Контент-маркетолог: инструкция по применению
Если вы digital-агентство или сервис и ищете копирайтера в штат или на аутсорс для демонстрации свой экспертности, прочитайте эту статью, прежде чем публиковать вакансию. В интернете слишком много контента, который сделан плохо:

- слащавые кейсы, где агентство само себя хвалит;

- скучные методички, которые может и помогли бы, да читатель засыпает на середине – в начале статьи ему забыли пояснить, зачем это читать (не попали в "боли" аудитории);

- хорошие статьи, но с минимальным количеством просмотров, недодистрибутированные (читал руководитель агентства, два сотрудника, которые писали, и их жены).

Прежде чем нанимать человека, который будет создавать контент, остановитесь и подумайте, что вы на самом деле от него хотите.

На примере моего опыта в Callibri поясню, чем контент-маркетолог отличается от просто копирайтера, что он должен уметь и какая у него должностная инструкция.

Контент-маркетолог – маг и волшебник

Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее боль, мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, в его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, портреты отдельных персонажей, как они прописываются и зачем это делать). Этим контент-маркетолог отличается от копирайтера, который создает форму и структуру. Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а копирайтер эти смыслы только упаковывает.

Пишет и ищет как журналист. Хороший контент-маркетолог везде сует нос, вытаскивает контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент – это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта. Чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.

Контент-маркетолог демонстрирует опыт и подход эксперта. То, как специалист оказывает услуги своим клиентам, и что в результате получает заказчик. Все это надо вытащить, зафиксировать и показать публике в виде кейса, схемы, статьи.

Контент-маркетолог – настоящий пиарщик. Ему надо устанавливать отношения со множеством людей. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, выстраивать с ними отношения, делать эти отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.

А еще контент-маркетологу приходится много писать, поэтому копирайтинг для него – необходимый навык. Я все время говорю, что контент – это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.

Что должен делать контент-маркетолог?

Что нужно для создания и распространения контента.

1. Составить стратегию и контент-план.

Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути.

Приведу пример такой стратегии :



В столбце «Стадия» описан путь клиента, дальше под каждый этап пути мы прописываем:

  • коммуникационную задачу (чего хотим добиться от аудитории с помощью контента);

  • примеры тем;

  • формат упаковки (одну и ту же тему можно представить в виде статьи, видео, инфографики);

  • канал дистрибуции (где размещаем).

Следить за редакционной политикой. И это значит, не только смотреть, чтобы слово «коллтрекинг» везде было написано одинаково, но и отслеживать, чтобы во всех коммуникациях присутствовал месседж, который транслирует ключевую идею, УТП продукта.

2. Собирать у специалистов «мясо».

Это может быть файл, куда специалист записывает какие-то данные и мысли или интервью, или записанные на диктофон размышления.

3. Редактировать и публиковать статьи, кейсы и исследования.

4. Ставить дизайнеру ТЗ на оформление.

Придумывать интересные и, главное, уместные варианты дизайна верстки.

5. Подбирать подходящие площадки для внешних публикаций.

Коммуницировать с редакторами таких площадок, размещать там публикации на выгодных условиях.

6. Связываться с организаторами конференций и предлагать спикеров и темы.

7. Предоставлять ивент-менеджеру (если таковой имеется) профайл спикеров, темы для выступлений, идеи и темы для организации собственных ивентов.

8. Находить информационных партнеров.

9. Переупаковывать контент.

Как выжать максимум из контента на конкретном примере

Контент – штука дорогая в производстве: хороший текст стоит денег и усилий, нужно привлечь дизайнера, корректора, редактора. Поэтому надо сразу думать, как выжать максимум охвата из каждой единицы контента.

Покажу на нашем примере, как можно поступать.

У меня был кейс от партнеров – агентства «Промедиа» о том, как они повысили качество лидов своему клиенту за счет перенастройки контекста. Кейс сам по себе прекрасен и можно было остановиться на этом. Но я решила, что кейс хорошо дополнят:

  • исследование по качеству лидов – какой процент клиентов Callibri испытывает те же проблемы (лиды есть, их много, но надо поработать над качеством обращений);

  • методика перенастройки рекламных кампаний, чтобы повысить качество обращений.

Я поискала в интернете и оказалось, что материалов на эту тему почти нет. Спета масса песен о том, как повысить количество лидов, как снизить цену лида, но про работу с качеством практически не было толковой информации. А ведь качество обращений напрямую влияет на выполнение плана продаж. Тогда я взялась за исследование.

Ищем проблему – точку отсчета в исследовании

В выборку попали 3244 проекта Callibri, у которых проставлен какой-то класс в кабинете. Выглядит это так:



Отбросила те, у кого тегировано (проставлено что-то в столбце «класс») менее 70% обращений, а оставшиеся 1600 вариаций классов вручную привела к единообразию.



Получилось 9 классов обращений. Посчитала, какую долю в общем числе обращений занимает каждый класс. И оказалось, что реальных лидов всего 52%.



Это мне и было нужно! Если бы целевых обращений оказалось много, материал бы не получился – нет проблемы. Но исследование показало, что больше половины бюджетов тратится впустую. Теперь можно сколотить крепкий материал.

