Expert-content

Кейс Albato Часть 2: Как нанять команду и начать выпускать контент системно

Это вторая часть кейса о том, как я построила отдел контент-маркетинга в сервисе для интеграций Albato. В первой части я рассказала, с чего начиналась работа с построением отдела. Читайте «Кейс Albato Часть 1: Как распутать клубок из разных аудиторий, продуктов, задач и построить контент-стратегию».

В этой части кейса расскажу:
  • как мы нанимали команду из редактора и контент-маркетолога;
  • почему один из них ушел после первого месяца работы;
  • как несмотря на то, что у нас не хватало людей, мы поставили выпуск контента на поток и смогли выпустить больше материалов, чем рассчитано на одного сотрудника;
  • какого результата достигли.

Кто такие Albato

После того как мы с Роксаной Лукашик, руководителем отдела маркетинга Albato, разделили аудиторию на сегменты, продумали задачи и темы контента на протяжении пути клиента перед покупкой, нам стало понятно, что один контент-маркетолог не справится с выпуском материалов в нужном объеме.

Я предложила искать двоих сотрудников в штат:
  • Контент-маркетолог — отвечает за контент-стратегию и план, организует создание и дистрибуцию всех форматов контента: тексты и вебинары.
  • Редактор — отвечает за написание текстовых материалов, но не делает контент-стратегию, работает с тем, что даст контент-маркетолог.

Первый этап отбора — тестовые задания

Я даю кандидатам два тестовых задания. Большинство из соискателей новички, поэтому мне нужно отсеять откровенно слабых.

Первое тестовое задание — бесплатное. Я пишу заведомо ужасный текст, в данном случае это был кейс оптимизации контекстной рекламы, аналогичные тексты будут писать будущие сотрудники. Кандидат должен найти ошибки, назвать их и переписать текст на свой вкус. Выполнение такого задания не требует много времени и не несет практической пользы для Albato, поэтому оно не оплачивается.

Второе тестовое задание — написать кейс или статью. Я ставлю четкое ТЗ и собираю фактуру внутри компании. Никакого рерайта — реальный кейс или экспертная статья, которую после найма кандидата мы доработаем и опубликуем. Это задание должно оплачиваться, даже если мы не примем кандидата, на это сразу нужно заложить бюджет. Потому что, во-первых, мы действительно используем этот текст дальше. А во-вторых, у кандидата не будет ощущения, что его «использовали», или мотивации писать спустя рукава — он делает полноценную оплачиваемую работу.

Второй этап отбора — собеседования

Я копаю в трех направлениях:
  • хардскилы,
  • софт скилы,
  • мотивация.

Редактору и контент-маркетологу нужны разные хард и софт скилы. Контент-маркетолог должен обладать маркетинговым мышлением, стратегическим подходом к контенту. Он будет заниматься дистрибуцией контента в СМИ, организовывать вебинары, значит он должен уметь жонглировать задачами и дедлайнами, уметь договариваться с людьми и строить коммуникации.

Редактор должен быть более усидчивым и внимательным, главная его задача — писать много качественных текстов на потоке, вычитывать, редактировать, публиковать их в блог, соблюдая отступы и прочие мелкие требования к типографике. При этом оба кандидата должны суметь подменить друг друга при необходимости.

А еще я всегда смотрю на то, какой у человека локус контроля — склонность искать причину успеха/провала в себе или во внешнем мире. У одних всегда виноват кто-то снаружи: не дали возможность вырасти, не так объяснили, не замотивировали, не дали развивающую обратную связь. У других причина всегда внутри: это я не уточнил, не проконтролировал, не подстраховался. Я стараюсь избегать людей с перекосом во внешний локус контроля.

Подробнее о том, как проходит процесс найма, какие даю отборочные задания и о чем спрашиваю на собеседовании читайте в кейсе «Как мы построили отдел контент-маркетинга в Rush Agency».

