Проблемы со структурой текста отражают проблемы с мышлением автора. Как он мыслит, так и пишет. Но это работает и в обратную сторону: обучаясь ясно и понятно записывать мысли, мы учимся яснее мыслить.

За год я читаю и даю обратную связь по текстам пары сотен людей. Это кандидаты на вакансии контент-маркетолога, студенты курсов, начинающие контент-маркетологи в компаниях, где я настраиваю работу отдела. И в половине из них есть проблемы со структурой. В этой статье расскажу, что такое структура текста и какая она бывает, и дам пример правильного построения. А в конце бонус — 7 практических советов по созданию эффективно работающего контента.

Хороший текст легко запомнить и пересказать, прочитав один раз. В нем есть скелет — структура, на которую автор наложил фактуру — мясо текста.

Даже просто пробежавшись глазами по подзаголовкам, читатель сможет определить:

1. О чем написано.
2. Будет ли статья понятна и полезна.
3. Стоит ли тратить время на чтение.

Сразу видно, что это плохой текст. Автор выплеснул поток сознания без какой-то логики и структуры. Скорее всего он не до конца понимает, что хочет сказать и чего ждет от читателя.

Так бывает, когда автор берет мысли из головы или факты из брифа (то самое мясо) и начинает лепить из них текст, как ему муза подскажет. Проблема в том, что читателю муза на ухо не шепчет, а значит, и разобраться в мыслях автора ему будет сложно. Гораздо проще закрыть страницу и пойти дальше.

3. Работает на SEO (поисковое продвижение)

Поисковые системы выше ранжируют страницы сайта, если соблюдена вложенность заголовков: Н1 (первый уровень), Н2 (второй), Н3 (третий).

4 . Показывает дыры в логике повествования

Когда у вас кирпич текста, то не сможете понять, в какой его части проблема. Если пишете по структуре, то придется написать подзаголовок, а значит:

• Решить, про что этот абзац, и какая мысль в нем — главная.
• Добавить логическую связь, переход от одного абзаца к другому.

В отличие от потока сознания, структурированный текст легко пересказать. Это верный признак четкого, понятного и убедительного контента.

Тексты бывают разные — рекламные и научные, развлекательные и серьезные, короткие и объемные. Скорее всего экспертную статью будете структурировать не так, как пост в соцсетях. Но базовые принципы построения структуры, знакомые всем еще со школы, все же есть. На всякий случай напомню их.

Начнем «с чистого листа». Но не как это часто бывает, выдавливая по предложению: а что же дальше? С самого начала стоит задуматься о «начинке» текста. Что хотите сказать? Всегда начинайте с основной части. Первым делом определитесь с тем, что хотите рассказать.

Это могут быть:

• ответы на вопросы аудитории;
• факты из прошлого опыта;
• идеи и оценки;
• комментарии и мнения экспертов;
• барьеры и возражения аудитории;
• информация о продукте или компании;
• примеры, образцы и иллюстрации;
• новости.

Выпишите все по максимуму. Это этап генерации идей. После того, как определитесь с контентом, переходите к его структурированию. Отметаем все лишнее и группируем по темам нужное. Так родится «скелет» основной части. К нему останется добавить заголовок, введение и заключение.

В терминах SEO — уровень H1. «Наживка», на которую ловится читатель. Он должен быть емким и понятным. Его роль — заинтриговать и заявить проблематику, сущность текста. Желательно, чтобы заголовок включал самые частотные запросы по теме. Например, «Как взять ипотеку без первоначального взноса» будет звучать явно понятнее и интереснее, чем «Нецелевой кредит на недвижимость».

Или как его еще называют — лид-текст. Это максимум 4−5 строк, в которых должно быть три компонента:

• боль читателя: нет денег на первый взнос по ипотеке или не хочется их тратить, нужно еще оставить на ремонт.
• обещание рассказать о решении проблемы: помимо классической ипотеки есть и нецелевой кредит почти с такой же ставкой, но без первого взноса,
• краткое содержание: расскажем вам о том, как выбрать банк, какие собрать документы и как правильно спланировать расходы.

