Не бывает рекламного доклада или текста. Бывает хороший или плохой. Чем они отличаются? Что такое «продающий»? Как генерировать лиды и зарабатывать, выступая на мероприятиях? В этой статье попробую ответить на вопросы и дам пошаговую инструкцию по созданию продающего вебинара.

Уже 6 лет я регулярно делюсь своим опытом в диджитал, проводя в среднем 3 выступления еженедельно. В общей сложности это более тысячи мероприятий. Я начинала с выступлений о коллтрекинговом сервисе Calibri, потом была евангелистом разных бизнесов и, в конечном итоге, превратилась в эксперта по созданию экспертного контента.

За последние два года я активно организую маркетинговые конференции IMExpert, в том числе консультирую спикеров о том, как улучшить доклады. Поэтому знаю, чем отличается сильное выступление от слабого и как сделать эффективный продающий вебинар, который принесет лиды и продажи.

У любого текста или доклада есть задача. Если это вебинар, то его цель — рассказать о продукте или услуге так, чтобы продать. Поэтому рекламировать себя во время выступления не только можно, но и нужно.

Здесь другие мерила успеха:

• Плохой доклад — это тот, где я подумала только о своих задачах и о том, что хочу сказать.
• Хороший — когда я подумала об аудитории: зачем ей меня слушать? Что у нее болит? Какую пользу принесет мой контент? А уже потом как я могу решить задачи с его помощью.

Когда вы даете пользу аудитории, вы зарабатываете внимание. Чем больше пользы, тем больше на вашем счету единиц внимания. Когда вы продаете себя, рассказываете, как у вас купить, вы тратите внимание. Важно, чтобы к этому моменту баланс был положительный. Поэтому все так не любят инфоцыган. Они, как попрошайки на рынке, время потратили, а взамен ничего не дали.

Выступить так, чтобы аудитория взорвалась овациями, недостаточно для того, чтобы получить клиентов и продажи.

Поток информации сейчас огромный, а память слушателя ограничена. Вы лишь сойдете со сцены, как вас забудут. Впереди еще десяток-другой спикеров с интересными докладами, которые ярко выступят и захватят внимание.

Вот как выглядит кривая внимания аудитории во время мероприятия:

Чтобы эффективно привлекать лиды, важно структурировать выступление так же тщательно, как любой продающий пост, статью или ролик. Оно должно включать полезную информацию и увлекать аудиторию, при этом сохраняя гармонию между пользой и элементами продажи.

И не забудьте про призыв к действию (CTA), ведь именно он позволяет пополнять базу, продавать и увеличивать вашу узнаваемость.

Вот структура, по которой можно с нуля сделать продающий вебинар:

Вы примерно понимаете, про что хотите рассказать, но как понятно и привлекательно назвать выступление? Хороший заголовок вебинара должен соответствовать трем принципам.

Идеально — не больше 8 слов, в том числе предлоги. Мы работаем в условиях дефицита внимания. Аудитория сканирует текст по диагонали, и приходится протаскивать контент через игольное ушко восприятия.

Сама по себе тема в вакууме не может быть хорошей или плохой. «Как с помощью GTM подменять заголовки на сайте» — бесполезная для руководителя тема, но ценная для специалиста.

Если вы — digital-агентство, и цель — получить обращения, то вам не нужно одобрение коллег, оно не решит ваши бизнес-задачи. Сформулируйте, кто у вас ЛПР (лицо, принимающее решение), найдите его среди присутствующих и «пойте» ему.

Верх мастерства — когда в докладе два слоя, как в мультфильме Шрек, слой для детей и слой для взрослых. Начинающие видят базу, продолжающие видят глубину и фишки. Но в заголовке должен быть ключевой посыл.

Компания хочет привлечь клиентов на SEO, ее ЦА — руководители компаний. Поэтому спикер придумал такую тему: «Привлекаем в 2 раза больше клиентов на сайт семантикой». И это будет провалом.

В мире владельца бизнеса «семантика» — шаманский прием. Когда человек видит непонятное слово, у него в голове возникает белый шум: «Как привлечь клиентов с помощью непонятной хрени…». Мозг переключает внимание на другой объект и все, спикер гарантированно потерял слушателя.