В итоге мы наняли двух сотрудников, но лишь один из них справился с поставленными задачами, второму пришлось искать замену. Как это произошло — читайте дальше.
Сомневаетесь, нужен ли вам отдел контент-маркетинга? Запишитесь на бесплатную консультацию, обсудим.
Бесплатная консультация
За 30 минут в Zoom мы обсудим ваши цели и определим, нужно ли вам строить отдел контент-маркетинга, и чем я могу вам в этом помочь.

Первый месяц — начинаем выпускать контент

То, что мы делаем тестовые задания на реальном ТЗ, дает нам фору — мы в первый же месяц публикуем тексты, над которыми работали кандидаты при прохождении отбора. Мы взяли три выполненных задания, доделали их (углубили структуру, подсветили продукт с нужной стороны, отшлифовали стилистику, изготовили красивый визуал) и опубликовали. Получилось два кейса и экспертная статья.

Всего в первый месяц работы вышло 8 единиц контента.

Второй месяц — наводим порядок по зонам

Со второго месяца мы начали активно выпускать контент, а также наводить порядок в зонах:
  • email-маркетинг;
  • SEO-тексты;
  • контент+реклама.

Email-маркетинг

Еще до создания отдела контента Albato выпускали email-дайджест. Это была с обновлениями по продукту. У дайджеста были не очень хорошие показатели по открываемости и по кликам

Писать всем абсолютно всё, без учета их интересов и задач — плохая email-стратегия. Еще на этапе контент-стратегии мы разделили аудиторию на сегменты, и я предложила:
  1. Разделить базу на сегменты и, собирать дайджест для каждого в отдельности свою.
  2. Ставить в рассылку подборку из статей, кейсов и мероприятий именно для этой отрасли, например, интернет-магазинам рассказывать кейсы, анонсировать вебинары про автоматизацию в ecommerce. Лучше слать письма реже, но релевантные интересам аудитории.

Сегментированная рассылка показала хорошие показатели открываемости, но оказалось, что не стоило совсем убирать дайджест обновлений. Такие рассылки интересны не всем, но просто необходимы активной и лояльной части аудитории, которые ждут именно этих обновлений. Это аудитория, которая использует разные интеграции. Например, digital-агентства, которые ведут много разных клиентов. Им важно получать новости о том, какие появились интеграции, обновления в интерфейсе и инструкции. Так они уверены, что предлагают своим клиентам лучшие и свежие решения. Поэтому в дополнение к рассылке по сегментам, мы вернули и общую рассылку с обновлениями сервиса.

Реклама + контент

Мой подход заключается в том, что PPC-продвижение (реклама в интернете с моделью оплаты за клик) не должно существовать в отрыве от контента. Потому что с одной стороны, контенту нужна дистрибуция. Если вы выложили в блог новый кейс, его должна увидеть как можно большая часть целевой аудитории. А с другой стороны, лобовая реклама "покупай наш продукт" работает плохо, перед оффером нужно прогреть аудиторию контентом.

И нужно продумать стратегию, воронку, при которой мы показываем аудитории последовательность сообщений: прочитай статью 1, потом статью 2, а потом иди и попробуй продукт.

Чтобы контент соответствовал интересам аудитории, мы опять же воспользовались нашей контент-стратегией, где прописаны сегменты. Нет никакого смысла предлагать маркетологу интернет-магазина прочитать кейс автоматизации онлайн-школы и наоборот. Нужно было разделить на группы:
  • весь контент на сайте
  • нарезать посетителей сайта на группы для ретаргетинга

Для этого мы взяли все страницы сайта и разделили их на группы. Если человек посещал например, кейс про то, как интернет-магазину продавать больше с помощью автоматизации, то значит этот человек — представитель сегмента «Интернет-магазины».

