3 причины, почему стандартная схема Редактор+Авторы не подходит для контент-маркетинга В2В компании

Я помогаю бизнесу построить отдел контент-маркетинга. Ко мне часто обращаются В2В компании. Один из клиентов — холдинг, у них есть несколько Saas-сервисов, отраслевые решения для enterprise. Они планировали сделать традиционную связку «Главный редактор+авторы». Такой подход принят и работает в СМИ и для крупных FMCG-брендов (косметика, производители питания), но их я от него отговорила.

На первый взгляд, всё логично и должно работать и в B2B: есть опытный редактор, она знает особенности каждого продукта, умеет писать. Нужно масштабировать то, что уже работает и делать больше контента. Для этого надо просто найти нескольких авторов-джунов, они будут писать, а редактор — редактировать. Но такой подход не работает, если цель — не просто выдавать контент, а решать бизнес-задачи.

Возьмем FMCG рынок, например, производитель косметики. Задача контента — повысить узнаваемость и доверие к марке, чтобы когда потребитель оказался перед полкой в магазине (или маркетплейсе), рука сама потянулась к нужному бренду.

В В2В тоже может быть задача повысить узнаваемость бренда. Но в первую очередь контент-отдел должен загружать отдел продаж лидами определенной теплоты и качества. Просто писать статьи — не получится, нужно добывать контакты, прорабатывать в контенте возражения ЛПР (лиц, принимающих решение), подводить к сделке.

Рассмотрим ситуацию в разрезе бизнес-целей. Например, нужно привлечь 300 лидов/месяц. Для этого понадобится выстроить цепочку касаний в разных каналах по пути клиента. Посмотрите пример пути клиента и прогрева контентом в разных каналах для В2В компании, специализирующейся на автоматизации.

Как создать такую воронку, читайте в статье «Где размещать контент: определяем каналы привлечения трафика в digital стратегии».

Алгоритм построения диджитал стратегии с прогревом аудитории выглядит так:

1. Собираем холодный трафик и отвечаем на общие вопросы аудитории, знакомим с продуктом, объясняем его пользу.
   
2. Кто доскроллил 75% статьи, переливаем на следующий уровень воронки.
   
3. Этому сегменту аудитории в ретаргетинге показываем статьи, как выбрать правильно — материалы, более приближенные к покупке.
   
4. Когда аудитория ближе знакомится с нашим контентом, доскролливает материалы, мы догоняем ее оффеом и призывом купить. В рекламе, чат-боте, соцсетях догоняем контентом. Не хаотично, а постепенно прогревая и последовательно показывая наш контент.
   

Чтобы выстроить такую стратегию, поставить подрядчикам по рекламе ТЗ и проконтролировать, нужно знание маркетинга в целом, а не только умение писать.

Контент в В2В — это не только и не столько статьи, сколько другие форматы. Когда нужно продать здесь и сейчас (а это и есть лидогенерация) часто лучше работают не статьи, а другие форматы контента: вебинары и лид-магниты.

Чтобы делать такой контент, важно не как сотрудник умеет писать, а как сможет:

• организовать вебинар,
  
• договориться с инфопартнерами об анонсах,
  
• продумать и создать лид-магнит,
  
• поставить задачу подрядчику на привлечение платного трафика.
  

Статьи тоже могут приносить лиды, но чаще всего только как часть разогревающей цепочки, (о ней говорили выше), а не сами по себе. Вебинары же дают возможность отделу продаж обзвонить теплую аудиторию.

Это статистика по лидам от другого моего В2В клиента (digital-агентство), подробнее — читайте в статье «Как организовать отдел контент-маркетинга: рекомендации и опыт одной компании».

Предположим, Barilla (производитель макарон), решила создать кулинарный блог. Сработает ли схема «редактор+авторы» для него? Да, можно сделать блог с кулинарными рецептами, с такой задачей справятся копирайтеры без отраслевой специализации и глубоких знаний в кулинарии и технологий изготовления Barilla.

А теперь представьте, что нужно делать контент на темы

• «Внедрение CRM»,
  
• «Чем отличаются AR, VR и MR в проектировании»,
  
• «Выровнял спрос — заработал меньше. Как девелоперы ошибаются при работе с системами динамического ценообразования».
  

Без экспертных знаний уже не обойтись. Кроме того, чтобы такой контент продавал, он должен не только отвечать на вопросы читателя, но и показывать преимущества продукта, его выгоду в связке с болями целевой аудитории.

Так глубоко знают продукт, аудиторию и рынок только эксперты. Все знания, фактура находятся в голове экспертов. И копирайтер не пишет сам (то есть не является автором контента), а проводит интервью и достает знания из головы эксперта. Да, копирайтер и редактор может специализироваться на определенной нише и хорошо в ней разобраться. Но он все равно не заменит эксперта, потому что:

1. Автор, специализирующийся на определенной теме понимает рынок и технологии, но не знает продукт и возражения аудитории так глубоко, как знает эксперт внутри компании. Экспертом может выступать специалист, менеджер по работе с клиентами, руководитель отдела, инженер — в разных компаниях экспертиза сосредоточена в разных людях. Невозможно написать текст без интервью с экспертом и клиентом — нужно доставать фактуру из них.
   
2. Автором (от чьего имени публикуем статью) нужно указывать именно эксперта, потому что:
   
   • экспертные знания, подход, методику доставали именно из него, а копирайтер только упаковывал эти смыслы.
     
   • цель контента — повысить доверие и довести до сделки, а значит, аудитория должна видеть автором статьи именно эксперта. Тогда читатели обращаются к эксперту и просят «сделайте нам, как вы писали/рассказывали на вебинаре».
     

В B2B сфере не работает подход из мира СМИ и FMCG, когда над контентом трудится редактор и наемные копирайтеры-джуны. Одних навыков редактирования и копирайтинга не достаточно, чтобы создавать прогревающий контент и лид-магниты. Для этого не обойтись без экспертизы, которую может дать только специалист внутри компании. А значит управлять контентом должен контент-маркетолог, чьи компетенции шире, чем у редактора. Кто такой контент-маркетолог и чем он занимается, читайте в статье «Контент-маркетолог: инструкция по применению».

Генерируют лиды в B2B как правило не статьи и кейсы, а другие форматы экспертного контента: лид-магниты и вебинары. За организацию этого также отвечает именно контент-маркетолог.

Автором публикаций и вебинаров должен выступать именно эксперт. К нему аудитория проникнется доверием и обратится за услугой. Копирайтер лишь может помочь «упаковать» публикацию или отшлифовать доклад