Expert-content
Экспертный контент в маркетинге
Книга Светланы Ковалёвой
Структура текста: 7 приемов яснее мыслить и убедительнее писать
Экспертный контент
»
»
20 минут
Основатель expert-content.ru
Светлана Ковалёва
Проблемы со структурой текста отражают проблемы с мышлением автора. Как он мыслит, так и пишет. Но это работает и в обратную сторону: обучаясь ясно и понятно записывать мысли, мы учимся яснее мыслить.

За год я читаю и даю обратную связь по текстам пары сотен людей. Это кандидаты на вакансии контент-маркетолога, студенты курсов, начинающие контент-маркетологи в компаниях, где я настраиваю работу отдела. И в половине из них есть проблемы со структурой. В этой статье расскажу, что такое структура текста и какая она бывает, и дам пример правильного построения. А в конце бонус — 7 практических советов по созданию эффективно работающего контента.
Содержание

Что такое структура текста и для чего она нужна

Хороший текст легко запомнить и пересказать, прочитав один раз. В нем есть скелет — структура, на которую автор наложил фактуру — мясо текста.
Хорошая структура текста - Пример
Даже просто пробежавшись глазами по подзаголовкам, читатель сможет определить:
  1. О чем написано.
  2. Будет ли статья понятна и полезна.
  3. Стоит ли тратить время на чтение.
Плохая структура текста - Пример
Сразу видно, что это плохой текст. Автор выплеснул поток сознания без какой-то логики и структуры. Скорее всего он не до конца понимает, что хочет сказать и чего ждет от читателя.

Так бывает, когда автор берет мысли из головы или факты из брифа (то самое мясо) и начинает лепить из них текст, как ему муза подскажет. Проблема в том, что читателю муза на ухо не шепчет, а значит, и разобраться в мыслях автора ему будет сложно. Гораздо проще закрыть страницу и пойти дальше.

Как помогает правильная структура тексту

Вот несколько аргументов в пользу структурированного контента. И речь не только о восприятии людей, но и поисковых роботов — да, они тоже ценят понятную и четкую структуру.

1. Облегчает нагрузку на мозг читателя

Все любят с горочки кататься, но мало кто — саночки возить. Так и читатель не любит тратить энергию на переваривание текста. Если мозгу тяжело, читатель уйдет, даже если контент супер-полезный. А если легко — дочитает до конца.

Снизить нагрузку помогают:
  • единообразие в структуре;
  • повторяющийся ритм подзаголовок/абзац/пробел;
  • порядок в навигации: в любом месте статьи понятно, где ты находишься.

2. Позволяет сделать транзитивные подзаголовки

Это заголовок, который передает суть, квинтэссенцию абзаца одной фразой. Он помогает читателю понять, о чем текст и стоит ли его читать.
Например: Яблоко Ред Чиф переехало в Крым и повысило удовлетворенность жизнью на 58%
3. Работает на SEO (поисковое продвижение)

Поисковые системы выше ранжируют страницы сайта, если соблюдена вложенность заголовков: Н1 (первый уровень), Н2 (второй), Н3 (третий).

4 . Показывает дыры в логике повествования

Когда у вас кирпич текста, то не сможете понять, в какой его части проблема. Если пишете по структуре, то придется написать подзаголовок, а значит:
  • Решить, про что этот абзац, и какая мысль в нем — главная.
  • Добавить логическую связь, переход от одного абзаца к другому.

В отличие от потока сознания, структурированный текст легко пересказать. Это верный признак четкого, понятного и убедительного контента.

Как составить структуру текста

Тексты бывают разные — рекламные и научные, развлекательные и серьезные, короткие и объемные. Скорее всего экспертную статью будете структурировать не так, как пост в соцсетях. Но базовые принципы построения структуры, знакомые всем еще со школы, все же есть. На всякий случай напомню их.

Начнем «с чистого листа». Но не как это часто бывает, выдавливая по предложению: а что же дальше? С самого начала стоит задуматься о «начинке» текста. Что хотите сказать? Всегда начинайте с основной части. Первым делом определитесь с тем, что хотите рассказать.

Это могут быть:
  • ответы на вопросы аудитории;
  • факты из прошлого опыта;
  • идеи и оценки;
  • комментарии и мнения экспертов;
  • барьеры и возражения аудитории;
  • информация о продукте или компании;
  • примеры, образцы и иллюстрации;
  • новости.

Выпишите все по максимуму. Это этап генерации идей. После того, как определитесь с контентом, переходите к его структурированию. Отметаем все лишнее и группируем по темам нужное. Так родится «скелет» основной части. К нему останется добавить заголовок, введение и заключение.

Заголовок

В терминах SEO — уровень H1. «Наживка», на которую ловится читатель. Он должен быть емким и понятным. Его роль — заинтриговать и заявить проблематику, сущность текста. Желательно, чтобы заголовок включал самые частотные запросы по теме. Например, «Как взять ипотеку без первоначального взноса» будет звучать явно понятнее и интереснее, чем «Нецелевой кредит на недвижимость».

Вступление

Или как его еще называют — лид-текст. Это максимум 4−5 строк, в которых должно быть три компонента:
  • боль читателя: нет денег на первый взнос по ипотеке или не хочется их тратить, нужно еще оставить на ремонт.
  • обещание рассказать о решении проблемы: помимо классической ипотеки есть и нецелевой кредит почти с такой же ставкой, но без первого взноса,
  • краткое содержание: расскажем вам о том, как выбрать банк, какие собрать документы и как правильно спланировать расходы.