Таким образом мы растащили все информационные и коммерческие страницы сайта на сегменты. И под каждый сегмент продумали последовательность из контента и оффера — прогревающую воронку.
Например, посетитель пришел из поисковой системы на страницу, которая попала в группу «сегмент ecommerce». Мы ловим его с помощью пикселя ретаргетинга и показываем последовательность:
  • статью вроде «5 вещей, которые нужно в первую очередь автоматизировать в e-commerce».
  • кейс автоматизации интернет-магазина, чтобы показать конкретный сценарий применения сервиса и его преимущества
  • в последнем рекламном сообщении даем прямой призыв: «подключи Albato».

SEO продвижение

В моем подходе есть 3 этапа по формированию SEO-стратегии для блога:
1. Сначала нужно собрать все возможные запросы, для этого мы
  • берем контент-планы, которые составили на этапе стратегии, например, темы для разных отраслей «Как интернет-магазину вырасти с помощью автоматизации» или темы по сервисам, для которых есть интеграции «автоматизировать передачу лидов в Facebook»
  • пересекаем их между собой, у нас выходит контент-матрица, которая учитывает разные темы, сегменты аудитории, сервисы
  • выписываем темы из контент-матрицы в длинный файл «темник», — в нем собраны все темы, на которые мы хотим разговаривать с целевой аудиторией. Оптимизатор берет этот список и проверяет, по каким темам есть поисковый спрос, а по каким — нет.
    Если поискового спроса нет, мы статью на эту тему отдаем в СМИ, если есть — заказывает SEO ТЗ и выкладываем в блог.

2. Дальше мы получаем семантическое ядро от оптимизатора, которое нужно проверить.

Иногда оптимизаторы дополнительно к нашим контент-матрицам предлагают свои темы. Частая ошибка в SEO — брать самые высокочастотные темы, в надежде, что придет много народа. Да, при этом можно быстро увеличить поисковый трафик в блог, будет очень красивый график роста. Проблема в том, что трафик будет не целевой:

Нужно соблюдать баланс между конверсионностью запроса и частотностью.

Если мы будем думать только о частотности, то можем привлечь информационным трафик по нецелевым запросам, а это значит, что мы:
  • потратили драгоценные ресурсы контент-отдела на написание статей, которые крайне далеки от нашего продукта. И трафик, который приходит по таким запросам - крайне холодный и с низкой вероятностью конвертируется в покупателя.
Например, мы написали бы статью на популярную тему «как оформить соцсети». Среди аудитории Albato есть маркетологи и фрилансеры, которые могут набрать такой запрос. Он он слишком далек от темы автоматизации и продукта Albato.
  • загрузили сотрудников, которые отвечают в чате на сайте, нецелевыми лидами с вопросами «ребята, а вы можете нам помочь оформить соцсети?».

Нам пришлось очень внимательно просмотреть и очистить семантическое ядро для будущих статей.

С другой стороны, людей, которые осознанно могут набрать самый горячий целевой запрос на автоматизацию («как связать фейсбук с…», «как передавать лиды их фейсбука в …») очень мало, ведь nocode это новая тема для рынка. Нужно брать достаточно частотные темы. Но только такие, которые можно нативно привязать к продукту Albato - рассказать, какие связки и как помогут решить проблему читателя.

3. После того как темы определены, нужно выбрать тактику написания статей под поисковый спрос.

Я предложила взять на вооружение подход, который разработал Евгений Летов, преподаватель на нашем курсе «Экспертный контент» когда мы работали над моим сайтом. Подробнее о подходе можно прочитать в кейсе «SEO+контент: как мы повысили посещаемость блога до 2100 переходов/неделю».

Суть в том, чтобы делать не одну большую, объемную SEO-статью на очень обширную тему, например «Внедрение CRM», которая раскрывает все нюансы, а разбить ее на части:
  1. центральный хаб - общая часть про внедрение CRM
  2. сателлиты: небольшие статьи, раскрывающие подтемы :
  • преимущества внедрения CRM
  • цели внедрения
  • этапы внедрения
  • сложности при внедрении
  • ошибки внедрения
  • стоимость внедрения

Каждый сателлит отвечает на один поисковой интент (запрос), содержит четкий ответ на него и ссылку на другие сателлиты и сам хаб. Это позволяет привлечь только целевую аудиторию и добиться хороших поведенческих факторов (поисковая система считает качественным контент, если человек задержался на сайте и перешел по нескольким страницам).