В ней пишите все, что хотели бы рассказать по теме. Но и здесь не забудьте о форме и структуре:

• Разделите текст на блоки, каждый из которых будет начинаться подзаголовком — уровень H2.
• Абзацы не должны превышать 5−6 строк.
• Используйте списки и подпункты — H3.
• Заранее продумайте круг вопросов, на которые ответите, чтобы раскрыть тему.

Это и будут части основного текста.

Здесь можно повторить основные идеи, подвести итоги, поделиться чек-листом. Если текст для соцсетей или мессенджеров, спросите мнение пользователей, предложите обсудить тему.

Разберем разные типы структуры текстов и посмотрим, в каких областях что чаще используется.

Классический вариант, который известен нам всем. Научные и познавательные статьи, дипломы и рефераты пишутся как раз по такой структуре. Ее главные характеристики: логичность построения, простая последовательность изложения, отсутствие отступлений или неожиданных поворотов.

Это структура перевернутой пирамиды. Ее особенность состоит в том, что самое важное, ради чего все написано, дайте в начале, вверху пирамиды. Как правило, суть, самый главный факт, заявляется уже в лид-тексте. По такой схеме часто пишутся новости или анонсы. Здесь важно, чтобы пользователь сразу вник в суть сообщения.

Вторую часть пирамиды составляют детали, описание или объяснение. А в третью часть входит дополнительная информация: ссылка на историю вопроса, похожие или связанные факты, комментарии и цитаты.

Текст строится по типу «вопрос-ответ». Это может быть формат интервью или страница сайта с часто задаваемыми вопросами. Во втором случае большое значение имеет формулировка вопроса. Включите в нее частотные ключевые запросы. Так страница будет лучше индексироваться поисковыми роботами и поможет в SEO-продвижении сайта.

Такие структуры чаще всего не предполагают написания большого количества текста. Задача здесь — что-то продать. А для этого «покажите товар лицом» — быстро донесите преимущества продукта в максимально емкой форме. Желательно с иллюстрациями и призывом к действию. Так выглядят страницы интернет-магазинов и продающие лендинги. Здесь нет повествования, акцент делается на продукте и целевом действии.

Это сочетание элементов логической и пирамидальной структур. Обычно используется у блогеров — лидеров мнения. Когда читатель уже знает сам факт или новость, и ему интересно узнать мнение автора.

Автор смешивает разные виды структур, не придерживается логики, отступает от темы или слишком «размазывает» рассказ. Это антипример, то, как лучше не делать.

А вот и практические советы, которые помогут сделать структуру текста четче и облегчит читателю его понимание.

Прочитав подзаголовки, увидите структуру текста, сможете найти нелогичные переходы и исправить их. Если не можете придумать подзаголовок для абзаца, значит в нем нет главной мысли. Абзац надо перенести или удалить.

А еще это поможет читателю ориентироваться в тексте: он сможет сразу перейти к интересующим его тезисам.

Если подзаголовок не похож на предыдущие, возможно, есть пробел в логике. Абзац надо перенести или удалить.

Это визуально разгрузит текст, его станет легче «переварить». Если в перечислении встречается одно и то же слово, выносите его за скобки. Так читателю легче воспринимать пункты списка, они не утомляют мозг и делают контент понятнее.

На полях слева увидите структуру документа и заметите, если с ней что-то не так.

Если вы еще набираете фактуру, отформатируйте как Н2 слово «Подзаголовок». Так на этапе фундамента текста заложите правильную структуру.

Если пытаетесь по какой-то причине «перепрыгнуть» на уровень ниже, помните, скорее всего читатель не поймет такой структуры.

1. Пишите тексты с ясной и логичной структурой. Они будут понятны читателю, и он захочет дочитать их до конца. Чужой поток сознания никому не интересен.

2. Структурирование — не талант, а навык, который приходит с практикой. Чтобы стать хорошим копирайтером, его надо тренировать. Решайте логические задачки — это тоже помогает. Например, такие:

3. Навести порядок в контенте можно с помощью моего чек-листа по редактуре. Его отдает чат-бот.

А если нужна помощь с текстами, обращайтесь в мою Студию экспертного контента.