Expert-content
Экспертный контент в маркетинге
Книга Светланы Ковалёвой
А что, так можно было? Как агентству не стесняться продавать в контенте и получать стабильный поток лидов
Строим редакцию
»
»
24 минуты
Основатель expert-content.ru
Светлана Ковалёва
Часто эксперты, которым действительно есть чем поделиться, стесняются или просто не догадываются насытить продающими элементами выступление, статью. А тем, кто умеет пушить и распространять, напротив, нечего сказать.

Когда и экспертность, и умение продавать сходятся в одной команде, получается самый полезный и лидогенерирующий контент. Именно так сейчас работает контент в агентстве Be digital.

Читайте статью, и вы узнаете, как они:
  • слили бюджет на посевах и научились приводить дешевых подписчиков в сфере недвижимости,
  • с нуля сделали ТОП-2 доклад на конференции IMExpert и продали сразу после выступления,
  • сделали самое продающее выступление на Жилконгрессе и привели 27 лидов,
  • пришли к системному производству и выпуску экспертного контента, который стабильно приводит лиды.
Содержание

Об авторе статьи

Я строю контент-отделы в компаниях, организую маркетинговые конференции и постоянно занимаюсь производством и дистрибуцией экспертного контента. Эта статья — история о том, как мы внедряли контент-маркетинг в конкретной компании.

Об агентстве

Be digital (BD) — системное перформанс агентство, которое занимается контекстной и таргетированной рекламой, созданием лендингов, квизов для лидгена, консалтингом и аудитом. В общем, всем, что связано с комплексным маркетингом. Ключевая экспертиза — лидогенерация. Они настолько хороши, что мы выбрали BD в качестве подрядчика по платному трафику для наших проектов. Татьяна в интернет-маркетинге с 2014 года, команда работает уже 7 лет, под брендом Be digital компанию основали в 2022 году.

Строить контент-завод проще, когда собственник сам является экспертом и знает рынок

Агентство небольшое, собственник и руководитель — Татьяна Андреева — близко контактирует с заказчиками, сама нередко занимается продажами и глубоко вовлечена во все процессы. Она же — главный эксперт и спикер. Наверное, именно поэтому мы так хорошо сработались и быстро получили первые продажи. Обычно когда работаешь с компанией, где больше 20 сотрудников, все идет намного сложнее и медленнее: экспертиза в одних головах, работали с лидами в чужих руках, и собственник часто так далеко ушел от операционки, что не имеет четкого видения, на какой сегмент рынка стоит сделать акцент и какая экспертиза в агентстве является ключевой. В BD все иначе, Татьяна сильно включена в каждый проект, знает, понимает рынок и отчетливо видит свои преимущества, за счет которых можно отстроиться от других агентств и какие кейсы будут самыми убедительными.

Это очень помогает быстрому запуску контент-отдела, т.к. мы не тратим время на синхронизацию отделов и добычу фактуры, вся информация сосредоточена в одном месте, и согласование тоже проходит быстро.

Что было «до» и как решили строить отдел

Активного продвижения до нашей работы не было, клиенты приходили через сарафанное радио. Продажи шли в основном с рекомендаций.

Татьяна гуглила информацию про экспертный контент, нашла мое выступление для Яндекса, изучила сайт, портфолио с кейсами и оставила заявку на построение отдела. А еще подписалась на соцсети, где я подробно объясняю роль контент-маркетинга для лидгена в digital-агентствах.
Вы тоже можете подписаться на мой телеграм-канал, если пока не понимаете, нужно ли оно вам. А еще можете скачать подборку материалов для агентств, если хотите попробовать построить контент-маркетинг самостоятельно.
Be digital нужно было привлекать лиды и повышать узнаваемость бренда. Но чтобы самостоятельно нанимать контент-маркетолога и строить отдел не хватало времени и компетенций. «Будет много лишних шагов или в целом движение не в ту сторону», — отметила Татьяна в заявке на построение отдела.

Строим контент-стратегию

Начинать построение стратегии всегда нужно с целей бизнеса, к какому результату хотите прийти и каким образом.