Ошибка, которая рождает все остальные — считать, что раз люди пришли на вебинар, они ваши. Но они могли зарегистрироваться ради другого спикера. Поэтому в течение первых 2-х минут необходимо объяснить, почему им важно слушать именно вас.

Если этот момент упущен, интерес слушателей может резко снизиться — они подумают, что тема не имеет к ним отношения, потеряют интерес, выключат трансляцию, уйдут в буфет или уткнутся в телефон. За внимание придется конкурировать с котиками на ютубе, срочным клиентом и т. д.

Подумайте, какие проблемы поможет решить ваше выступление. После того, как вы найдете, что болит у слушателей, посыпьте рану солью. Добавьте в презентацию продающего вебинара такую фразу:

«Слушайте меня, если хотите:

• получать клиентов из интернета, но не понимаете как контролировать подрядчика;
• делать интересную работу, но коллектив вас не поддерживает;
• сортировать мусор, но не понимаете как начать».

Нагнетайте интригу — говорите, что приготовили подарок и отдадите его в конце выступления. Этот крючок нужно не просто озвучить, а продать: объяснить что это такое и какие преимущества от него получит слушатель. Так вы увеличите вероятность, что вас выслушают до конца и, возможно, скачают лид-магнит.

Например, я часто предоставляю примеры скелетов кейсов, статей и описания экспертности из различных областей бизнеса.

Для того чтобы мотивировать людей скачать лид-магнит, я:

1. Раскрываю источник материала (работы моих учеников, лучшие из домашних заданий с моих курсов).
2. Объясняю, как этот материал можно использовать (копировать неэффективно, но можно подглядеть за другими и придумать свое).
3. Демонстрирую обширный объем информации, подчеркиваю ценность и практическую пользу (15 планов статей и кейсов, 9 контент-планов)

Дальше я подробнее расскажу о «крючках» и как их правильно расставлять.

1. Кто вы, почему вашим словам можно верить и как смеете говорить об этом
Вы можете очень хорошо знать свою сферу, быть профессионалом и экспертом, но если вы не используете определенные правила при донесении информации, вы не будете производить впечатление эксперта.

Это работает и в обратную сторону. Даже если вы не очень глубоко разбираетесь в предмете, но используете эти правила, то аудитория всегда будет видеть в вас эксперта:

• Приводите конкретные примеры.
• Делитесь документацией по проекту, о котором рассказываете: любые документы и фото.
• Систематизируете информацию:
• Делите процесс на этапы;
• Проблемы на типы;
• Называете правила и исключения.

«Неэксперт» утверждает, что каждый проект индивидуален и все происходит по-разному. Например, скажет, что ремонт в квартире всегда проходит по-своему, ведь квартиры и люди все разные. Доклад кажется неэкспертным, когда специалист просто рассказывает факты: «Мы запустили контекстную рекламу, настроили автостратегии».

Эксперт всегда сможет описать, из каких этапов состоит процесс, и составит инструкцию:

• Определите бюджет, который есть на ремонт.
• Выберите стиль дизайна, который вам по душе.
• Отберите шорт-лист строительных компаний, предложения которых вам нравятся.
• Посетите 4−5 объектов фирмы на разной стадии ремонта от черновой отделки до готового результат.
• Выберите компанию и подпишите договор.

Эксперт может систематизировать информацию, разделяя ее на группы:

• 11 типов личности;
• 5 типичных ошибок при написании кейсов;
• 4 шага к вовлекающему сторителлингу.

Разложив сложное по полочкам, эксперт создает в голове слушателя стройную картину мира: «Как показывает практика, автостратегии хорошо работают у клиентов, у которых много данных и микроконверсий. Автостратегии не работают, когда у вас …». Используйте эту схему, чтобы раскрыть потенциальным клиентам вашу экспертность — тогда уже у вас будут спрашивать, как создать такой же продающий вебинар.

2. Сделайте слайд с вашими заслугами
Вот так выглядит мой:

Не поддавайтесь синдрому самозванца — даже начинающему спикеру есть, о чем написать на этом слайде. Нужно только придумать, в каких попугаях измерить достижения.

