Из хаоса в систему: как мы на 40% увеличили посещаемость и в 2 раза конверсию блога в ITsheff

Как превратить случайный успех в закономерность? Точно не через хаотичный выпуск статей и контент «на коленке». А вот системный подход может регулярно приводить новые лиды, которые станут клиентами. Так маленькими шагами мы выстроили для компании ITsheff работающий контент-маркетинг и создали для них образ эксперта №1 в отрасли.

В этом кейсе расскажу, как поставить выпуск контента на рельсы системного производства. И покажу, каких результатов можно достичь за первые три месяца работы контент-отдела.

Компания ITsheff предоставляет облачные решения для 1С по подписке c поддержкой 24/7. Работают на рынке Казахстана более 10 лет. В портфолио больше 1200 компаний клиентов и 2800 пользователей сервисов ежедневно.

Основатель компании Степан Бронин обучался на курсе в MAED, где я вела модуль по контент-маркетингу. Также он был подписан на мою рассылку и регулярно читал, как другие компании внедряют экспертный контент. Поэтому когда взялись за задачу создать контент-стратегию для продвижения услуг компании и нанять контент-маркетолога, Степан обратился ко мне.

Еще на моих лекциях Степан понял, что контент-маркетинг — самый эффективный способ продвигаться в интернете Он хорошо подходил под задачи компании и особенности рынка. С помощью контента можно было наглядно демонстрировать экспертизу и преимущества компании.

Изначально в ITsheff контент-маркетингом занимался только Степан — писал посадочные страницы под продукты. Затем к задаче подключился сотрудник, который создавал базу знаний. Контент-планом служило семантическое ядро: список с основными бухгалтерскими запросами, по которым и писали статьи. Также источником тем была собственная бухгалтерская линия консультаций, откуда брали актуальные вопросы и писали по ним тексты и инструкции. Клиентам предлагали обращаться к ним, чтобы не ждать консультаций. Таким образом стал появляться трафик на статьи, который конвертировался в продажи.

Попытка нанять сотрудницу под задачи контент-маркетинга закончилась неудачей. Девушка проработала 3 месяца, вела соцсети, Дзен, создавала креативы. Но до этого она работала с бьюти-сегментом, не знала и не учитывала особенностей b2b-продвижения IT-компании. Поэтому ее видение контента не совпадало с видением руководства.

Становилось очевидным, что без системного подхода и грамотного наставничества не обойтись.

Изначально Степан Бронин пришел с такими задачами, которые хотел решить с помощью контент-маркетинга:

• Повысить конверсию из лида в клиента
  
• Привлечь новых лидов
  
• Удержать клиентов
  
• Сформировать образ «Поставщик облачных решений для 1С №1 в Казахстане»
  
• Сформировать образ эксперта в создании, администрировании и поддержке облачных решений для 1С.
  

Затем мы несколько трансформировали задачи. Разложили их по иерархии Цель — Задачи — KPI. Получилась вот такая таблица:

О том, как я отбираю кандидатов и ввожу их в должность, можно прочитать в кейсе «Как найти идеального контент-директора: история одного найма». В случае с ITsheff мы шли по тому же алгоритму:

1. Продиагностировала цели и ресурсы, специфику бизнеса.
   
2. Сформировала профиль вакансии и разместила ее на HH, в своих соцсетях и ресурсах.
   
3. Параллельно с этим начала собирать фактуру (данные) для создания контент-стратегии и первых материалов.
   
4. Отобрала 4 лучших кандидата, проведя их по воронке отбора.
   
5. Мы выбрали Максима, который имел большой опыт работы с текстами, но почти не имел опыта в дистрибуции контента и контент-стратегии.
   
6. Предоставила доступ к своим обучающим материалам, и мы начали совместную работу над стратегией и материалами.
   

После того как мы определили цели и задачи, нужно понять, кто аудитория компании — с кем мы будем общаться.

Для этого мы составляем карту персонажей — делим аудиторию на сегменты и каждому присваиваем аватар. Т.е. описываем типичного представителя аудитории:

• Должность и роль в компании
  
• Уровень знаний о продукте
  
• Какие преследует цели, какие проблемы решает
  
• Чего опасается
  
• Где его можно найти
  

В результате получилась вот такая таблица:

Дальше важно понять, каким образом каждый персонаж (аватар) принимает решение о покупке продукта. Для этого мы декомпозировали весь путь принятия решения.