Цели контент-маркетинга

На старте определили две главных цели и разбили их на задачи:

Какое УТП агентства нашли

После целей определяем, благодаря чему сможем их достичь. Не просто 7-летний опыт в digital, а в чем их отличие от многочисленных конкурентов и какую реальную пользу для клиентов приносит агентство.

В итоге определились, что у BD есть внутренние ресурсы и особенности, которые приносят клиентам результат:
  1. Небольшое агентство, собственник вовлечен в контакт с заказчиком;
  2. Сотрудники проходят хороший отбор, в согласии с личностными ценностями;
  3. Авторские методики по работе с РСЯ, КВИЗами;
  4. Есть накопленная экспертиза с застройщиками в целом;
  5. Менеджер глубоко разбирается в digital-маркетинге;
  6. У каждого проекта персональный маркетолог, погруженный в проект;
  7. Прозрачность процессов перед заказчиком — дают все доступы;
  8. Есть база проверенных посылов для целевых сфер (например, застройщики);
  9. Работа с ориентиром на KPI;
  10. Глубокое погружение в продажи;
  11. Сквозная аналитика (готовы собирать отчет вручную, если у клиента не подключена);
  12. Отличие мотивации сотрудников — работа за %;
  13. Комплексный подход работ: посадочная, ЦА, креативы, аналитика;
  14. Еженедельный мини-отчет, ежемесячные полные отчеты.

И самое главное, это не просто слова, каждый пункт подтверждается результатами в проектах клиентов. Я увидела это своими глазами, когда мы начали делать первый кейс, и я сама брала интервью у заказчика BD и видела отчеты.

Аудитория

Для кого будем делать контент и из каких каналов возьмем лиды? У BD акцент на региональные компании из твердых ниш, с выделенным отделом маркетинга или интернет-маркетологом, которые хотят увеличить объем качественных лидов. Они специализируются в двух направлениях: застройщики и агентства недвижимости. А значит целевая аудитория:
  • маркетологи,
  • руководители отделов продаж,
  • коммерческие директора,
  • иногда владельцы бизнеса, если он небольшой.
Глубоко исследуем аудиторию, проведем опросы мы уже вместе с нанятым контент-маркетологом, потому что дальше ему нужно будет работать с этой стратегией и знать каждый ее пункт. Забегая вперед скажу, что здесь контент-маркетолог самостоятельно смогла найти новые контакты не только из клиентов BD, но и пообщалась с представителям аудиториии и добыла ценную инфу о потенциальных клиентах.

Найм контент-маркетолога

В финал вышли 2 перспективных кандидата. С одной девушкой BD работали раньше в качестве подрядчика. На уровне собеседования казалось, что она сильный кандидат: значительный опыт работы в маркетинге, опыт на стороне заказчика и даже в недвижимости. Казалось, такой кандидат очень хорошо сможет представить себя на месте лица, принимающего решения, и мы делали бОльшую ставку на нее. Но мы отбираем сотрудников очень тщательно, в 5 этапов, и тестовое задание 4-го этапа — написать кейс по реальной фактуре агентства — оказалось слабым.

Другой кандидат — Светлана — казалась менее перспективной. Молодая, с опытом в контенте, но почти без опыта в digital. Но взяли мы в итоге именно её.

Фейл №1

Был фейл с нашей стороны, но он помог лучше оценить потенциал кандидата: дело в том, что наш HR-менеджер случайно отправила ссылку не на то тестовое задание — оно было для другой компании, в которой параллельно нанимали контент-маркетолога. Света выполнила задание за день. Я посмотрела результат, посыпала голову пеплом, оплатила тестовое из своего кармана (раз ошибка наша), и отправила верное задание. К моему удивлению, Света выполнила оба тестовых и всего за 2 рабочих дня и оба достаточно хорошо. Так я поняла, что она очень быстро вникает в сложные брифы и оперативно пишет тексты.

Фейл №2

Вторая неожиданность всплыла на 3-м месяце работы. Дело в том, что работа контент-маркетолога в штате — это занятость на полный рабочий день. Мы всегда указываем это в вакансии, и если кандидат имеет опыт фриланса и совмещения, акцентируем внимание, что работа предполагает полную занятость, и совмещение невозможно.

