Как размещать контент в СМИ бесплатно

Когда часть социальных сетей в России заблокирована, а возможности для рекламы на зарубежных платформах ограничены, борьба за аудиторию становится особенно острой. Цена за клик в performance каналах растет. Поэтому бесплатное размещение в СМИ становится все более привлекательным инструментом для продвижения бизнеса. В этой статье я расскажу, как написать и разместить материал в СМИ бесплатно.

Бесплатное размещение информационных материалов в СМИ как инструмент продвижения подойдет не каждому бизнесу. Если вы покупаете в Китае дешевые чехлы для смартфонов, то вряд ли вам нужен пиар в журналах или крупных блогах. Вам нужна красивая карточка товара и SEO-продвижение внутри маркетплейса Ozon или Wildberries.

А вот если вам нужно показать экспертность и завоевать доверие перед тем, как потенциальный покупатель подумает к вам обращаться, то вопрос, как попасть в СМИ бесплатно, для вас актуален. Если найти блог или журнал, среди аудитории которого есть ваши потенциальные клиенты, то у вас появится шанс донести свой месседж сразу большому количеству людей.

В крупное СМИ можно попасть на коммерческой основе. Выкупить рекламное место, даже целую полосу и разместить на ней любой материал. Скорее всего, он будет помечен плашкой «реклама», но аудитория его все равно увидит. Самый большой минус платного размещения — его цена. Чем крупнее СМИ, тем выше аппетиты на «джинсу».

Но в СМИ можно размещаться и бесплатно. Попасть в блог или крупный журнал без денег не так уж и сложно. Главное правильно подойти к этому вопросу.

Бесплатное размещение в интернет СМИ возможно в разных изданиях: от отраслевых порталов до крупных Forbes, Т-Ж или Rusbase. Есть 5 причин, по которым главные редакторы СМИ захотят разместить ваш материал бесплатно:

1. Не хватает уникальных текстов.

Создавать качественный контент дорого. Над хорошей экспертной статьей трудится несколько человек. Эксперт делится своими знаниями, ноу-хау или опытом. Копирайтер упаковывает мысли эксперта в убедительный текст. Редактор находит и исправляет неточности. Дизайнер изготавливает красивый визуал. Корректор вычитывает текст на ошибки. И только потом верстальщик публикует текст.

Самая трудозатратная часть — найти эксперта и «вытащить» из него данные для статьи, упаковать их в структурированный текст. Если вы избавите редактора СМИ от этой задачи — он будет только рад и разместит вашу статью бесплатно.

2. Нужен хайповый материал, который у всех на слуху.

Инфоповоды быстро протухают. Вчера все говорили про штамм омикрон, сегодня обсуждают, как давать таргетированную рекламу во Вконтакте. Поэтому, если вы предложите хайповый злободневный материал, его опубликуют в СМИ бесплатно.

3. Все хотят материал, который дает пользу: кейсы, гайды и т.д.

Кейсы и инструкции, которые дают отчуждаемую пользу всегда привлекают большую аудиторию. Первые, потому что истории всегда интересно читать, вторые потому что можно научиться чему-то новому. А раз такие материалы популярны, их с удовольствием размещают в СМИ бесплатно.

4. Нужно закрыть дырки в редакционном плане.

Такое тоже бывает. Какой-то материал сорвался, не удалось подготовить публикацию, а место в колонке уже отведено. Если в этот момент вы предложите свой материал — его разместят безвозмездно.

5. Нужны новые авторы.

Одни и те же лица спикеров, экспертов рано или поздно приедаются. Поэтому редакторы СМИ заинтересованы в том, чтобы иногда к ним приходила «свежая кровь».

Я поговорила с главными редакторами нескольких СМИ и спросила, как можно попасть в их блог или издания бесплатно. Читайте их ответы в статье «Как редакторы изданий отбирают материал».

Главный критерий выбора СМИ для бесплатного размещения вашей статьи — там должна быть ваша целевая аудитория. Есть два способа это узнать:

• Спросите вашу аудиторию (в соцсетях, рассылке или лично, если с кем-то знакомы), какие СМИ она читает.
  
• Запросите у СМИ медиакит. Он есть у всех, потому что нужен для привлечения рекламодателей. В нем будут описаны ключевые метрики аудитории, по которым вы сможете понять, подходит ли вам СМИ для бесплатной публикации или нет.
  
  

Второй критерий — высокая посещаемость. Чем больше аудитория у СМИ, тем оно вам интереснее. Однако не стоит пренебрегать нишевыми изданиями. Часто у них не такие впечатляющие охваты, но аудитория для вас может быть более теплой и целевой — размещение информации в СМИ принесет хороший результат.

Даже если вы тщательно исследовали аудиторию, изучили медиакит издания, и у него приемлемые охваты — все равно можно «промахнуться». Не кладите все яйца в одну корзину, тестируйте разные СМИ, замеряйте отклик и только тогда стройте долгосрочные планы. Просто попасть в СМИ бесплатно — это только половина успеха.

Для того чтобы вашу статью разместили в СМИ бесплатно, нужно пройти шесть шагов. Сейчас мы их подробно разберем.

Удобнее всего будет оформить их в виде тепловой карты СМИ. Это таблица, в которой вы отразите список подходящих для вашей тематике СМИ, порталов, блогов и изданий. Пропишите в карте такие данные:

• название СМИ;
• ссылка на сайт;
• разделы и возможные тематики;
• тираж, охват, посещаемость;
• сложность «попадания»;
• требования к авторам;
• контакты редактора;
• примечания и комментарии по оформлению материалов.

