Как зацепить клиента? Как убедить его, что именно ваш продукт ему сейчас необходим? Воздействие на эмоции, нативная реклама, реальные примеры, бьющие точно в болевую точку — слышали о таком, но как использовать, непонятно. Поговорим о сторителлинге в бизнесе. Что это за истории, как их создавать и применять в маркетинге — покажем на примерах.

Сторителлинг — это умение хорошо рассказывать. Мы любим истории, которые не оставляют равнодушными: интригуют, пугают, вдохновляют, смешат или удивляют. Информация, поданная в виде захватывающего описания, лучше запоминается, находит отклик, а кроме того, хорошими рассказами люди охотно делятся.

Создать хорошую историю в качестве маркетингового инструмента — не так просто, как кажется. Часто компании углубляются в рассказ о своем становлении, этапы разработки продукта или биографии основателя. Поставьте себя на место слушателя — будет ли ему это интересно? Скорее всего такой контент покажет ваши продукты в выгодном свете, но никак не затронет эмоции клиентов.

Люди любят истории, которые резонируют с их ситуациями и опытом или отвечают их мировоззрению. И лучший прем для маркетологов здесь — использовать рассказы самих клиентов, показывать продукт их глазами.

Например, в рекламе экшн-камер GoPro компания использует ролики, снятые пользователями: пожарник спас потерявшего сознание котенка, парашютист Феликс Баумгартнер ставит рекорд, прыгая из стратосферы, белка пытается украсть еду из кормушки для птиц.

Герой должен проходить какой-то путь, как это часто бывает в сказках или художественной литературе — от «Одиссеи» Гомера до «Москва-Петушки» Ерофеева. На этом пути будут встречаться препятствия, испытания, помощники и наставники, находки и награды. Главное, чтобы был конфликт и какие-то изменения по его итогам.

Разберем подробнее, что может случиться на пути героя. Подумайте, какие из этих событий могут происходить на пути ваших клиентов и используйте эти ситуации для создания историй:

• Все было хорошо, но что-то случилось, и стало плохо. Например, расстроилось здоровье или сломалась техника. Хороший «зачин» для медицинских или страховых услуг.
• Герой сопротивляется изменениям, не хочет «пускаться в путь». Это рассказ о барьерах ваших клиентов.
• Что-то заставляет героя покинуть привычное «русло» и устремиться навстречу приключениям. Типичные примеры — туристические поездки, переезд в новое жилье или освоение новой профессии.
• Герой встречает друга, помощника или наставника на своем пути, который ему помогает. Кейсы с реальными историями помощи полезны для юридических компаний или услуг помощи на дорогах.
• Герой встречает «врага», отрицательного персонажа, который ему мешает. Это могут быть и барьеры на пути решения проблемы — например, клиент выбрал недобросовестного подрядчика и потерпел убытки.
• Персонаж находится в критической ситуации. Бывает важно подчеркнуть, что вы пришли на помощь клиенту в момент, когда уже казалось, что проблему невозможно решить. Такие моменты часто используют в рекламе благотворительных проектов.
• Герой проходит испытание. Если вам важно подчеркнуть, что со стороны клиента тоже нужны какие-то усилия, что работа должна быть совместной, используйте этот прием. Например, в рассказе о спортивных тренировках.
• Хэппи-энд. Герой получил награду, вышел победителем. Успех и достижения венчают рассказ о пути.

Зачем нужны истории в маркетинге и в чем преимущества такого подхода? Вот задачи, с которыми вы справитесь, используя этот инструмент:

Истории бренда Milka о лиловой корове, которая дарит всем нежность, не только стали отличительной «фишкой», но и прочно вошли в визуальную айдентику бренда. Лиловый стал фирменным цветом упаковки шоколада Milka. Так удачный сторителлинг выделяет бренд на фоне конкурентов, делает его запоминающимся и узнаваемым.