Но на одной из планерок мы случайно выяснили, что BD — один из трех заказчиков Светы. Половину времени она посвящала этому проекту, а другую половину делила между еще двумя заказчиками. То есть несмотря на то, что Света работала вполсилы, она успевала гораздо больше, чем другой контент-маркетолог, которого мы наняли параллельно в другой компании. Света за полдня успевала в 1,5 раза больше, чем другой сотрудник за полный день (которого мы кстати в итоге заменили).

Мы с Татьяной, конечно, были обескуражены фактом совмещения, но было очевидно, что если Света справляется с объемом работы, имея только половину времени, ее однозначно нужно удержать и нанять на полный день. К счастью, Татьяна смогла убедить Свету оставить другие проекты и перейти на полный день. Чтобы зарплата одновременно удовлетворяла сотрудника и была рентабельна для работодателя, они договорились об изменении KPI и оплаты. Сейчас Свету привлекают в продакшн для клиентов, если есть запрос на контент, она берет задачи за дополнительную плату. Главным аргументом сделать BD основным работодателем у Светы было мое наставничество.
У меня после коучинга Светланы понятные зоны ответственности, можно самостоятельно проявлять инициативу в рабочих задачах. Хотя я раньше и была знакома с построением стратегии, материалы Светланы очень помогли. Они дают структуру и прививают систему. Привыкаешь вести контент-план, прописывать логику презентаций и не наскучивать людям своими текстами. Без наставничества я бы точно больше тревожилась. К тому же видела, как работает контент-маркетолог в компании-интеграторе. Она мало понимает свою зону ответственности, как слепой котенок, которому не объяснили задачи.

Светлана
Контент-маркетолог Be digital

Путь клиента и темы для контента

Произошел мэтч, и с Татьяной, и со Светой мы сработались сразу. Прописали путь клиента и сделали контент-матрицы на пересечение отрезка пути и конкретного инструмента в digital, по которому в агентстве есть экспертиза.

Be digital хорошо и часто работают с квизами, поэтому для них составили отдельный путь с темами. Такой же план сделали по таргету:

Сложности и как их преодолевали

Как и у всех нормальных команд, у нас были фейлы:

1. Облажались с первой статьей на VC.
Когда выпускаешь статью на VC, нужно обязательно поставить рубрику к статье — в противном случае она не будет показана в ленте и будет видна только вашим подписчикам. Второпях контент-маркетолог пропустила этот пункт чек-листа и не поставила рубрику, поэтому просмотров было меньше, чем могло бы быть. После публикации статье добавили рубрику и она органично набрала просмотры, но обидно, что не получила максимум возможного охвата.

2. Слили бюджет на посевах.
Чтобы вывести в ТОП статью на VC и она залетела в рекомендации, нужно сразу после публикации нагнать туда аудиторию, раскачать комментариями. Так как у BD не было своей аудитории, мы продвигали статьи посевами. Выбрали каналы, сделали предварительный расчет подписчика, но ошиблись с подачей и инфоповодом, и слили бюджет — привлечение 1 подписчика обошлось в 4,5 тысячи рублей.
Позже проанализировали и поняли, что мы попытались убить сразу трех зайцев — и лид-магнит отдать, и на статью на VC налить трафик, и в канал привести подписчиков. Надеялись, что «кликнут хоть куда-то», а в итоге никуда не кликали. Теперь знаем, что лучший вариант — когда посев нацелен на одно главное целевое действие. Сейчас мы в посевах отдаем лид-магниты за подписку, они работают лучше всего.

3. Пригнали ботов в канал.
Увидели, как конкуренты размещаются в подборках для недвижимости. Заплатили 8 тыс. рублей и тоже вышли в такой подборке. В итоге из 50 подписок на телеграм-канал 30 были ботами, аккаунты которых быстро удалились. Отчасти поэтому сейчас решили использовать посевы только с лид-магнитами.