На курсе «Экспертный контент» я даю ученикам свою медиакарту отраслевых СМИ, она выглядит вот так:

Тепловая карта поможет вам в будущем быстро находить и определять подходящие СМИ для бесплатного размещения. Для разных продуктов внутри вашей компании, подойдут разные площадки. Также стоит подбирать СМИ под бесплатные публикации для каждой стадии клиентского пути.

На этом этапе еще рано предлагать конкретный материал к публикации. Наладьте контакт с редактором и выясните, какой контент им нужен, что они готовы размещать в СМИ бесплатно.

Изучите редакционные требования к статьям: оптимальный объем, tone-of-voice, тематики и т.д.

Не обязательно сразу отправлять готовый к публикации материал. Можно сначала получить предварительное одобрение, показав название, лид (первые 2-3 абзаца, где вы рассказываете о чем статья) и план статьи с тезисами.

Когда черновик статьи одобрен и вы получили зеленый свет на бесплатное размещение материала в СМИ, смело дописывайте материал с учетом редакционных требований СМИ.

Замерьте результаты бесплатного размещения статьи в СМИ: количество переходов или даже лидов. Рассчитывать на большое количество лидов с бесплатной публикации в СМИ не стоит. Все же задача размещения на стороннем ресурсе — привлечь внимание и трафик к вашей компании, продукту, а не моментальная конвертация в продажу.

Есть пять вещей, которые категорически не стоит делать, если вы планируете размещение публикаций в СМИ бесплатно.

1. Отправлять публикацию в несколько СМИ.

Срок рассмотрения может быть довольно большой, и у вас появится соблазн разместить статью где-то еще. Или же просто отправить статьи сразу в несколько СМИ. Если получится так, что ваш материал захотят взять, а он уже размещен где-то еще, вы попадете в бан-лист. Больше ваши предложения для публикации в этом СМИ рассматриваться не будут.

2. Дублировать контент у себя без спроса.

СМИ принимают к размещению только уникальный контент. Если вы планируете после публикации выложить этот же материал у себя в блоге — нужно согласовать это заранее. Не все СМИ пойдут на встречу, даже с условием поместить дисклеймер, что оригинал статьи размещен в таком-то СМИ.

3. Не читать редакционную политику перед созданием статьи.

Самое ценное у редакторов — время. Если вы хотите зарекомендовать себя, как ценный автор, и размещать публикации в СМИ бесплатно — не тратьте время редактора зря. Наверняка, в редакционной политике уже есть ответы на большинство ваших вопросов.

4. Отправлять материал до вычитки корректором.

Человека встречают по одежке, а автора — по ошибкам. Большинство редакторов запомнят вас именно по ним. Чтобы не испортить впечатление от первого знакомства с вашим текстом — проверьте материал или отдайте корректору.

5. Проявлять нетерпение.

Если вам не отвечают, то не стоит ждать ответа месяцами — можно и нужно написать в СМИ еще раз. Может быть, стоит найти контакт редактора в социальных сетях и написать ему там. Ведь, письмо с вашим материалом, действительно, может потеряться в почте у редактора. Но не стоит перегибать и раздражать людей кучей сообщений с вопросом «А вы прочитали? Возьмете?». Постарайтесь не пересечь грань между настойчивостью и назойливостью.

1. Помните, что редакторам очень нужен контент.

Пишите качественные, уникальные статьи, не забывайте про отчуждаемую пользу — такие материалы редакторы оторвут у вас с руками и разместят в СМИ бесплатно.

2. Редакторы тоже люди. Дружите с ними.

Добавляйте их во френды во всех соцсетях, отправляйте им подарки на Новый год и 8 марта также, как клиентам.

3. Будьте корректны: вас запомнят по первому впечатлению.

Избегайте панибратства, будьте предельно вежливы, даже если возникают какие-то недопонимания.

4. Изучайте редакционую политику и публикации: что выносят в ленту, требования к ссылкам, длина анонса в знаках, и т.д.

Изучите, какие статьи попадают в раздел «Популярное», какие есть нюансы оформления. Например, иногда есть жесткое ограничение на количество символов в анонсе статьи. Если ваш длиннее — отожмите воду, иначе статья не заинтересует читателей.

5. Тщательно проработайте заголовок и лид (первые 1-2 абзаца, которые должны заинтриговать читателя).

Хороший, интригующий заголовок и увлекательное начало статьи оказывают наибольшее влияние на дочитываемость материала. Если вы с самого начала не смогли привлечь внимание, ваша статью никто не прочитает.

У вас должен быть контент-план. Без него вы не поймете какой именно контент вам нужно размещать в СМИ бесплатно. Подробнее о том, как составить контент-план, и почему без него нельзя создавать экспертный контент, читайте в статье «Как составить контент-план: 9 шаблонов для разных бизнесов»

Если вам трудно найти темы для контент-плана, попробуйте:

• Перевести зарубежную статью.
  
• Переупаковать текст из блога — перепишите и дополните новой фактурой, чтобы текст был полностью уникальным.
  
• Расшифровать выступление;
  
• Идти от болей аудитории;
  
• Идти от вашей экспертности;
  
• Рассказывать кейсы.
  

Для каждой отрасли и целевой аудитории будет актуален свой набор блогов, СМИ и порталов, которые готовы разместить вашу публикацию бесплатно. Например, вот такой список СМИ для бесплатного размещения я рекомендую digital компаниям: