Expert-content
Экспертный контент в маркетинге
Книга Светланы Ковалёвой
Отстройка от конкурентов: как позиционировать бренд или компанию, чтобы стать лучше и заметнее конкурента
Экспертный контент
»
»
10 минут
Основатель expert-content.ru
Светлана Ковалёва
Чем я отличаюсь от конкурентов — вопрос, который не только не теряет актуальности, но и становится задачей со звездочкой. В мире, где абсолютно новые продукты и услуги придумать сложно, соревнование с конкурентами вышло на уровень отдельных «фишек» и маркетинговых тонкостей.

Разберем в этой статье, что же такое позиционирование, как его сформулировать и каким оно бывает. Покажем на примерах, как можно отстроиться от конкурентов.
Содержание

Что такое отстройка от конкурентов и зачем она нужна

Зачем в принципе нужно отличаться от других компаний? Сейчас практически на любом рынке товаров или услуг просто хорошим качеством и функционалом уже не удивить. Чтобы привлечь внимание клиента и завоевать его лояльность, нужно выделяться на фоне конкурентов, предлагая что-то исключительное и ценное.
В этом и заключается суть отстройки от конкурентов — это не просто другой логотип или более низкая цена. Это уникальное ценностное предложение, которое будет востребовано у целевой аудитории. Иными словами, позиционирование бренда на рынке и в головах покупателей.
При этом, важно не просто создать такое преимущество, но и правильно донести его до потребителя. У него должно быть четкое представление о том, почему этот продукт или услуга лучше удовлетворяет его потребности по сравнению с предложениями конкурентов.

Например, вы сократили заявку на ипотеку и упростили процесс одобрения. Раньше это занимало полчаса, а теперь — всего 5 минут. Под капотом у вас: договоренности с департаментом рисков об удалении некоторых параметров при оценке клиентов, переход на онлайн-скоринг, авторизация клиентов через Госуслуги и пр.

Все это объяснить потребителю будет сложно, да и не нужно. Достаточно сказать: «заявка и одобрение ипотеки за чашкой кофе». Это будет понятно аудитории, позволит выгодно выделиться и показать, чем мы лучше на фоне конкурентов.

Какими могут быть цели отстройки от конкурентов:
  1. Привлечение внимания. В условиях информационного шума сложно быть замеченным. Уникальность помогает выделиться из толпы и запомниться.
  2. Обоснование цены. Отстройка позволяет убедить клиента, что ваш продукт стоит своих денег, даже если он дороже аналогичных товаров.
  3. Лояльность клиентов. Люди склонны хранить верность брендам, которые предлагают им нечто особенное и ценное.
  4. Увеличение прибыли. Успешная отстройка позволяет увеличить продажи и получить конкурентное преимущество.

Действительно ли нужна отстройка от конкурентов? Если рынок позволяет, можно, конечно, продавать и обычный товар «как у всех». Но если вы хотите завоевывать долю рынка и иметь большую прибыль, отличаться от конкурентов важно. Иначе вам придется конкурировать только по цене, много вкладывать в удержание клиентов и все равно постоянно их терять.

Как сформулировать позиционирование бренда, компании или «чем мы лучше конкурентов»

Позиционировать бренд — означает найти в восприятии потребителей нишу, отличную от конкурентов. Чтобы найти исключительные особенности продукта и сформулировать его позиционирование, нужно пройти определенные шаги. Разберем их.

1. Проанализируйте целевую аудиторию

  • Кто ваши клиенты (пол, возраст, социальный статус и пр.)?
  • Каковы их потребности, желания и проблемы?
  • Что для них ценно?

2. Сделайте анализ конкурентной среды

  • Кто ваши главные конкуренты?
  • Как они позиционируют себя?
  • Каковы их сильные и слабые стороны?

3. Определите миссию, видение и ценности бренда

  • Зачем вы работаете на рынке с точки зрения клиентов?
  • Как можете решить проблемы клиентов?
  • Какую уникальную ценность предлагаете?