Проблема есть, теперь нужно решение

Я набросала план, что делать, чтобы избавиться от «деструктивных» лидов (спам, нецелевые, пропущенные, шлейф). Но мне не хватало практики и я обратилась к коллеге, чтобы он помог с вариантами решения. Коллега, трафик-менеджер Семен, практик в отличие от меня, спросил: «А чего мы пытаемся избавиться от нецелевых лидов? Давай посмотрим на них, как на точку роста, поиск инсайтов о целевой аудитории. Почему мы (например, юридическое агентство) хотим работать только с юриками по представительству в арбитражном суде, а звонят нам бабушки с вопросами по пенсии, желающие развестись и по уголовке? Что в нашем таргетинге, оффере вызывает ощущение, что мы оказываем такие услуги?»

Я объединила мои наработки с инструкцией Семена и увидела, что получается mindmap. А это уже не просто текст, это инфографика.



Дальше надо подумать, как упаковать этот контент. Получилось четыре варианта.

1. Презентация Выступила с этим докладом на трех крупных digital-конференциях и пяти вебинарах. Неожиданный бонус: Семён, который помогал мне с материалом, проникся темой и тоже стал выступать. И не надо бояться повторения одной и той же презентации, потому что вы охватываете разную аудиторию, она не пересекается между собой. И даже если пересекается, люди чаще всего запоминают очень мало из того, о чем вы говорите. На некоторых моих докладах я видела слушателей в третий раз. Ни один слушатель не сможет воспринять 100% контента сразу. За один раз можно усвоить только небольшую часть: слушаешь, накрыл инсайт, ушел в себя, потом опять вернулся и так далее.

Презентацию, которая получилась, можно скачать.

2. Статья Можно было разместить текст в блоге Callibri, а можно было выйти на новую аудиторию, например, рекламодателей Яндекса. Тема полезна для них, а главное, рекламодателей у Яндекса очень много.

Я назвала публикацию «Как повысить качество обращений с контекстной рекламы?». Чтобы материал взяли в блог Яндекса, нужно рассуждать не о контексте вообще, а на примере Яндекс.Директ. Еще важно не забыть упомянуть продукт, для продвижения которого и сделан этот контент (в нашем случае коллтрекинг). Так тема превратилась в актуальную для площадки: «Как повысить качество лидов с Яндекс.Директ с помощью коллтрекинга». И Яндекс взял эту статью, вот она.

Бонус – ссылка на наш сайт с ресурса Яндекс, которая очень порадует SEO-специалистов.

3. Инфографика

Mindmap интересен сам по себе, его фотографируют со слайдов, скачивают по ссылке (проверяла). И можно бесконечно сеять его в тематических пабликах в соцсетях.

4. Письмо в цепочке рассылки Можно через какое-то время разместить статью у себя в блоге и добавить в разогревающую цепочку писем, которая начинается с письма «Как составить план по лидам», а заканчивается письмом «Как повысить качество лидов». Переупаковка в формат письма дает рост охвата.

Как встроить рекламу в полезный контент

Важно не забыть о конверсионном сценарии – как вы конвертируете в бизнес-цели трафик, который привлекли контентом?

Схема интересная и многим будет нужна в хорошем разрешении, а значит, надо дать возможность ее скачать. Я сделала так:

1. добавила слайд со ссылкой в презентацию;

2. добавила ссылку в статью на Яндексе;

3. ссылка вела на сайт, где можно было не только скачать схему, но и воспользоваться промокодом. Он дает возможность попробовать продукт Callibri и оценить качество лидов у себя.



А можно было ограничиться кейсом и получить в разы меньше охвата.

Резюме

  1. Берите контент-маркетолога, который достаточно хорошо разбирается в теме и очень хорошо разбирается в вашем продукте.

  2. Контент-маркетолог должен не столько писать сам, сколько уметь искать источники контента внутри (сотрудники и их экспертиза) и снаружи (партнеры, клиенты).

  3. Переупаковывайте и дистрибутируйте контент, пока не выжмете из него все до последней капли.

2
The Natural Light Baseline
To differentiate that role from that of "key" modeling when a modeling source moves behind the object it is typically called a "rim" or "accent" light. In portrait lighting it also called a "hair" light because it is used to create the appearance of physical separation between the subject's head and background.
When a photographer puts the sun behind an object its role in the lighting strategy changes from modeling the front of the object to one of defining its outline and creating the impression of physical separation and 3D space a frontally illuminated scene lacks.
Steve Jobs
Apple CEO
1818 Magazine by Stephanie Toole
To differentiate that role from that of "key" modeling when a modeling source moves behind the object it is typically called a "rim" or "accent" light. In portrait lighting it also called a "hair" light because it is used to create the appearance of physical separation between the subject's head and background.
3
Creating Natural Looking Artificial Lighting
A typical studio lighting configuration will consist of a fill source to control shadow tone, a single frontal key light to create the highlight modeling clues on the front of object facing the camera over the shadows the fill illuminates, one or more rim/accent lights to create separation between foreground and background, and one or more background lights to control the tone of the background and separation between it and the foreground.
There are two significant differences between natural lighting and artificial sources. One is the character of the fill and the other is more rapid fall-off in intensity. In nature skylight fill is omni-directional and usually brighter from above. That "wrap around" characteristic is difficult to duplicate with a directional artificial source.
© 2014 All Rights Reserves
Facebook | land@scape.eu