Результаты по каналам дистрибуции

Тelegram-канал

Вести канал активно начали в сентябре 2023 года. На регулярный постинг удалось выйти уже к ноябрю. На момент публикации кейса там 358 подписчиков. Прирост происходит после посевов через механику, которую мы отработали вместе, я применяю ее на всех проектах:

  1. Собираем аудиторию через статьи на VC, посевы в телеграм-каналах, партнерские рассылки
  2. Создаем лид-магнит для этой аудитории, некую полезность, которая и показывает нашу экспертизу и ее можно применить самостоятельно, например у BD это был гайд по тому, как составлять эффективные креативы в сфере недвижимости
  3. Настраиваем чат-бота, который проверяет подписку на канал и отдает лид-магнит.
  4. Активно шерятся практические фишки и шаблоны/инструкции, а количество просмотров растет из-за подписок теплой аудитории, которые регулярно читают канал и у них включены уведомления о постах.

Хотите тоже настроить такого чат-бота, который отдает лид-магнит за подписку на канал? Забирайте инструкцию по настройке.

Посевы в Telegram

Самые дешевые подписчики приходят через посевы лид-магнита по механике, которую описали выше. Скачавшие файл подписываются на рассылку в чат-боте, и этих подписчиков можно прогревать и дальше вести по воронке.

Пока рекорд — 250 рублей за подписчика.
Коллеги — интеграторы для застройщиков — ведут РК (контекст) на подписку на канал в Telegram. У них целевой подписчик ЛПР в недвижке стоит 700−800 рублей. Мы тоже тестировали трафик Яндекса на подписку в Telegram и у нас стоимость одной подписки составила около 250−300 рублей. Думаю, что стоимость можно еще снизить, если будет больше подписчиков в канале — на большие каналы охотнее подписываются.

Татьяна Андреева
Основатель и стратег Be digital

Статьи в СМИ

Какой контент сделали:

  1. 423 целевых лида по 2786 рублей для застройщика за месяц в 2023 году: как мы заставили работать таргет ВКонтакте
  2. 30% лидов в Краснодаре принадлежат одному застройщику — как мы привели клиента к результату с помощью «Яндекс Директа»?
  3. Нужно больше лидов и прибыли, но дополнительных бюджетов нет. 20 проверенных точек роста рекламных кампаний с примерами
  4. Планирование без головной боли: техника пустого инбокса
  5. С 23 октября застройщики обязаны писать на баннерах ПСК — как теперь делать креативы, чтобы не попасть на штраф?
  6. Часть № 1: Как из Москвы продавать китайские лазеры на турецком рынке в 2023 году и получать лиды по 40 лир из Facebook*?
  7. Часть № 2: Душный гайд по Facebook*: почему он приносит лиды дешевле РСЯ, как запустить рекламу в Fb* из России в 2023?
  8. Как было раньше уже не будет: как бизнесу получать стабильный поток целевых лидов в 2023 году, а не страдать и плакать?
  9. Угадайка. Часть 1: какие гипотезы сработали и привели дешевые целевые лиды в 2023 году нашим клиентам?
  10. Угадываем гипотезы. Часть 2: как бизнесу из России получать лиды в 2023 году из-за рубежа?
  11. Как увеличить продажи в 2 раза за 3 месяца с помощью медийной рекламы в Яндексе: кейс дистрибьютора бытовой техники
  12. Как взаимодействовать бизнесу и performance-агентству для увеличения прибыли — кейс и техники эффективной синергии
  13. Как увеличить бюджет на рекламу с 30 тысяч до 1,5 млн и добывать лиды по 500 ₽ с аналитикой Callibri
  14. Как открыть свое digital-агентство и не поехать кукухой: от «принеси-подай» в газете до своего бизнеса
  15. Гайд для маркетолога застройщика — 60+ примеров рабочих креативов
  16. Пошаговый гайд: как в 2024 году продавать новостройки через Vk Ads?
  17. Как застройщику писать дисклеймер в 2024-м году, чтобы не попасть на штраф?
  18. 6 проверенных гипотез: как застройщику получать целевые лиды из Vk Ads в 2024-м году

С VC есть лиды, подписки — канал дает хорошие результаты:
А вот платный аккаунт не оправдал ожиданий. Специально выпустили больше статей, но кроме ярких кнопок отличий нет, охвата больше не получили. Возможно, потому что аудитория слишком узкая.