А еще такой подход позволяет не упарываться копирайтеру с огромной статьей «обо всем», а разбить задачу на части. много небольших.

Кейсы

Писать кейсы для Albato оказалось действительно не так просто. Дело в том, что экспертиза в применении сервиса лежит не на их стороне, а на стороне клиента. Digital-агентству было бы проще: сотрудник рассказывает, как он настраивал контекстную рекламу клиенту, какие были сложности и как удалось их преодолеть. Он эксперт и делится своей экспертностью. Но Albato — это продукт, а не агентство. И как клиент воспользуется продуктом, насколько эффективно — зависит в первую очередь от него. Техподдержка, конечно, проконсультирует по продукту, но она не построит за клиента стратегию автоматизации: не решит за него, какой сервис аналитики выбрать, как именно настроить сквозную аналитику и какие связки использовать.

Поэтому нужно было найти клиентов, которые
  • готовы поделиться информацией;
  • могут внятно сформулировать, что они делали и почему именно так;
  • обладают достаточно интересной историей автоматизации, настроили сложную архитектуру связок, а не просто «взяли лиды из AMOcrm и начали передавать их в Telegram».

Найти таких клиентов сложно. Далеко не все соглашаются раскрывать, какие связки и почему настроили. Либо клиент просто не может объяснить, почему он настроил именно так.

Как Роксана, руководитель отдела маркетинга, предложила действовать:
  1. Контент-маркетолог/редактор получает доступ в админку Albato по разным клиентам и ищет, кто использует много сложных связок, передает разные данные. Мы искали продвинутых пользователей сервиса, которые продумали интересную архитектуру интеграции.
  2. Связываемся с клиентом и проводим интервью в Zoom. Если оказывается, что клиент закрыт/неразговорчив или не может внятно сформулировать, почему сделал именно так, то мы не задерживаемся и ищем следующего клиента.

Я знала, что нам главное выпустить несколько первых кейсов и осветить их, дальше клиенты будут приходить с кейсами сами. Именно так было в Callibri, где я настраивала написание кейсов на потоке: сначала ты бегаешь за клиентами и ищешь тех, кто готов поделиться данными. А потом блог становится посещаемым, рассылку с анонсами кейсов читают, и каждый маркетолог с амбициями, который строит личный бренд и хочет поделиться результатами, пишет тебе сам с предложением выпустить кейс.

Контент-маркетолог не справился

Напомню, клиентов для написания кейсов мы искали так:
  1. Дали доступ обоим сотрудникам к базе клиентов, чтобы они искали у кого настроены сложные связки.
  2. Потенциально интересным клиентам назначали интервью и пытались понять, удастся ли оформить интересный кейс или нет.

Приходилось «перебирать» клиентов: построить интервью так, чтобы быстро понять, получится ли написать кейс про этого клиента или нет. Если нет — идем к следующему.

У Наташи, которая заняла должность редактора, сразу получилось настроить «чуйку», будет ли кейс или надо смотреть следующего клиента. Она нашла несколько клиентов, с которыми получилось достаточно внятное интервью и набралась фактура для кейса.

А у сотрудницы, которую взяли как контент-маркетолога не получилось. Ей сложно было понять истории клиента. Она плохо ориентировалась в digital, раньше работала в классическом маркетинге.

Контент-маркетолог попробовала написать несколько кейсов, но было видно, что не справляется. Обычно, когда я вижу повторяющиеся ошибки в тексте сотрудника, я говорю ему пересмотреть такой-то урок и обратить внимание на такие-то ошибки. После этого он сам находит ошибки в своих текстах, и старается их больше не допускать. Правки же в текстах контент-маркетолога касались знаний в digital, мне постоянно приходилось за ней переписывать.

