Expert-content

Как придумать цепляющий заголовок для статьи, поста или кейса

Светлана Ковалева
Основатель expert-content.ru
Статью встречают по одежке: заголовку и лиду. Заголовок привлекает внимание, лид продает текст, объясняет, зачем читателю тратить на него свое внимание. Главные задачи заголовка — захватить внимание, остановить поиск или свайп (листание) ленты и создать правильное ожидание от прочтения текста. Как создать такой заголовок, разберем в статье.

Важность заголовка

Вот пример из реальной жизни, как цепляющий заголовок влияет на охват публикации. На изображении ниже статьи с кричащими и не очень заголовками, мы распространяли их на одну и ту же базу с одинаковым охватом, у всех были равные шансы набрать просмотры и шеры (кнопка «поделиться»).
Какой популярнее?
Как вы думаете, какой заголовок собрал больше просмотров? Я регулярно задаю этот вопрос ученикам моего курса «Экспертный контент в маркетинге». И ученики делятся на две группы: люди с рациональным мышлением склонны считать, что заголовки с выгодой более привлекательны: «Как потратить тысячу, а заработать на миллион больше» или «Сэкономить ¼ бюджета и получить больше клиентов». Вторая группа реагирует на более эмоциональный заголовок. И они правы, на самом деле людьми управляют эмоции.

Вот, что показала статистика:
Больше всего открытий и репостов собрал кричащий кликбейт заголовок «Боль, крики и унижение: как мы составляли план по лидам». А рациональные заголовки собрали меньше просмотров. Мы принимаем решение исходя из эмоций, но подкладываем под него рациональные грабли.

Как написать цепляющий заголовок

Если вы хотите сделать заголовок по-настоящему интригующим, следуйте этим трем принципам.

1. Медийность

Медийный заголовок — тот, который сумеет остановить поиск человека во время просмотра ленты. Максим Ильяхов, автор понятия «инфостиль», считает, что заголовок становится цепляющим, когда в нем есть один из семи смертных грехов.

Как это работает:

  • Зависть: «Как дети олигархов отдыхают на Ибице».
  • Зависть+похоть: «Как дети олигархов отдыхают на Ибице с полуголыми супермоделями».
  • Лень: «Чтобы похудеть на 10 кг за 3 дня, достаточно всего ли пить по утрам простой советский…».

Чем больше грехов вы использовали в заголовке, тем он желтее, и тем шире аудитория. Но с этим приемом надо быть аккуратнее – вам нужна не вся аудитория, а целевая. Больше желтизны – больше просмотров, но меньше доля целевых просмотров. Поэтому важно соблюдать баланс в заголовке.

Чтобы сбалансировать заголовок я сделала его двухчастным:

  1. «Боль, крики и унижение» – давим на желание посмотреть в замочную скважину.
  2. «Как мы составляли план по лидам» – вторая часть показывает полезное действие статьи, создает правильное ожидание и отсекает нецелевую аудиторию.

2. Содержит полезное действие для аудитории

Цепляющий заголовок должен показать читателю пользу от прочтения статьи. Нужно попасть в боли аудитории с самого начала, чтобы захватить ее внимание.

Разберем пример:
Как понять, что заголовок не цепляет? Воспользуйтесь «ичо-тестом». Прочитайте заголовок и спросите себя: «И что?». Если ответ не находится, это пустой заголовок для читателя. В первом варианте заголовка нет полезного действия, он не отвечает на вопрос «И что?» Но стоит добавить пользы, и заголовок сразу становится интригующим, хочется узнать, как именно удалось повысить продажи.

Немедийные заголовки можно встретить на сайтах госструктур в новостях, например, «6 февраля в Москве прошла Национальная премия «Немалый бизнес». Автор хочет донести информацию, но не подумал, зачем это читателю, поэтому новость не проходит «ичо-тест» — и что, что прошла Национальная премия?