Be digital уже пользуются наработанной базой статей — отправляют потенциальным клиентам тематические подборки, кейсы из их сферы, чтобы показать свою работу на примере.
Запишитесь на бесплатную консультацию. Обсудим, поможет ли контент-маркетинг достичь ваших целей и хватит ли ресурсов на построение отдела

SEO статьи в блоге

Пока в блоге вышла только 1 статья о том, что такое лиды. Контент-маркетолог не успевала их писать, да и в целом у нее есть более важные задачи. Сейчас задачу по seo-статьям передали копирайтеру на аутсорсе. Из-за того, что нужны специальные знания, процесс идет не очень быстро.

По прогнозу seo-специалиста, первые результаты от SEO-статей будут через год. Ребята это понимают, и бросать не собираются. Но сейчас выбирают то, что дает более быстрый результат.

Email

У Татьяны была своя база контактов с нетворкинга, решили ее протестировать. На старте было мало кликов:
  • неживая база
  • не было валидации
  • непонятная верстка
  • не задели боли аудитории.

Рассылку стартовали с базы контактов ЛПР, которую накопила Татьяна. Сейчас показатели открываемости и кликов растут:
  • отсеиваются подписчики, которым тема не актуальна,
  • добавляются новые, заинтересованные.
Чтобы набирать базу подписчиков, нужно проводить мероприятия или участвовать в партнерских с условием получения базы. Это точка роста для BD.

Мероприятия

Сначала мы хотели провести собственный вебинар, но поняли, что собрать регистрации без накопленной базы подписчиков будет очень сложно. Пообщались с коллегами, которые постоянно проводят свои вебинары, и узнали, что за одно мероприятие они собирают около 3-х лидов, и обычно без продаж. В итоге от идеи собственного мероприятия отказались и это было правильное решение. Конкуренция за внимание сейчас очень высока, особенно в узком сегменте застройщиков.

Еще 3−4 года назад при построении отдела КМ я предлагала провести вебинар и туда получалось нагнать аудиторию. Но с каждым годом собирать людей на свой вебинар для компании, которая раньше не занималась контент-маркетингом и не имеет базы, становится все сложнее. Можно потратить много времени на организацию, а на онлайне будет полтора землекопа. Поэтому для BD решено было выступать на внешних мероприятиях.

Выступление на конференции IMExpert

Be digital выступили на конференции Неделя интернет-маркетинга 2023, которую организовывает моя команда.

Для digital-агентств или сервисов выступление на мероприятии — один из самых эффективных способ привлечь новых клиентов. Увлекательный доклад дает возможность:
  • заинтересовать аудиторию глубже, чем обычный текст или пост,
  • повысить узнаваемость личного бренда,
  • получить контакты.

Выступление Татьяны это подтвердило.

Подготовка спикера

Зачастую при подготовке к выступлению обнаруживается проблема — если эксперт никогда не выступал, ему сложно понять, что нужно сказать, нет авторского видения. С Татьяной такой проблемы не было. Я показала ей список вопросов для презентации, на основе ответов быстро сделали структуру доклада:
Получилось быстро и легко, потому что были сильные кейсы, и у Татьяны есть четкое экспертное мнение. Не пришлось высасывать из пальца идею доклада и вытягивать клещами фактуру, как это часто бывает.

Презентация

Когда делаешь презентацию, главная проблема с подбором изображений. Без них получается очень уныло — много букв и мало эмоций. А когда есть ключевая идея доклада, визуал подбирать очень легко. Контент-маркетолог Света придумала интересную концепцию презентации, выбрала тему Страдающего средневековья. Там много подходящих картинок, получилась захватывающая внимание история.

Успех выступления

Достижение всей команды BD — 2 место по количеству лидов с выступления на этой конференции.
Более того, прямо после выступления удалось закрыть договор — продажа для клиента с европейского рынка. И, скорее всего, если бы Be digital работали с более широким портретом клиента (не фокусировались на определенных отраслях и инструментах), было бы больше обращений.

Тоже хотите выступать и получать лиды? Свяжитесь с нами, расскажем, возможно ли это для вашего бизнеса.