Спикеры, которым я помогаю с презентациями, часто попадают в такую ловушку. Например, один из них сказал, что занимается таргетингом всего год — да, этого мало, его бы не стали слушать. Мы сформулировали иначе, измерили опыт в деньгах: потратил на таргетинг столько-то миллионов за год и знаю, как вам сэкономить на этом. К денежной метрике больше доверия.

С первых слов должно быть ясно, кто вы: сервис, агентство, фрилансер, преподаватель и учите тому, о чем говорите. Людям будет проще сориентироваться, понять вас и кликнуть на CTA.

Займите в их головах нишу. Как здесь:

Проговаривайте чем вы занимаетесь не только в начале, но и на протяжении всего вебинара:

• Один наш клиент из сферы…
• Когда настраивали заказчику…, то столкнулись с проблемой
• Один ученик на курсе сразу заработал 100 тыс. рублей
• Поскольку мы работаем за KPI, нам было важно…

Даже если вы эксперт и даете супер полезный контент, человек может спать во время вашего выступления или отключаться. Вот несколько способов сделать интересный доклад и не перегрузить слушателей. Обязательно включите их в свой план продающего вебинара.

Оторвите болячку, покажите важность проблемы, иначе слушать решение не будут. Подумают, что сейчас это не нужно, и уйдут заниматься делами поважнее. Помните про армию других спикеров за вашей спиной, которые ждут выхода на сцену и разминают руки, чтоб перетянуть одеяло.

Драматизируйте — расскажите в красках, что будет, если не решить эту проблему. Покажите последствия и масштаб:

Например, вы говорите о сквозной аналитике. Прежде чем показывать, как ее построить, наглядно покажите убытки компаний от неэффективной рекламы.

Я делаю это в своем докладе о сквозной аналитике с помощью вот такой таблицы:

Проговорите, почему аудитория ничего не делает с этой проблемой. Вы точно не первый, кто говорит о ней, и скорее всего люди уже не раз пытались ее решить. Покажите, что им мешает и как преодолеть эти препятствия.

Если этого не сделать, вас в лучшем случае положат на полку «полезно, когда-нибудь потом посмотрю подробнее».

Вот так я, рассказывая про экспертный контент, сразу показываю проблему:

Кейс — наиболее эффективный для привлечения лидов формат контента. Это рассказ о том, как решалась конкретная задача клиента. Без кейса почти невозможно что-то продать. И совсем не обязательно писать большой рассказ, можете дать информацию по пунктам, но с микро примерами, данными и вашими победами.

Если вы строите все выступление на истории, то покажите:

• как продумали решение и почему выбрали именно такое,
• какие сложности были в реализации,
• как боролись с ними и победили.

Что еще должно быть в продающем вебинаре? Полезная информация, которую слушатели заберут с собой и смогут использовать, не покупая услуги.

Если в докладе этого нет, он нарушает ожидания — зачем мы тогда потратили на вас столько времени, послушать рекламу? Вы точно такое видели, когда спикер показал плохие примеры, рассказал о рисках. Допустим, как не надо делать сайт и почему конкретный сайт не продает. Аудитория все поняла и ждет инструкцию, что исправить на своем сайте. Тем временем спикер говорит: «делайте хорошие сайты, а плохие не делайте. Пишите, сделаем вам нормальный сайт, вот прайс».

Это работает и в других форматах контента, например, в постах. Например, вот список английских фраз для беседы с прохожими от Skyeng:

Я могу сохранить этот список и верить, что открою его в отпуске. А могу сразу пойти учиться на курсы английского.

Как сформулировать отчуждаемую пользу:

1. Выявите конкретную проблему, которую вы способны решить.
2. Составьте четкое и эффективное решение.
3. Опишите каждый шаг к выполнению этого решения.
4. Упакуйте в удобную форму: чек-лист, таблица и др.

Получится полезный контент, который увеличит вашу ценность в глазах аудитории.

Но главный плюс отчуждаемой пользы — возможность собирать информационные лиды. Если вы создадите лид-магнит с полезной информацией, аудитория захочет его скачать, а значит поделится с вами своими контактами. И вы сможете «догнать» ее после выступления и продать. Подробнее об этом поговорим дальше.

Невозможно совсем избежать возражений. Как бы виртуозно спикер не владел аудиторией, все равно найдется несогласный. И это нормально. Главное — не ставьте себе ловушки, из-за которых можно нарваться на гнев.