Полезный заголовок всегда обращен к целевой аудитории, содержит слова из ее мира. Например:
В первом варианте заголовка нет ничего из мира целевой аудитории, в данном случае это предприниматели. Чтобы заголовок стал цепляющим, нужно обратиться словами не из мира SEO-специалистов, а на языке бизнеса.
E-mail тренинг «Экспертный контент как генератор продаж»
Для тех, у кого есть продукт, и его нужно продавать. В 13 письмах алгоритм, как разобраться в контент-стратегии и построить систему создания и распространения экспертного контента.

3. Нет воды

Медийный заголовок должен быть кратким, чтобы сразу доносить нужный месседж до читателя. Вот пример, который мы разбирали с учениками на курсе «Экспертный контент».
Первый вариант утомляет, пока дочитаешь его до конца можно уснуть. Чтобы сделать его лучше, нужно убрать воду:

  1. Ряд синонимов «Интернет-технологии, методики и инструменты» заменяем на общее «Инструменты».
  2. Избавляемся от оценочного суждения «масштабного исследования» — масштаб нужно показывать цифрой, а оценку даст читатель уже про себя. Пишем «исследования 600 застройщиков».
  3. Убираем лишнюю информацию — регион для целевой аудитории и задач кейса был не важен.

Приемы для написания заголовков

Вот три приема которые помогут написать интригующий заголовок:

  1. Выносим в заголовок полезное действие текста.
  2. 7 смертных грехов по Ильяхову.
  3. 10 квадратов.

Первые два метода мы раскрыли выше — просто берите за основу цепляющего заголовка пользу или смертных грех отталкиваетесь от этого.

Прием «10 квадратов» поможет преодолеть ступор и избежать очевидных и немедийных вариантов заголовков. Этим приемом пользуются копирайтеры и креативщики в поиске идей. Как это работает:

  1. Возьмите белый лист бумаги и ручку
  2. Разделите лист на 10 одинаковых квадратов
  3. Засеките 4 минуты
  4. Заполните каждый квадрат темой.

Примерно на 4-5 квадрате вы выдадите все банальности, все, что пришло в голову в первую очередь. С 7-8 квадрата у вас откроется второе дыхание, и можно найти заголовки, которые выводят читателя из «слепоты», что-то нестандартное и цепляющее.

Шпаргалка для цепляющих заголовков

Просто возьмите одну из конструкций и подставьте свою тему — вы получите медийный заголовок.

  1. Сюрприз: «Это далеко не идеальный заголовок (но мог бы ей быть)».
  2. Вопрос: «Знаете, как написать цепляющий заголовок?».
  3. Подстёгивание любопытства: «10 способов написать медийный заголовок. Номер 9 вообще нереальный !».
  4. Как… «Как написать медийный заголовок».
  5. Обращение к аудитории: «Для тех, кто вымучивает цепляющий заголовок».
  6. Статистика, цифры: «10 хитростей для создания цепляющего заголовка».
  7. Оставьте читателя неудовлетворенным: «9 кликбейтных заголовков, которые нельзя использовать при написании постов».
  8. Предостережение: «Пока ваш подросток не свёл вас с ума».
  9. Используйте художественные приёмы:
  • метафору: «Горе от ума: когда экспертность мешает продавать».
  • противоречие: «Понедельник начинается в субботу».

Резюме

Заголовок — важная составляющая статьи или кейса. Если заголовок медийный — он интригует, задерживает внимание и вовлекает читателя в текст. Не стоит рассчитывать, что сухой, «полезный» заголовок привлечет нужную аудиторию. Мы провели эксперимент и выяснили, что даже рациональные люди «клюют» на эмоциональные заголовки. Но совсем без пользы в заголовки нельзя — нужно соблюдать баланс.

Чтобы написать интригующий заголовок, нужно придать ему:

  1. Медийности — обратиться к одному из смертных грехов.
  2. Добавить пользы — обратится к болям вашей аудитории на ее языке.
  3. Отжать воду — убрать все лишнее, чтобы заголовок был емким и кратким.
Больше статей на эту тему
Хотите подписаться на рассылку об экспертном контенте?
Хитрости, чек-листы, инструкции.