. Находить информационных партнеров.
Можно получить больший охват, например, если обменяться слотами в рассылке с информационным партнером.

8. Переупаковывает контент.
Адаптирует его для разных каналов или аудиторий. Написали большую статью в блог. Затем разбили ее на несколько постов для социальных сетей. Оформили все в красивую инфографику и используете в качестве лид-магнита.

Подробно о том, чем занимается контент-маркетолог в отделе контента, я описала в статье «Контент-маркетолог: кто это, чем занимается, обязанности, задачи и зарплата».
Сомневаетесь, нужен ли вам отдел контент-маркетинга? Запишитесь на бесплатную консультацию, обсудим.

Кого нанимать, а кого категорически не стоит

Это зависит от сферы вашего бизнеса, вашей команды. Универсального рецепта нет, но по моему опыту хорошими контент-маркетологами становятся два типа людей:
  • Бывшие копирайтеры/редакторы, которые хотят подняться на ступеньку выше, взять больше ответственности за производимый контент. За счет этого зарабатывать больше.
  • Бывшие маркетологи общего профиля, digital-специалисты (таргетологи, SMM, SEO и т.д.). Им приелась их текущая деятельность, они хотят сменить вектор развития карьеры, но не хотят уходить из маркетинга.

Выпускники маркетинговых вузов, филологических или просто таланты?

На самом деле не важно, какое базовое образование есть у кандидата. У меня есть кейсы успешного найма контент-маркетологов с профильным маркетинговым образованием, филологическим, журналистским и даже инженерно-техническим.

На собеседовании я обязательно проверяю, чтобы:
  • Кандидат хотя бы поверхностно разбирался в сфере бизнеса клиента (если это digital — должен знать азы интернет-продвижения, если разработчик — должен «понимать в IT» и так далее).
  • Имел маркетинговое мышление — мог понять аудиторию клиента, ее потребности и боли.
  • Умел писать — понимал структуру текста, базовое представление об инфостиле в тексте.

Люди старше 30 лет с опытом

Возраст не так важен. А вот опыт в написании текстов — желателен. В моей практике чаще в роли контент-маркетолога приживаются копирайтеры или редакторы, которых удалось научить маркетинговому чутью. Поэтому опыт в написании текстов желателен. Хотя есть и исключения, когда взяли маркетолога, но он смог научиться писать.

Удаленщики из регионов

Кандидаты из регионов обычно соглашаются на меньшую мотивацию — стоимость жизни в Калуге гораздо ниже, чем в Москве. А мотивация работать в классной компании, которая делает хороший продукт у таких людей выше. Ведь альтернатив в маленьких городах, как правило, нет.

Отбор и наём персонала

Основная масса тех, кто откликается на вакансию контент-маркетолога — новички, и это понятно. Чтобы отсеять откровенно слабых, я даю два тестовых задания, которые готовлю под каждого работодателя.

1. Бесплатное тестовое задание.
Я пишу заведомо ужасный текст про продукт работодателя. Кандидат должен найти ошибки, назвать их и переписать текст на свой вкус.

Выполнение такого задания не требует много времени и не несет практической пользы для моего клиента, поэтому оно не оплачивается.

2. Оплачиваемое задание.
Это задание уже нужно делать по вашей реальной фактуре. Когда я подбираю сотрудника в отдел контента, то ставлю четкое ТЗ и собираю фактуру внутри компании. Никакого яндекса — реальный кейс или экспертная статья. Так как сданные задания потом будут использоваться при выпуске контента, это задание уже нужно оплачивать.

Когда просеите кандидатов тестовыми заданиями, нужно провести собеседование. На нем я обычно оцениваю софт скилы кандидата:
  • Сможет ли он организовать работу команды.

Нужно уметь параллельно организовывать вебинар, создавать блог, вести рассылку и т.д. А еще не терять время зря, правильно ставить задачи другим, пушить их выполнение.
  • Какой у него внутренний локус контроля — склонность искать причину успеха/провала в себе или во внешнем мире.

У одних всегда виноват кто-то снаружи: не дали возможность вырасти, не так объяснили, не замотивировали, не дали развивающую обратную связь. У других причина всегда внутри: это я не уточнил, не проконтролировал, не подстраховался.

Я стараюсь избегать людей с перекосом во внешний локус контроля.

Читайте кейс «Как мы построили отдел контент-маркетинга в Rush Agency», в нем я рассказала процесс отбора и найма кандидата на должность контент-маркетолога.

Кому доверить создание отдела контента

Можно делать отдел контента самому. Но как правило у руководителя возникает много вопросов:
  • Кого нанимать, кто должен быть в редакции?
  • Сколько платить? Только оклад или бонус за достижение KPI?
  • Как поставить задачу и контролировать?
  • Блог, соцсети, рассылка, чат-бот, вебинары – что выбрать?
  • Как понять, что контент приносит результат?
  • А вдруг сотрудник быстро уволится?

Чтобы не попасть впросак, нужно выстроить контент-стратегию и отладить процессы по созданию контента. Тогда ваш «контент-завод» не будет зависеть от чьей-то конкретной компетенции. Пригласите меня, и я построю вам отдел контент-маркетинга. Мы создадим систему непрерывного создания и распространения контента, чтобы:
  • увеличить узнаваемость;
  • показывать, что вы эксперт, повышать ценность в глазах аудитории;
  • приводить лиды.

Подробнее о том, как я создаю отделы контент-маркетинга смотрите здесь — «Построю вам отдел контент-маркетинга». Там же можно оставить заявку на консультацию по построению отдела. За 30 минут в Zoom мы обсудим ваши цели и определим, нужно ли вам строить отдел контент-маркетинга, и чем я могу вам в этом помочь.
Хотите подписаться на рассылку об экспертном контенте?
Хитрости, чек-листы, инструкции.