Мина 1. Спикер говорит: «Все думают, что интернет — это мемы, социальные сети и видео с котиками, а на самом деле…». Кто-то из слушателей возмутится: «В смысле?! Я так не думал!». Вслух могут не сказать, но подумают обязательно. И это хуже, потому что выраженное возражение хотя бы можно отработать.

Мина 2. Прямо говорить, что то, во что многие верили, ошибочно. Пытается «в лоб менять убеждения» — делайте вот так, а так не делайте. Слушатели в шоке: «Бред, мне не нужен коллтрекинг, все и так работает». Поэтому менять картину мира нужно незаметно, чтобы слушатели сами пришли к нужному выводу.

Вот два способа, как устранять возражения:

На рационалов хорошо работают факты, исследования, тесты. Но и их надо преподносить деликатно: «Казалось, что в ТикТоке сидят одни школьники, а оказалось…». Заметили, как бережно одно убеждение заменили на другое?

Тем, для кого не работают факты, нужно доносить информацию на примерах.

Например, у моего знакомого был заказчик, убежденный, что в его отрасли не работает коллтрекинг. И подействовала только байка из жизни, как для одного директора маркетологи размещали баннеры по дороге от его дома до офиса. Он нахваливал их и верил, что ребята хорошо работают, пока не узнал правду.

Вывод заказчик сделал сам: неправильно измерять эффективность в ощущениях, а не в данных.

Если у вас не будет базы участников мероприятия, добавьте слайд с крючками. Это ценные ресурсы, чек-листы или лид-магниты, которые мотивируют аудиторию перейти по ссылке со слайда или сканировать QR-код.

Не отдавайте лид-магниты, отправляя в чат прямую ссылку. Так вы не узнаете, сколько человек по ней перешло, и не сможете подписать на свои каналы. А значит, не сможете повторно касаться и прогревать — то есть попадете в забвение.
Отдавать лид-магнит и отчуждаемую пользу можно только через специальный велком-лендинг с utm-метками. Чтобы получить материал, пользователю нужно будет заполнить форму и поделиться с вами контактами.

Например, вот как выглядела моя велком-страница с конференции «Неделя интернет-маркетинга 2022»:

Такая страница позволит:

• Анализировать выступления,
• Сравнивать между собой эффективность разных вебинаров/спикеров,
• Собирать базу теплых клиентов с конференций.

Подробнее о том, как анализировать и измерять эффективность, расскажу на этапе № 7.

Не стесняйтесь конвертировать положительные эмоции слушателей в социальный капитал. Откровенно призовите аудиторию: «Найдите меня в таком-то месте, поделитесь своим отзывом, и получите такую-то привилегию». Помогает представить себя лендингом и добавить четкий призыв к действию.

Если вы проводите мероприятие не сами, а участвовали в качестве приглашенного спикера, то стоит попросить у организаторов базу регистраций. Могут отдать, а могут и нет, но попросить стоит.

По этой базе нужно отправить специальное письмо и подписать адреса на ваши рассылки.

Что обязательно должно быть в велком-письме по базе зарегистрированных:

1. Тема с явным маркером, откуда у вас почта получателя. Например: «Вы зарегистрировались на конференцию…».
2. Фото спикера на первом экране, чтобы вас узнали «глазами».
3. Полезности: презентация, чек-листы или материалы, которыми вы обещали поделиться. Можно прямо сказать: «Завтра вы получите письмо, не забудьте проверить папки «Спам» и «Промоакции».
4. Предложение слать полезности и дальше, хорошо сформулированное, с примерами и конкретными выгодами от подписки, а не «я буду писать очень хорошие письма, правда-правда».
5. Огромная кнопка «отписаться» для тех, кто не хочет полезности.

Важные составляющие в велком-письме по базе зарегистрированных:

1. Тема с явным маркером: чтобы получатель понял, почему получил это письмо. Например: «Материалы с конференции…»
2. Фото спикера на первом экране: чтобы визуально узнали сразу
3. Полезные материалы: презентации, чек-листы или другие обещанные ресурсы. Можете прямо во время выступления проговорить, чтобы проверили папки «Спам» и «Промоакции».
4. Конкретное предложение: сформулируйте, что ждет получателя далее, какие профиты он получит, если не отпишется.
5. Кнопка «Отписаться»: дайте возможность отписаться для тех, кто не заинтересован в ваших письмах. Это должно быть легко и удобно сделать.