4. Выберите 2−3 ключевые характеристики бренда или продукта

  • Что самое главное в вашем предложении для аудитории?
  • Что отличает вас от других подобных компаний?

5. Сформулируйте короткое позиционирующее утверждение

  • УТП (уникальное торговое предложение): в чем ценность для клиента?
  • RTB (Reason To Believe): почему вам можно верить?

6. Протестируйте позиционирование

  • Проведите фокус-группы, чтобы проверить гипотезы, свериться с инсайтами потребителей и, возможно, найти новые идеи.
  • Проведите онлайн-опросы, чтобы убедиться, что ваше сообщение понятно, привлекательно и релевантно.

Вот пример позиционирующего утверждения в категории «детские игрушки»:
Для молодых родителей, которые ищут безопасные развивающие игрушки (целевая аудитория и категория), мы предлагаем деревянные игрушки ручной работы (УТП), созданные с заботой о детях и окружающей среде (ценности).

Способы отстройки от конкурентов по продукту

Позиционирование по продукту — это стратегия маркетинга, которая создает у целевой аудитории четкий и привлекательный образ товара или услуги. Цель — выделить этот продукт на фоне конкурентов и подчеркнуть его особенности и ценность для потребителя.

Вот какими методами отстройки от конкурентов по продукту можно воспользоваться:

Отличие продукта

Фокусируетесь на редких характеристиках и функциях продукта, которых нет у компаний-оппонентов.

Например, телефон с революционной камерой, сервис с использованием искусственного интеллекта, линейка недорогой одежды от известного художника или дизайнера. Добивайтесь, чтобы особенность была реально значимой для потребителя. Например, инновационная камера для телефона важнее, чем его цвет или оформление стразами.

Узкая специализация

Здесь вы выбираете на рынке узкую нишу, где обладаете особой экспертизой, опытом и глубоким пониманием потребностей клиентов.

Например, товары, заточенные под левшей, или юридическая фирма, специализирующаяся на интеллектуальной собственности в сфере искусства, агентство недвижимости, работающее только с элитными объектами. Главное, чтобы ниша была перспективной.

Новые технологии или способ их применения

Делаете акцент на инновационных технологиях, где используете в производстве или разработке продукта.

Например, экологически чистые материалы, энергосберегающие технологии, искусственный интеллект. Здесь фокус в том, что эти технологии должны быть в тренде, «на слуху» у широкой аудитории. Иначе вам придется сначала продвигать и объяснять саму технологию.

Отличие в комплектации продукта

Предлагаете продукт в определенных комплектациях и вариантах, чтобы удовлетворить потребности разных сегментов аудитории или решить проблему покупателей комплексно.

Например, не просто стандартная банковская карта, а выбор индивидуального дизайна. Не отдельно шампуры, мангал, пластиковая посуда, пледы и пр., а набор «Все для шашлыка». Обратите внимание на то, чтобы варианты комплектации были сбалансированы по цене и характеристикам.

Другие поставщики

Еще один метод, чтобы выделиться на рынке — делать упор на сотрудничество с известными и авторитетными производителями комплектующих или сырья.

Например, телефоны с процессорами Qualcomm; одежда из шелка, произведенного в Ставропольском крае; мебель из массива индийского тика. Важно, чтобы производители и/или материалы ассоциировались с высоким качеством и престижем у целевой аудитории.

Лидерство по одному из параметров

Если ваша особенность в том, что вы в чем-то № 1 в отрасли, это нужно использовать для отстройки от конкурентов.

Например, банк с лучшим мобильным приложением на рынке; самый большой выбор видов кофе в кофейне города; образовательная платформа № 1 в России по мнению клиентов. Лидерство, при этом, должно быть обязательно подтверждено: документами, проведенными исследованиями или официальными соревнованиями.

Уникальная история и традиции

Если в истории создания продукта есть какие-то яркие показательные эпизоды или же она просто очень долгая, это можно использовать как преимущество.

