Expert-content

Как придумать цепляющий заголовок для статьи, поста или кейса

Светлана Ковалева
Основатель expert-content.ru
Статью встречают по одежке: заголовку и лиду. Заголовок привлекает внимание, лид продает текст, объясняет, зачем читателю тратить на него свое внимание. Главные задачи заголовка — захватить внимание, остановить поиск или свайп (листание) ленты и создать правильное ожидание от прочтения текста. Как создавать цепляющие заголовки статей, разберем в статье.

Важность заголовка

Вот пример из реальной жизни, как цепляющий заголовок влияет на охват публикации. На изображении ниже статьи с кричащими и не очень заголовками, мы распространяли их на одну и ту же базу с одинаковым охватом, у всех были равные шансы набрать просмотры и шеры (кнопка «поделиться»).
Какой популярнее?
Как вы думаете, какой заголовок собрал больше просмотров? Я регулярно задаю этот вопрос ученикам моего курса «Экспертный контент в маркетинге». И ученики делятся на две группы: люди с рациональным мышлением склонны считать, что заголовки с выгодой более привлекательны: «Как потратить тысячу, а заработать на миллион больше» или «Сэкономить ¼ бюджета и получить больше клиентов». Вторая группа реагирует на более эмоциональный заголовок. И они правы, на самом деле людьми управляют эмоции.

Вот, что показала статистика:
Больше всего открытий и репостов собрал кричащий кликбейт заголовок «Боль, крики и унижение: как мы составляли план по лидам». А рациональные заголовки собрали меньше просмотров. Мы принимаем решение исходя из эмоций, но подкладываем под него рациональные грабли.

Как написать цепляющий заголовок

Если вы хотите сделать интригующий заголовок статьи, следуйте этим трем принципам.

1. Медийность

Медийный заголовок — тот, который сумеет остановить поиск человека во время просмотра ленты. Максим Ильяхов, автор понятия «инфостиль», считает, что заголовок становится цепляющим, когда в нем есть один из семи смертных грехов.

Как это работает:

  • Зависть: «Как дети олигархов отдыхают на Ибице».
  • Зависть+похоть: «Как дети олигархов отдыхают на Ибице с полуголыми супермоделями».
  • Лень: «Чтобы похудеть на 10 кг за 3 дня, достаточно всего ли пить по утрам простой советский…».

Чем больше грехов вы использовали в кликбейт заголовке, тем он желтее, и тем шире аудитория. Но с этим приемом надо быть аккуратнее – вам нужна не вся аудитория, а целевая. Больше желтизны – больше просмотров, но меньше доля целевых просмотров. Поэтому важно соблюдать баланс в заголовке.

Чтобы сбалансировать заголовок я сделала его двухчастным:

  1. «Боль, крики и унижение» – давим на желание посмотреть в замочную скважину.
  2. «Как мы составляли план по лидам» – вторая часть показывает полезное действие статьи, создает правильное ожидание и отсекает нецелевую аудиторию.

2. Содержит полезное действие для аудитории

Цепляющий заголовок должен показать читателю пользу от прочтения статьи. Нужно попасть в боли аудитории с самого начала, чтобы захватить ее внимание.

Разберем пример:
Как понять, что заголовок не цепляет? Воспользуйтесь «ичо-тестом». Прочитайте заголовок и спросите себя: «И что?». Если ответ не находится, это пустой заголовок для читателя. В первом варианте заголовка нет полезного действия, он не отвечает на вопрос «И что?» Но стоит добавить пользы, и заголовок сразу становится интригующим, хочется узнать, как именно удалось повысить продажи.

Немедийные заголовки можно встретить на сайтах госструктур в новостях, например, «6 февраля в Москве прошла Национальная премия «Немалый бизнес». Автор хочет донести информацию, но не подумал, зачем это читателю, поэтому новость не проходит «ичо-тест» — и что, что прошла Национальная премия?