Системная работа с мероприятиями

Когда мы строим контент-отдел в агентстве, обязательно запускаем системный процесс работы с конференциями:
  1. Собрать все мероприятия на на год вперед,
  2. Выбрать целевые,
  3. Создать профайл спикера. где описаны регалии и темы,
  4. Планомерно связываться с организаторами и предлагать спикера.

Мы вместе собрали и проработали базу мероприятий застройщиков. Контент-маркетолог Света сделала для Татьяны профайл спикера, начали связываться с организаторами интересных нам конференций. В сообщении Света указывает ссылки на выступления Татьяны и кейсы.
Так с помощью давних связей Светы быстро и с меньшими заморочками попали на Жилконгресс, и сразу после выступления пришло 5 лидов.
Подготовка прошла легко, потому что уже есть опыт выступлений, в том числе на конференции IMExpert. Но переживала, потому что это очное выступление. Доклад был небольшим, всего 10 минут. Еще 5 минут дается на ответы на вопросы. Приходится выверять формулировки, репетировать.

Наше выступление сильно отличалось, потому что только мы внедрили продающие элементы: разбор кейса и лид-магнит в конце. Остальные рассказывали какие-то научные доклады, не было структуры и нормального оформления, не было взаимодействия с аудиторией. Ботов, бесплатных аудитов, посадочных страниц — ничего из этого не было. Спикеры давали ссылку на свой аккаунт в телеграм (не канал). Кажется, ко мне единственной как к спикеру кто-то подходил общаться, задавать дополнительные вопросы. В момент выступления на телеграм-канал подписались 30 человек (из 50 в зале).

Татьяна Андреева
Основатель и стратег Be digital
Сейчас в презентациях на выступлениях BD тестируют новый формат структуры: разбирают ожидания рынка и реальность с цифрами. Это помогает работать с аудиторией, удерживать внимание во время всего выступления.

Удалось ли добиться поставленных целей

Цель по лидгену достигнута: сейчас самым лидогенерирующим каналом являются целевые мероприятия. Например, с Жилконгресса было 27 лидов, больше 20 из которых прошли квалификацию, а один сразу закрылся сделкой.
Что касается повышения узнаваемости, Татьяна отмечает, что Be digital стали более узнаваемыми, кейсы становятся известны в среде.

Отзыв о построении отдела от Татьяны Андреевой

В агентствах часто контент направлен непонятно куда: кейсы пишутся скорее для коллег, или для создания HR-бренда, привлечения сотрудников. У меня на старте тоже не было понимания, что из кейсов и выступлений можно брать лиды.

Я смотрю на ближайших конкурентов и замечаю типичные ошибки:
  • не ставят рубрики в статьях,
  • не делают призывы,
  • не обнажают боли и проблемы в контенте,
  • не захватывают внимание.

Кейсы с хорошими результатами набирают 30 просмотров и, конечно, не приводят лиды.

Нужно ориентироваться на продажи, обогащать ими контент, внедрять в выступления лид-магниты. Многие стесняются это делать из-за флера инфоцигантства, а это правда работает. Я общалась с коллегами из больших агентств и рассказывала о выступлении на конференции IMExpert. Они сначала с недоумением смотрели, мол зачем это все, а потом очень удивились, когда показала результаты по скачиваниям лид-магнитов.

Если бы мы строили отдел самостоятельно, допустили гораздо больше ошибок, потратили бы много времени и денег — бить шишки самостоятельно сейчас очень дорого. И не пришли бы быстро к тем результатам, что есть сейчас.

Как для собственника большой плюс — полная передача задачи по подбору сотрудника. Из большой воронки выбирают действительно ценного специалиста. У меня нет столько опыта и понимания, какие вопросы нужно задать. И даже если бы я взяла опытного сотрудника, без системы он не показал бы таких результатов.

А вы смогли бы самостоятельно провести такую работу? Если сомневаетесь, здесь можно оставить заявку на построение отдела контент-маркетинга в вашей компании.

*принадлежит компании Meta, которая запрещена в РФ.
Подпишитесь на полезную рассылку
Раз в неделю я буду отправлять вам материалы о том, как: создать контент-стратегию; писать и редактировать кейсы и статьи; настроить бизнес-процесс по созданию контента
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Больше статей на эту тему