Например, гостиница в историческом здании, где останавливались знаменитости; самый первый ресторан в городе, в котором готовят поросенка в дровяной печи по традиционному рецепту. История должна быть интересной, яркой, убедительной.

Более выгодная цена

Сама по себе низкая цена и скидки говорят скорее об отсутствии отстройки от конкурентов. Но не в случае, когда весь бизнес построен вокруг низкой цены.

Например, магазин «Смешные цены» или специальные сайты-агрегаторы выгодных предложений и купонов на скидки. Здесь следует избегать ассоциации с низким качеством.

Выбор вариантов и схем оплаты

Сейчас с таким преимуществом выделиться сложно, но если в вашей сфере разные способы оплаты — редкость, этим нужно пользоваться. Здесь речь о возможности заплатить в рассрочку без переплаты или же моментально получить кредит от банка-партнера, опции оплатить бонусами, милями и пр.

Сервис лучше, чем у конкурентов

Фокусируйтесь на качестве обслуживания, превосходящем ожидания клиентов, или отдельных сервисных «фишках».

Например, у вас единственный супермаркет в районе, открытый круглосуточно, или интернет-магазин, предлагающий гарантированную доставку за 15 минут.

Нематериальные составляющие

Делаете акцент на эмоциональных и социальных выгодах от покупки продукта: забота, статус, принадлежность к сообществу.

Например, в вашем винном магазине дают консультации профессиональные сомелье. Или гостиница предлагает размещение с питомцами.

Бонусная программа

Создаете программу лояльности, которая поощряет повторные покупки. Покупатели получают накопительные скидки, бонусные баллы или подарки за покупки. Такие программы сейчас есть у каждого ритейлера. Отличие может быть в более простой схеме начисления баллов или в большем количестве вариантов того, как их потратить.

В банковской сфере примером может быть банк ВТБ, где в ответ на программу Сбера «Спасибо» запустили программу лояльности с возвратом бонуса рублями: «Не спасибо, а рублями!».

Как видите, способов отстройки от конкурентов довольно много. Их ищут среди уже существующих преимуществ компании — например, история, уникальные поставщики или свойства самого продукта. А можно специально создавать новые преимущества в зависимости от трендов рынка или запросов потребителей. Сейчас точно будет в тренде использование искусственного интеллекта или экологически чистых материалов.
Онлайн-курс «Экспертный контент в маркетинге»
Внедрите контент-маркетинг в компании и получите поток целевых лидов

Человеческий фактор: как стать лучше конкурентов

В условиях жесткой конкуренции, когда продукты и технологии во многих отраслях подтянулись на один уровень, человеческий фактор может стать хорошим вариантом отстройки. Вот на что стоит обратить внимание, если принципиальных отличий от других компаний у вас нет:

Уникальность личности

Это может быть создатель или владелец компании. Илон Маск — харизматичный лидер, запоминающийся эпатажными высказываниями, сам по себе продвигает свои бизнесы и бренды. Tesla стала не просто модным электромобилем, а символом технологического прогресса.

Еще пример: Медицинский центр Святослава Федорова использует имя основоположника микрохирургии глаза.

Акцент на экспертность

Сделайте упор на знание своей ниши, постоянное развитие, готовность делиться опытом — все это формирует образ эксперта, которому доверяют. Например, Т-Банк регулярно выпускает образовательный контент по финансам, позиционируя себя как специалиста в этой области.

Создавайте экспертный контент — статьи, вебинары, делитесь результатами исследований, участвуйте в профильных конференциях, заслужите репутацию лидера мнений.

Команда

Сильная команда профессионалов, объединенная общими ценностями и страстью к общему делу, — это мощный фактор дифференциации. Особенно это ценно в наукоемких областях или узкопрофильных сферах. Например, команда лучших врачей собрана в клинике, лучшие архитекторы России разрабатывали новый девелоперский проект.