Позже я анализировала, какую ошибку мы допустили в найме, что нам пришлось расстаться в контент-маркетологом через 1,5 месяца? Я вспомнила, что на собеседовании Это было понятно еще на интервью, но тогда я не придала этому большое значение. Она сказала какую-то глупость про отчеты в Яндекс.Метрике и уже тогда было видно, что знаний в digital немного. Но у нее было хорошее понимание маркетинга в целом, и я подумала, что она быстро вникнет. Оглядываясь назад, понимаю, что это была ошибка. Сейчас, если заказчику нужен контент на тему digital клиент работает в сфере интернет-маркетинга, я жестче отбираю кандидатов.

Редактор стал контент-маркетологом

Когда я строю отдел, то даю гарантию:если сотрудник не подходит/увольняется в течение трех месяцев с момента найма, то мы ищем нового, без увеличения стоимости моих услуг. Так мы поступили и здесь: начали искать сотрудника заново. Но это не отменяло планов по выпуску контента, которые мы сделали.

Мы предложили Наталье занять место контент-маркетолога. Она очень хорошо себя показала при написании кейсов и быстро разобралась с маркетинговой составляющей контента и дистрибуцией контента. Наташа согласилась.

Чтобы контент-маркетолог Наташа смогла выполнить контент-план, мы взяли копирайтеров на фрилансе. Я сделала рассылку по своей базе, и мы подобрали двух копирайтеров с опытом написания текстов в digital. Благодаря этому, а еще потому, что Наташа «напряглась» и выпустила много кейсов сама, мы выполнили план по выпуску контента.
Сомневаетесь, нужен ли вам отдел контент-маркетинга? Запишитесь на бесплатную консультацию, обсудим.

Результат

Отделу удалось выйти на 29 крупных единиц контента в месяц.

Крупная единица контента это:
  • статья в СМИ
  • SEO-статья в блог
  • инструкция
  • дайджест
  • кейс

И это параллельно с помощью в презентациях к вебинарам и ведению соцсетей.
Прошло 6 месяцев со старта отдела контент-маркетинга, и еще рано говорить, что у нас все получилось. Контент-маркетинг — инструмент для игры вдолгую, поэтому результаты будут нарастать и экономический эффект есть смысл измерять не раньше, чем через 8 месяцев с момента старта, я показала это на примере моего клиента Artsofte Digital, смотрите их финансовые результаты в статье.

Но уже сейчас можно увидеть, как контент влияет на количество брендовых запросов.
Количество запросов в Яндексе по фразе «альбато» заметно выросло по сравнению с 2020 годом. На графике хорошо виден выход новой статьи в СМИ или проведение вебинара — это пики, которые совпадают с датой выхода материала. Брендовый трафик — теплый и хорошо конвертируется в лиды.

Контент-маркетинг приносит по 1-2 лида с разных материалов: инструкций, SEO-статей, экспертных материалов. Но в сумме блог приносит десятки лидов. Например, в декабре 2021 года их было 45.
Количество лидов из блога за декабрь 2021г.

Контент работает, когда он выпускается системно, регулярно и массово.

Резюме

Контент-маркетинг — это сложная система, которая требует разных компетенций, начиная со знания digital-маркетинга, заканчивая навыком собеседования кандидатов. Недостаточно просто дать объявление о найме контент-маркетолога, чтобы построить контент-машину.

С Albato мы смогли быстро сориентироваться и передать часть нагрузки на редактора Наталью, которая легко освоила маркетинговую составляющую контента. А чтобы не потерять темп, задействовали резерв из копирайтеров на аутсорсе.

В итоге план по контенту мы вышли на высокую скорость производства контента, навели порядок в email рассылке, поменяли концепцию SEO-продвижения и платной рекламы.
Хотите подписаться на рассылку об экспертном контенте?
Хитрости, чек-листы, инструкции.