Можно сказать, что дезодорант отличается приятным запахом и надежно защищает 24 часа в сутки. Но будет ли выглядеть это убедительно? Это базовые преимущества продукта, о которых говорят все производители.

Old Spice создал ироничную историю про «настоящего мужчину» — всадника, сидящего на коне задом наперед, и любимый женщинами «мужичайший аромат». Такая реклама отвечает настоящей мотивации мужчин — нравиться женщинам. А юмор и ирония устанавливают особую эмоциональную связь с потребителями.

Сторителлингом, вызывающим эмоции, пользуются все благотворительные организации. Рассказы о конкретных людях или животных — это самый быстрый путь к сердцам людей.

Если ваш ресторан славится традиционными рецептами, которым 400 лет, можете рассказать историю, что еще Петр Первый угощался такими блюдами, или о том, как повар случайно использовал не тот ингредиент, и получился «тот самый» великий рецепт.

Разумеется, событие должно быть правдивым. Ее сила именно в подлинности, это добавляет ценность вашему продукту. Можно вспомнить и рекламу «того самого чая со слоном» — она строит свой рассказ на атрибутах советского прошлого и ностальгии по ним, вызывает воспоминания об истории каждой семьи, подает чай как советскую традицию.

История, которая очень сильно «цепляет» людей, как правило, быстро вирусится. Людям хочется ею делиться. Если вы этого добьетесь, вы получите бесплатный охват в социальных сетях или ссылки на сайт.

Помимо маркетинговых и коммуникационных задач, сторителлинг способен решать и конкретные бизнес-задачи. Разберем подробнее, что дают истории бизнесу.

Если потребители еще не знают о существовании новой технологии или услуги, расскажите, что побудило ее создать. Была какая-то проблема в жизни, и вы никак не могли ее решить. Только этот новый продукт смог помочь.

Рассказ покупателя, как сотрудница «Пятерочки» помогла найти потерянное в магазине кольцо с бриллиантами, не убедит в том, что в магазине всегда только качественные и недорогие продукты. Зато покажет, какие честные и заботливые сотрудники работают в компании.

Типичная история такого рода — тестимониал. Когда в рекламе демонстрируют то, как продукт решает проблему потребителя. Например, стиральный порошок волшебным образом отстирал неотстирываемое пятно или кухонный комбайн помог хозяйке всего за полчаса нарезать салаты к приходу гостей.

Рассказ клиента о том, как специалисты вашей компании вникли в проблему, дали нужный совет, сняли барьеры или помогли найти правильное решение, докажет, что вы профессионалы, настоящие эксперты.

Можно использовать сторителлинг в качестве подтверждения выбора клиента. Например, благотворительные организации всегда сообщают, как пожертвования помогли кого-то спасти. Рассказы об успешном исходе так же важны, как и истории о проблемах. Они помогают людям убедиться в том, что они не зря сделали пожертвование, что это работает.

Истории могут решать одновременно несколько задач, как в примере с камерами GoPro. В этих роликах события прямо демонстрируют продукт «в действии», и вызывают эмоции зрителей (смех, страх, удивление), и внушают доверие за счет использования известных людей и ситуаций.

Мы разобрались, что такое сторителлинг в маркетинге и для чего он нужен. Теперь посмотрим, в каких каналах его можно использовать и в чем особенности каждого из них.

• Социальные сети

Самый естественный способ рассказа от первого лица. Ведь именно новости и события конкретных персонажей ищут люди в соцсетях — будь то селебрити или близкий знакомый. Идеальный вариант, если ваши клиенты будут публиковать отзывы-истории в своих аккаунтах, а вы будете на них ссылаться.

• PR

Какие истории можно использовать как инфоповоды, которые подхватят журналисты. Так произошло с рассказом клиента «Авито». Он опубликовал пост, как познакомился с будущей женой через объявление о продаже спортивной гири на avito.ru. Мужчина захотел сыграть свадьбу в офисе компании. В «Авито» немедленно откликнулись и использовали эту историю как инфоповод, который разошелся во множестве публикаций топовых площадок.