Если организатор категорически отказывается дать базу, можно пообещать, что вы будете использовать базу не для холодного обзвона или спама, а только для ретаргетинга. И, конечно же, выполнить обещание, иначе ваша репутация спикера накроется медным тазом.

Если вам не дают базу, предложите использовать ее исключительно для ретаргетинга. Но важно честно придерживаться обещания, иначе испортите репутацию спикера и больше выступать не позовут.

Собрать клики по лид-магнитам мало, нужно своевременно обработать заявки. Отдел продаж должен оперативно связаться со всеми, кто оставил контакты на вэлком-странице. Горячие лиды особенно важно обзвонить сразу, потому что о выступлении забудут уже на следующий день.

Вот примерный скрипт: «Вы запросили чек-лист, мы его отправили. Скажите, уже получили его? Понравилось ли вам выступление, что больше всего заинтересовало?». И далее построить скрипт так, чтобы заполнить бриф.

Думаете, зачем обзванивать информационные лиды? Если человек хотел, он оставил заявку на консультацию, а раз запросил материалы, значит не хочет ничего покупать. Это не так. Обзвоните эти лиды и вы удивитесь, сколько из них готовы продолжить обсуждение сотрудничества.

Например, digital-агентствам проще собрать заявки на бесплатные аудиты. Платные тоже можно продать, с первого касания с клиентом это непросто. Инфолиды нужно догревать дальше другими методами — рассылкой, оффером в ретаргетинге.

Лиды с выступлений делятся на три группы:

• Дайте чек лист, я все сделаю сам.
• Я не знаю, нужно ли мне это, расскажите подробнее о ваших услугах.
• Я готов купить сразу.

Последних меньше всего.

Вебинар — это такая же единица контента, как статья или пост. Он может сорвать овации и получить массу отзывов, но не принести лиды. Поэтому чтобы получать много лидов с выступлений, нужно анализировать статистику и пробовать разные гипотезы.

Вот схема, по которой я анализирую продающие вебинары и вообще все выступления:

• Информационные лиды (инфолиды) — запросы на лид-магниты: чек-листы, схемы, подборки и другие полезные материалы. Эти заявки всегда превышают количество коммерческих, но они холоднее.
• Коммерческие лиды — это запросы, которые приводят к контакту с менеджером или предшествуют покупке. Консультации (в том числе бесплатные), аудиты, офферы, промокоды. Этих лидов меньше, чем информационных, но они более теплые.
• Зрители онлайн — количество людей, которые смотрели ваш вебинар, по данным YouTube.
• Посетители лендинга — количество уникальных посетителей вашего лендинга, по данным Яндекс Метрики.

Вот статистика выступлений на конференции «Неделя интернет-маркетинга» за 2022 год:

Описание: Нет данных — значит спикер собирал заявки на своих платформах. Спикер на 2 строчке дал только коммерческий СТА и собрал 22 лида. Спикер № 3 отдал информационный и коммерческий лид-магнит, и получил 54 и 38 лидов соответственно.

Статистика нужна для того, чтобы знать лучшие и худшие результаты — какие варианты вообще возможны. Так можно улучшить выступления, убедительнее призывать кликать на CTA и повышать конвертируемость.

Кстати, если если вы организуете вебинар самостоятельно, обязательно делайте рассылку после мероприятия. Это может принести больше лидов.

Если вы прошли все эти этапы, то у вас получился убедительный доклад, который:

• глубоко вовлекает аудиторию,
• подтверждает статус эксперта, укрепляет доверие к вам,
• дает возможность получить контакты.

Помните о балансе пользы и продажи, и тогда вы сможете привлечь аудиторию, захватить внимание и удержать его до конца.

Сохраняйте шаблон продающего вебинара:

1. «Продать» тему.
2. «Продать» себя как спикера.
3. Занять нишу в голове слушателей.
4. Обнажить проблему и боли клиента.
5. Добавить кейс.
6. Добавить отчуждаемую пользу.
7. Отдавать материалы с помощью велком-лендинга.
8. Проанализировать результат.
9. Своевременно отработать лиды.