Взяли классические стадии принятия решение о покупке (каждый маркетолог их знает) и адаптировали под бизнес ITsheff. Вот, что у нас получилось:

После этого нужно было подумать, что мы хотим от аудитории на каждой стадии, как контент может продвинуть клиентов дальше по воронке. Для этого для каждого сегмента мы составили такую табличку:

И уже потом для каждого продукта и каждого сегмента придумали контентные матрицы — таблицы с темами, которые можно использовать для создания контента в будущем.

Подробнее о том, как анализировать аудиторию и составлять карту персонажей, путь клиента и контент-матрицу, читайте в кейсе «Развернуть контент-машину на полном ходу: как я перекраивала отдел контента в строительной фирме».

После анализа аудитории и пути клиента мы вместе с ITsheff выбрали, через какие каналы распространения контента мы будем взаимодействовать с аудиторией. В этом блоке собрали все, что мы делали и какого результата добились по каждому каналу.

Основной канал привлечения трафика в блог — это SEO, т.е. поисковая оптимизация статей.

Что делали

До нас блог на сайте в основном состоял из статей базы данных, инструкций «Вопрос-ответ». Такие статьи неплохо работали на существующих клиентов компании, с их помощью можно было получать заявки на консультации и проводить дополнительные продажи продуктов.

Мы разработали концепцию полноценного блога:

• продумали верстку главной страницы блога и каждой статьи
  
• создали рубрикатор
  
• продумали теги
  
• дали разработчику ТЗ на оформление
  
• переместили в блог готовые инструкции
  
• написали новые статьи
  
• создали форму подписки на email-рассылки
  

Всего мы переделали больше 25 статей. Это почти сразу дало ощутимый результат.

Также мы привлекли оптимизатора Евгения Летова, который собрал семантику и подготовил ТЗ на новые статьи в блоге.

Результат

После того, как разработчик внедрил новый блог, мы разместили написанные статьи и получили ощутимый рост. Количество новых посетителей в блоге увеличилось на 40% по сравнению с прошлым годом.

Посещаемость сайта из поисковых систем в январе 2023 года выросла до 200/сутки по сравнению со 130 в прошлом году.

Вместе с посещаемостью выросла и конверсия блога — в 2 раза. Если за январь-март 2022 года было всего 6 лидов, то за тот же период 2023 года их стало 12.

Количество визитов с органики в блог составляет в среднем 58% от всего органического трафика на сайт.

Ранее ITsheff не публиковались в СМИ. Однако это хороший канал для наращивания аудитории, построения имиджа.

Что делали

Определили список площадок, на которых обитает наша целевая аудитория. И публиковали кейсы, написанные еще на этапе найма в качестве тестовых заданий, и создали новые экспертные статьи.

Результат

Опубликовали экспертные статьи:

1. Статья на VC — Как бизнесу не утонуть в потоке информации: помогут ли облачные технологии
   
2. Статья на Spark — Как бизнесу не утонуть в потоке информации: помогут ли облачные технологии
   
3. Статья на VC — Как учет и автоматизация помогают бизнесу зарабатывать
   
4. Статья на Spark — Как учет и автоматизация помогают бизнесу зарабатывать
   
5. Статья на VC — Когда компании стоит переходить в облако
   
6. Статья на Spark — Когда компании стоит переходить в облако
   
7. Статья на VC — Куда безопасно перенести большую информационную базу 1С, если не доверяешь своим серверам — Сервисы на vc.ru
   
8. Статья на Spark — Куда безопасно перенести большую информационную базу 1С, если не доверяешь своим серверам
   
9. Кейс на VC — Как выбрать облачного провайдера. Кейс клиента
   
10. Кейс на Spark — Как выбрать облачного провайдера. Кейс клиента
    
11. Статья на VC — Как бухгалтерской компании через облако 1С наладить работу с клиентами
    

К сожалению, так и не удалось найти подходящие СМИ Казахстана с целевой аудиторией, потому что там слишком мало изданий про IT и бизнес. Поэтому публиковались в российских. Большой охват или трафик такие статьи не набирали, зато с публикации мы получали ссылку на сайт, это полезно для SEO.

Соцсети для B2B рынка — не ключевой канал привлечения клиентов. Однако без них нельзя, потенциальные и существующие клиенты должны видеть, что аккаунты живые, обновляются, а значит компания на плаву.