Развивайте HR-бренд, инвестируйте в развитие сотрудников, создавайте комфортные условия работы, транслируйте ценности компании, чтобы сформировать конкурентное преимущество — сильную команду.

Уникальная целевая аудитория

Фокус на узкой, четко сегментированной аудитории позволяет лучше понимать ее потребности и создавать релевантные продукты и сервисы.

Например, компания Lush сосредоточилась на потребителях, предпочитающих натуральную косметику, и стала лидером в этой нише. Целью рекламы дезодорантов Old Spice первоначально была аудитория женщин, занятых поиском подарка мужчине.

Другие варианты отстройки

Есть и дополнительные варианты для позиционирования в рыночной нише:

Гарантированный результат

Измеримый результат, которого вы обязуетесь достичь. Это актуально для сферы услуг. Например, программа питания с куратором, где клиент за месяц потеряет 10% веса. Подготовка к экзамену по английскому с гарантией сдачи.

Здесь стоит четко формулировать свое обещание и, конечно, найти способ его выдерживать. Подтверждайте это преимущество отзывами реальных клиентов и примерами.

Новая выгода для привычного товара

Уникальный набор выгод, который не могут предложить другие, позволяет вам занять особое место на рынке. Примеры здесь — туалетная бумага с растворимой втулкой или шампунь, не просто очищающий волосы, но и стимулирующий их рост.

Яркая «фишка»

Необычная оригинальная деталь, эксклюзивный подход — все это делает ваш бренд более запоминающимся. Кофейни Starbucks прославились не только качественным кофе, но и уютной атмосферой «третьего места» между домом и работой. А еще у них есть «фишка»: возможность купить уникальную фирменную чашку, посвященную каждому крупному городу присутствия. Некоторые путешественники коллекционируют эти чашки.

В заключение отметим, что успешная отстройка от конкурентов — это не одноразовая акция на старте запуска продукта или бизнеса, а постоянная работа над усилением своих преимуществ и созданием особенного, эксклюзивного опыта для клиентов.

Примеры отстройки от конкурентов

Для ориентира и вдохновения собрала здесь пять классических знаковых примеров позиционирования брендов и компаний.

1. Volvo: безопасность. С 1960-х годов Volvo ассоциируется с безопасностью автомобилей. Они первыми внедрили трехточечный ремень безопасности и сделали его бесплатным для всех. Эта стратегия позволила им занять нишу «самых безопасных автомобилей» на несколько десятилетий.

2. Red Bull: энергия и экстрим. Red Bull не просто продает энергетический напиток, а ассоциируется с активным образом жизни, экстримом и преодолением границ. Спонсорство экстремальных спортивных мероприятий и яркий дизайн упаковки закрепили этот образ.

3. Apple: дизайн и инновации. Apple позиционирует себя как создателя продуктов с безупречным дизайном и передовыми технологиями. Простота использования, стильная упаковка и маркетинговая стратегия, подчеркивающая инновационность, сделали их лидерами в своей нише.

4. Harley-Davidson: свобода и бунтарство. Harley-Davidson продает больше, чем мотоциклы. Они продают чувство свободы и принадлежности к определенному сообществу. Громкий звук мотора, брутальный дизайн и легендарная история бренда создают неповторимый образ.

5. Disney: волшебство и семейные ценности. Disney ассоциируется с детскими мечтами и семейными развлечениями. Мультфильмы, тематические парки и сувенирная продукция создают единый мир и вызывают положительные эмоции у людей всех возрастов.
Если вы хотите делать экспертный контент, но у вас нет контент-отдела или он работает не так, как вам нужно, вы можете обратиться ко мне

Я могу помочь 3-мя способами: научить, сделать за вас или построить отдел контент-маркетинга
Подпишитесь на полезную рассылку
Раз в неделю я буду отправлять вам материалы о том, как: создать контент-стратегию; писать и редактировать кейсы и статьи; настроить бизнес-процесс по созданию контента
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Больше статей на эту тему