Expert-content

4 ошибки при подготовке убедительного доклада на вебинар или конференцию

Выступления — один из самых лидогенерирующих форматов экспертного контента.

Убедительный доклад позволяет:
  • глубже вовлечь аудиторию, чем статья или пост за счет интерактива (когда вы задаете вопросы или отвечаете на вопросы и комментарии аудитории);
  • сам факт, что вы — спикер на конференции дает статус эксперта ;
  • получить контакты аудитории. Регистрации на вебинар, выгрузка слушателей онлайн, предложение провести аудит для слушателей — это лиды для отдела продаж.

Но всё это не работает, если доклад сделан слабо, неубедительно. За последние два месяца я прогнала доклады с 15 спикерами в рамках курса «Экспертный контент» и организации собственной конференции. И большинство из спикеров повторяли одни и те же ошибки. Читайте статью, чтобы не допускать ошибки в докладах.

Ошибка 1: Считать, если аудитория пришла на доклад, ее внимание принадлежит вам безраздельно

Это главная ошибка, которая порождает следующие. Даже когда слушатель заплатил за курс, за его внимание нужно бороться, удерживать, возвращать. А на бесплатных конференциях у спикера есть всего 2 минуты, за которые слушатель решает, уйти или остаться.

За внимание аудитории вы будете конкурировать с:
  • «Может лучше Ютубе ролик про котиков посмотреть?»
  • «Клиент просит отчет срочно!»
  • «Чё он там говорит? Работа с блогерами? Не, сейчас нам это не надо…»
  • «Ой, сосисочка доварилась!» (привет удалёнке!)

Лучше всего удерживает внимание интересная история. Для этого в ней должен быть главный герой, который преследует важную цель, а по пути ему встречаются различные перипетии. Постройте свое выступление по этой схеме: опишите типичного представителя своей аудитории (чтобы она ассоциировала себя с ним) и постройте повествование в виде истории.

Например, для доклада в медицинской сфере можно взять описать главврача, который пытается давать рекламу в интернете. И описать гипотетический антикейс, как если бы ваш Виктор Иванович совершил все возможные ошибки — к чему бы это привело? Такую историю будет интересно услышать всем «викториванычам».

Так, например, я в своем докладе о том, какой конфликт есть между отделом маркетинга и продаж и как его решить, столкнула лбами выдуманных персонажей.
А для эксперта по медицинскому маркетингу Анастасии Гришковой, которой я помогала делать доклад, мы сделали вот такого персонажа, чтобы аудитория ассоциировала себя с героем доклада.

Ошибка 2. Начинать делать презентацию со слайдов

Как надо: начните со структуры. Иначе презентация будет хаотическим набором слайдов. Например, вы делаете доклад о том, как сварить борщ. И вы начали с того, как пассировать лук, потом перешли на отваривание бульона, потом почему-то заговорили о том, как правильно выбрать мясо. Разделите доклад на логичные блоки, этапы, последовательно изложите мысли.
Запутанная структура доклада
Ясная структура доклада
  • Что нужно для приготовления борща
  • СТА: готовьте борщ
  • История о том, как бабушка варила борщ
  • О проблемах при приготовлении борща
  • Как решала проблемы при приготовлении борща тетка из Украины
  • Снова о проблемах
  • Чек-лист приготовления борща
  • Исследования британских ученых о борще
  • 5 видов помпушек
  • Заключение: покупайте борщ у нас
1. Кому подойдет борщ, а кому — нет
2. Как борщ помогает бороться с депрессией и выгоранием
3. Как приготовить борщ:
  • Этап 1. Выберите мясо, используйте такой-то чек-лист
  • Этап 2. Сварите бульон
  • Этап 3. Добавьте картофель
  • Этап 4. Почистите и обжарьте овощи
  • Этап 5. Подавайте со сметаной и зеленью
4. Кейс: как мы готовили борщ для очень крупной компании, и всем понравилось
5. СТА: призыв к действию
Составлять структуру доклада лучше всего в Mindmup. Например, вот так выглядит структура моей презентации «Как подготовить убедительный доклад»

Ошибка 3. Начинать доклад с инструкций, а не с проблем аудитории

Если вы не «продали» человеку проблему, он не будет слушать решение. Когда слушатель думает, что доклад не имеет к нему отношения, он теряет интерес, отключает трансляцию, уходит в буфет или утыкается в телефон.

Важно с самого начала показать проблему, которую решаете. И выпятить её максимально, помните, что после вас выступят еще 10 спикеров, и каждый будет тянуть одеяло на себя. А ресурсы (время, внимание, деньги) аудитории ограничены. И убедит действовать прямо сейчас только тот спикер, который покажет последствия проблемы.

Найдите все боли аудитории, связанные с вашей темой, посыпьте раны солью. Например, вы проводите вебинар о сквозной аналитике. Прежде чем показывать, как ее построить, уделите значительно время тому, чтобы наглядно показать, сколько денег теряют компании, если тратят деньги на рекламу, но не видят в полной мере эффективность.

Например, я делаю это в своем докладе о сквозной аналитике с помощью вот такой таблицы.
А вот так я в своем докладе про экспертный контент с самого начала проблематизирую аудиторию.
Маркетинг в новой реальности: как жить дальше?
Серия прямых эфиров. Обсудим, как бизнесу продвигаться в новых условиях и каналах.

Ошибка 4. Куча текста на слайде

Если слайд перегружен текстом, слушатель пробегает его глазами и отвлекается, слушать уже незачем: «я всё понял, давайте дальше»!

Как надо: Один слайд — одна мысль. Если выдать сразу все — слайд будет перегружен. Человек будет пытаться прочитать его целиком и перестанет вас слушать.

Слайды должны меняться за речью. Иначе получится будто вы смотрите кино, где сюжет изменился и герои куда-то переместились, а декорации остались прежними.

Наше внимание так устроено, что мы в один момент времени можем сконцентрироваться только на чем-то одном. Даже многозадачные люди при чтении текста не слушают, что им говорят. Поэтому пока не разжевали пункт — не переходите к следующему.
Или вот такой слайд, на котором много действительно полезной информации, но слайд нужно разбить на два, чтобы информацию было легче усвоить.
Помните таблицу по сквозной аналитике, которую я показывала выше? Я выдаю е1 аудитории не сразу, а постепенно, столбец за столбцом. Так мы сохраняем интригу и не перегружаем аудиторию информацией.

Резюме

Доклад — хороший лидогенерирующий инструмент. При помощи вебинаров, презентаций и конференций можно «снимать сливки» с прогретой аудитории и повышать продажи.

Однако не стоит считать, что если на ваше мероприятие пришлю люди, то дело сделано. Вы продолжаете конкурировать за их внимание, даже если формально они «онлайн» и должны вас слушать.

Чтобы удержать внимание на протяжении всего выступления, следуйте этим 4 советам:
  1. Используйте сторителлинг, который заставит аудиторию сопереживать «лирическому герою» вашего доклада.
  2. Продумайте четкую и логичную структуру своего выступления.
  3. Перед тем, как дать полезные инструкции — обнажите боли аудитории и как следует «присыпьте солью», чтобы дать мотивацию прислушаться к вашим советам.
  4. Выдавайте информацию на слайдах постепенно, следую логике «один слайд — одна мысль», чтобы не перегрузить внимание аудитории и не усыпить.