• Прямая реклама

Выше мы приводили примеры брендов Milka, Old Spice и чая со слоном. Их рассказы не содержат развернутого повествования о проблемах и приключениях героев. Это всего лишь намеки на типичные сюжеты, детали которых у каждого свои. Сторителлинг в рекламе должен быть емким, простым, но при этом, содержащим какие-то яркие детали. Например, лиловый цвет коровы или всадник, сидящий задом наперед.

• Сайт компании

Чаще всего историю размещают в разделе «О компании». Проверьте, чтобы она шла от болей клиента, а не желания компании создать прибыльный бизнес. Также вы можете публиковать отзывы клиентов. Если у вас образовательная платформа, сделайте рубрику «Истории успеха наших учеников» и рассказывайте в ней, как помогли клиентам развить карьеру.

• Публичные выступления

Поучительная, смешная или даже страшная история украсит любое выступление на конференции или вебинаре. Важно только не увлекаться, путаясь и увязая в деталях. Повествование должно быть минуты на 3, максимум 5. Обязательно заранее отрепетируйте ее, не полагайтесь на экспромт.

• E-mail рассылки

Рекламных рассылок настолько много, что достучаться до пользователей через них бывает сложно. На помощь придут яркие интересные рассказы. Главное, чтобы они были к месту и не слишком затянуты.

• Гайд, инструкция

Рассказ, как пользоваться продуктом, можно сделать в виде истории по мотивам клиентского пути. Например, БИНБАНК в свое время на запуск детской банковской карты Junior подготовил комиксы с историями героев, в которых рассказывал детям, как пользоваться картой и соблюдать правила безопасности.

Несколько примеров использования инструмента в разных сферах и каналах:

Бренд IKEA в рекламе «Есть вещи важнее вещей» показывает истории, знакомые всем: тяжелый разговор подростка с родителями, рождение младшего брата или сестры, примирение супругов после ссоры. Задача — вызвать эмоции зрителей, у которых наверняка были эти ситуации. При этом, подчеркивается, как незаметно и заботливо IKEA решает бытовые проблемы людей, оставляя время и возможность думать о важном.

Образовательная платформа Skillbox запустила проект #Жизньпосле, целью которого стала помощь в социализации и адаптации бывших заключенных. На сайте проекта были собраны истории реальных людей. Платформа использовала проект и как инфоповод для PR, и как доказательство возможности образования изменить жизнь к лучшему.

Рассказ толстого кота Виктора, хозяину которого пришлось обманным путем проникнуть на борт самолета «Аэрофлота» — пример того, как можно в маркетинге использовать готовые истории. Компания «Ситимобил» откликнулась одной из первых и предложила Михаилу Галину, хозяину кота, вернуть бесплатными поездками мили, отобранные «Аэрофлотом» за нарушение. Вовремя «сесть на хвост» популярной истории помогает улучшить имидж компании и увеличить упоминаемость бренда.

Еще одна рекламная кампания с реальными рассказами клиентов была у Сбербанка. Для продвижения денежных переводов банк снял короткие видео-истории семей мигрантов на киргизском, узбекском и таджикском языках. «Так переводится забота» — слоган кампании, которая показывала, как простая банковская услуга превращалась в реальную любовь и заботу о своей семье.

Как видите, использовать сторителлинг можно по-разному. Главное — искренность, честность и точное попадание в инсайт клиента. Подумайте о проблемах своей аудитории, пообщайтесь с реальными клиентами, посмотрите отзывы о продукте в социальных сетях. Все это поможет создать работающие классные истории.

1. Digital-агентство

2. Ремонт квартиры

3. Шугаринг

4. Детский сад

5. Загородный отель

6. Детская спортивная школа

7. Поставщик промышленных комплектующих