Основная часть

В ней пишите все, что хотели бы рассказать по теме. Но и здесь не забудьте о форме и структуре:
  • Разделите текст на блоки, каждый из которых будет начинаться подзаголовком — уровень H2.
  • Абзацы не должны превышать 5−6 строк.
  • Используйте списки и подпункты — H3.
  • Заранее продумайте круг вопросов, на которые ответите, чтобы раскрыть тему.
Это и будут части основного текста.

Заключение

Здесь можно повторить основные идеи, подвести итоги, поделиться чек-листом. Если текст для соцсетей или мессенджеров, спросите мнение пользователей, предложите обсудить тему.

Какие бывают виды структуры текстов

Разберем разные типы структуры текстов и посмотрим, в каких областях что чаще используется.

Логическая (последовательная)

Классический вариант, который известен нам всем. Научные и познавательные статьи, дипломы и рефераты пишутся как раз по такой структуре. Ее главные характеристики: логичность построения, простая последовательность изложения, отсутствие отступлений или неожиданных поворотов.

Пирамидальная

Это структура перевернутой пирамиды. Ее особенность состоит в том, что самое важное, ради чего все написано, дайте в начале, вверху пирамиды. Как правило, суть, самый главный факт, заявляется уже в лид-тексте. По такой схеме часто пишутся новости или анонсы. Здесь важно, чтобы пользователь сразу вник в суть сообщения.

Вторую часть пирамиды составляют детали, описание или объяснение. А в третью часть входит дополнительная информация: ссылка на историю вопроса, похожие или связанные факты, комментарии и цитаты.

FAQ-структура

Текст строится по типу «вопрос-ответ». Это может быть формат интервью или страница сайта с часто задаваемыми вопросами. Во втором случае большое значение имеет формулировка вопроса. Включите в нее частотные ключевые запросы. Так страница будет лучше индексироваться поисковыми роботами и поможет в SEO-продвижении сайта.

Коммерческая

Такие структуры чаще всего не предполагают написания большого количества текста. Задача здесь — что-то продать. А для этого «покажите товар лицом» — быстро донесите преимущества продукта в максимально емкой форме. Желательно с иллюстрациями и призывом к действию. Так выглядят страницы интернет-магазинов и продающие лендинги. Здесь нет повествования, акцент делается на продукте и целевом действии.

Комбинированная

Это сочетание элементов логической и пирамидальной структур. Обычно используется у блогеров — лидеров мнения. Когда читатель уже знает сам факт или новость, и ему интересно узнать мнение автора.

Хаотичная

Автор смешивает разные виды структур, не придерживается логики, отступает от темы или слишком «размазывает» рассказ. Это антипример, то, как лучше не делать.

7 приемов сделать текст логичнее

А вот и практические советы, которые помогут сделать структуру текста четче и облегчит читателю его понимание.

1. Ставьте новый подзаголовок каждые 400-500 знаков

Прочитав подзаголовки, увидите структуру текста, сможете найти нелогичные переходы и исправить их. Если не можете придумать подзаголовок для абзаца, значит в нем нет главной мысли. Абзац надо перенести или удалить.

А еще это поможет читателю ориентироваться в тексте: он сможет сразу перейти к интересующим его тезисам.

2. Делайте заголовки единообразными

Примеры заголовков
Если подзаголовок не похож на предыдущие, возможно, есть пробел в логике. Абзац надо перенести или удалить.
Если вы хотите делать экспертный контент, но у вас нет контент-отдела или он работает не так, как вам нужно, вы можете обратиться ко мне

Я могу помочь 3-мя способами: научить, сделать за вас или построить отдел контент-маркетинга

3. Оформляйте перечисления списком

Это визуально разгрузит текст, его станет легче «переварить». Если в перечислении встречается одно и то же слово, выносите его за скобки. Так читателю легче воспринимать пункты списка, они не утомляют мозг и делают контент понятнее.

4. Перечисляйте однородные вещи, а не красный, зеленый, круглый, мокрый

Чтобы понять, почему вы поставили в один ряд разные вещи, придется напрячься. Читатель устанет и уйдет, не дочитав.
Перечисление контента - Пример структуры

5. Пишите тексты в Google Docs и сразу используйте форматирование

На полях слева увидите структуру документа и заметите, если с ней что-то не так.
Пример структуры контента на полях

6. Не обязательно сразу давать название каждому абзацу

Если вы еще набираете фактуру, отформатируйте как Н2 слово «Подзаголовок». Так на этапе фундамента текста заложите правильную структуру.

7. Проверяйте уровни вложенности заголовков: у H3 всегда есть материнский Н2

Если пытаетесь по какой-то причине «перепрыгнуть» на уровень ниже, помните, скорее всего читатель не поймет такой структуры.
Пример - Структура заголовков H1, H2, H3

Резюме

1. Пишите тексты с ясной и логичной структурой. Они будут понятны читателю, и он захочет дочитать их до конца. Чужой поток сознания никому не интересен.

2. Структурирование — не талант, а навык, который приходит с практикой. Чтобы стать хорошим копирайтером, его надо тренировать. Решайте логические задачки — это тоже помогает. Например, такие:
Логическая задачка - Кто лишний?
3. Навести порядок в контенте можно с помощью моего чек-листа по редактуре. Его отдает чат-бот.

А если нужна помощь с текстами, обращайтесь в мою Студию экспертного контента.
Подпишитесь на полезную рассылку
Раз в неделю я буду отправлять вам материалы о том, как: создать контент-стратегию; писать и редактировать кейсы и статьи; настроить бизнес-процесс по созданию контента
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Больше статей на эту тему