Что делали

Планов по выходу на российский рынок у ITsheff не было, ориентировались на Казахстан, поэтому выбор пал на две соцсети Марка Цукерберга. Раньше там изредка выкладывали посты, но в последнее время не обновляли. Нам с Максимом нужно было реанимировать соцсети. Для этого мы составили контент-план и позже запустили таргетированную рекламу — в Казахстане она доступна на запрещенных для России площадках.

Первым делом «причесали» страницы в соцсетях. Например, в Instagram*:

• Обновили шапку профиля,
  
• Добавили мини-лендинг для размещения ссылок, чтобы уводить с соцсетей на сайт,
  
• Настроили Хайлайтс (иконки, ведущие на самое важное в сториз).
  

Потом составили контент-план и начали выпускать посты. Подключили таргетированную рекламу для более быстрого роста охватов и подписчиков. Подготовили одинаковые рекламные кампании на Facebook* и Instagram*.

Через 3 месяца сняли срез и выяснили, что аудитория Facebook* не хочет переходить по ссылкам. То есть сеть не продает, а подписчики не вовлекаются после чтения материала.

Попытка отключить неэффективный Facebook* и оставить Instagram* привела к резкому снижению охвата в Instagram*. Со временем мы побороли этот эффект. Последние полгода все активности ведутся только в Instagram*, где аудитория более активно взаимодействует с нашим контентом. Посты пушатся в ленты целевой аудитории таргетингом, а для посетителей сайта и соцсетей показываются новости и акции (приведи друга, кэшбек и т.д.).

Результат

В Instagram* число подписчиков выросло на 57%. Количество лайков увеличилось в 5 раз. Выросло число переходов на сайт (с 0 до 272) по ссылкам в постах и число информационных комментариев с вопросами по продукту.

Email-база у ITsheff уже была достаточно большая — больше 11 000 адресов. Но многие из них были невалидными. Плюс рассылки у ITsheff были только «технические» — оповещали о минусе на счете и т.д.. Нам нужно было:

1. Валидировать базу — удалить несуществующие адреса почты. До конца эту проблему решить не удалось, т.к. база это не просто файл с адресами в Excel, должна работать интеграция с CRM и другими внутренними сервисами. Пока мы погрязли в технических проблемах с API.
   
2. Запустить дайджест — регулярную рассылку на потенциальных и постоянных клиентов с новыми материалами, акциями.
   
3. Составить цепочку триггерных писем, которые бы отправлялись после определенного события. Например, после запуска клиентом 1С или выбора тарифа на сайте.
   
4. Собирать аудиторию из блога и конвертировать в подписчиков с помощью формы подписки. Очень важно сегментировать аудиторию по интересам на этапе подписки, особенно если у вас разные сегменты аудитори.
   

Дайджест

Теперь каждый месяц клиенты получают рассылку с дайджестом опубликованных на сайте материалов. Его сделали личным и отправляют от лица основателя компании Степана Бронина (люди всегда охотнее получают информацию от людей, а не безликой компании). Сейчас информационные письма приходят клиентам на демо-периоде или платном тарифе. Новые адреса автоматически добавляются в рассылку благодаря синхронизации базы с адресной книгой Sendpulse.

Триггерная рассылка

Триггерные цепочки — это рассылки по узкому и горячему сегменту, которые отправляются после срабатывания какого-либо события. Например, есть цепочка писем, которая стартует после доступа к демо-версии. Она должна привести к покупке платной версии продукта.

Полностью все задуманные письма триггерной цепочки еще не запустили, и рост конверсии детально не анализировали, но заявки уже есть.

Конверсии с рассылок

Мы видим конверсии и с триггерной рассылки, и с дайджеста. На скриншоте ниже Электронная торговля — это выставление счета. Если конверсия «выставление счета» случилась с рассылки, но тем самым она напомнила о необходимости оплаты или вернула клиента, после чего был выставлен счет.

С триггерных рассылок мы получили регистрации на демо-версию с пробным 14-дневным периодом (конверсия 0,48% уникальных регистраций) и переходы на платный тариф (конверсия 6,29%). Так как в базе в основном клиенты, которым рассылка напоминает об услугах, показатель регистраций на демо-версию ниже — это нормально.

Мы анализировали результаты по работе каналов каждый месяц, а через полгода зафиксировали динамику роста.