Интригующие заголовки всегда обращены к целевой аудитории, содержат слова из ее мира. Например:
В первом варианте заголовка нет ничего из мира целевой аудитории, в данном случае это предприниматели. Чтобы заголовок стал цепляющим, нужно обратиться словами не из мира SEO-специалистов, а на языке бизнеса.
E-mail тренинг «Экспертный контент как генератор продаж»
Для тех, у кого есть продукт, и его нужно продавать. В 13 письмах алгоритм, как разобраться в контент-стратегии и построить систему создания и распространения экспертного контента.

3. Нет воды

Медийный заголовок должен быть кратким, чтобы сразу доносить нужный месседж до читателя. Вот пример, который мы разбирали с учениками на курсе «Экспертный контент».
Первый вариант утомляет, пока дочитаешь его до конца можно уснуть. Чтобы сделать его лучше, нужно убрать воду:

  1. Ряд синонимов «Интернет-технологии, методики и инструменты» заменяем на общее «Инструменты».
  2. Избавляемся от оценочного суждения «масштабного исследования» — масштаб нужно показывать цифрой, а оценку даст читатель уже про себя. Пишем «исследования 600 застройщиков».
  3. Убираем лишнюю информацию — регион для целевой аудитории и задач кейса был не важен.

Приемы для написания заголовков

Не знаете, как придумать заголовок? Вот три приема которые помогут написать интригующий заголовок:

  1. Выносим в заголовок полезное действие текста.
  2. 7 смертных грехов по Ильяхову.
  3. 10 квадратов.

Первые два метода мы раскрыли выше — просто берите за основу цепляющего заголовка пользу или смертных грех отталкиваетесь от этого.

Прием «10 квадратов» поможет преодолеть ступор и избежать очевидных и немедийных вариантов заголовков. Этим приемом пользуются копирайтеры и креативщики в поиске идей. Как это работает:

  1. Возьмите белый лист бумаги и ручку
  2. Разделите лист на 10 одинаковых квадратов
  3. Засеките 4 минуты
  4. Заполните каждый квадрат темой.

Примерно на 4-5 квадрате вы выдадите все банальности, все, что пришло в голову в первую очередь. С 7-8 квадрата у вас откроется второе дыхание, и можно найти кликбейт заголовки, которые выводят читателя из «слепоты», что-то нестандартное и цепляющее.

Шпаргалка для цепляющих заголовков

Вот как писать цепляющие заголовки — возьмите один из этих примеров цепляющих заголовков и подставьте свою тему:

  1. Сюрприз: «Это далеко не идеальный заголовок (но мог бы ей быть)».
  2. Вопрос: «Знаете, как написать цепляющий заголовок?».
  3. Подстёгивание любопытства: «10 способов написать медийный заголовок. Номер 9 вообще нереальный !».
  4. Как… «Как написать медийный заголовок».
  5. Обращение к аудитории: «Для тех, кто вымучивает цепляющий заголовок».
  6. Статистика, цифры: «10 хитростей для создания цепляющего заголовка».
  7. Оставьте читателя неудовлетворенным: «9 кликбейтных заголовков, которые нельзя использовать при написании постов».
  8. Предостережение: «Пока ваш подросток не свёл вас с ума».
  9. Используйте художественные приёмы:
  • метафору: «Горе от ума: когда экспертность мешает продавать».
  • противоречие: «Понедельник начинается в субботу».

Используйте эти примеры кликбейт заголовков — это самый простой ответ на вопрос, как придумать цепляющий заголовок.

Резюме

Заголовок — важная составляющая статьи или кейса. Если заголовок медийный — он интригует, задерживает внимание и вовлекает читателя в текст. Не стоит рассчитывать, что сухой, «полезный» заголовок привлечет нужную аудиторию. Мы провели эксперимент и выяснили, что даже рациональные люди «клюют» на кричащие заголовки. Но совсем без пользы в заголовки нельзя — нужно соблюдать баланс.

Чтобы написать интригующий заголовок, нужно придать ему:

  1. Медийности — обратиться к одному из смертных грехов.
  2. Добавить пользы — обратится к болям вашей аудитории на ее языке.
  3. Отжать воду — убрать все лишнее, чтобы заголовок был емким и кратким.
Больше статей на эту тему