Кейс Artsofte: как из человека-оркестра создать отдел контент-маркетинга

Лучшее — враг хорошего, гласит народная мудрость. И я с ней не согласна. Вот мой клиент, IT-компания Artsofte — лидер по контенту среди застройщиков. У них собственное СМИ, прокачанный Telegram-канал, ребят зовут модераторами на самые крупные отраслевые конференции, они проводят множество вебинаров, эфиров. И вообще генерируют больше всего качественного экспертного контента на рынке девелоперов, а их заголовки цитируют в своих выступлениях на конференциях другие разработчики IT-решений. Но Artsofte решили, что им нужно больше, лучше и выше качественнее.

Я подумала, а чем вообще могу быть полезна таким монстрам контента? Копнула, и оказалось, что есть немало точек роста. В этом кейсе вы узнаете, почему системный подход к созданию контента позволяет масштабировать его производство без потери качества. Расскажу, как я помогла редактору Artsofte подняться на ступеньку выше и посмотреть на создание контента как маркетолог, и к каким изменениям это привело компанию.

Я хорошо знакома с группой компаний «Artsofte», в 2019 году я строила отдел контент-маркетинга для одного из их подразделений — интернет-агентства «Artsofte Digital». О том, как это было, и каких результатов мы тогда достигли, читайте в статье «Как организовать отдел контент-маркетинга: рекомендации и опыт одной компании».

В группе компаний «Artsofte» работает опытный редактор, Ирина Корсун. В 2021 году она отвечала за контент по направлениям:

• Profitbase — цифровая экосистема для девелоперов;
  
• Digital developer — СМИ о цифровизации в недвижимости;
  
• Nopaper — стартап, мобильная платформа для ЭДО (электронного документооборота).
  

Ирина сама писала статьи и кейсы, организовывала и проводила вебинары — полностью отвечала за весь контент по этим направлениям. Задач становилось все больше, количество проектов росло, а Ирина не бесконечная. В какой-то момент они поняли, нужно либо клонировать Ирину, либо научиться делегировать задачи.

Идей для генерации контента у нас всегда было больше, чем мы успевали воплощать. У нас много проектов, постоянно появляются дополнительные продукты — состояние перегруза задач уже привычно и «нормально» для нас. Я просто пыталась работать больше, быстрее, старалась оптимизировать свою работу.

Летом 2021 года мы поняли, что наш новый стартап по мобильному ЭДО — востребован. Пилот проекта показал хорошие результаты, нужно было выпускать его на массовый рынок. А значит требовалось много контента — объяснять целевой аудитории, как пользоваться, чем удобен и зачем нужен мобильный документооборот. Планы были наполеоновские.

Вместе с тем нужен был контент для направлений личного кабинета и динамического ценообразования в проекте Profitbase, плюс наше СМИ Digital Developer съедал много ресурсов. Мне приходилось буквально разрываться. Нам нужно было кратное масштабирование и усиление в контенте, чтобы вырасти в 2-3 раза по каждому проекту.

У нас было три варианта:

• Нанимать в каждый отдельный проект по контент-маркетологу.
  
• Привлечь внештатных авторов, которые будут помогать создавать текстовый контент.
  
• Создать контент-отдел, набрав штат сотрудников.
  

Я никогда не работала в команде. Если мне нужно было сделать вебинар, я шла, тестировала чат-боты для регистраций, онлайн-комнаты, выбирала нужные и делала. Нужно было написать какую-то статью или анонс — сама писала. И как масштабировать свои навыки, мне было непонятно. Нужен ли нам такой же универсал, который все может? А где его взять? Или может нам нужен один узкий специалист по организации мероприятий и PR, пара авторов и я как руководитель отдела? Вопросов было много, ответов не было совсем.

У меня не было опыта руководства сотрудниками, я не понимала, как это все организовать. Меньше всего хотелось оказаться в ситуации, когда мы набрали отдел, начали работать и поняли, что этот вариант нам не подходит, нужно всех распускать и начинать заново. Мы поняли, что нам нужен профессионал, который бы помог обойти все грабли и подсказал оптимальный путь.

Со Светланой в Artsofte знакомы давно. Она поставила на ноги выпуск контента в digital-подразделении. Поэтому мы сразу пошли к ней. Конечно, по-хорошему, нужно было провести исследование, посмотреть, какие еще есть предложения, но мне было настолько некогда, что мы пренебрегли этим шагом. Тем более, что сомнений в Свете не было.

Ирина хорошо пишет, знает аудиторию и ориентируется в продуктах компании. Но она никогда не делегировала задачи, не руководила командой. И в этом была главная проблема — как масштабировать производство контента без потери качества.

Не хватало системности в производстве контента. Например, в 20 году было 30 вебинаров, а в 21-ом — меньше, не хватило времени. Иногда терялись из виду бизнес-задачи, появлялась идея «а давайте статью сделаем», но какие задачи она будет решать и нужна ли сейчас — не задумывались.

В итоге активностей было много, сам контент — качественный, но каждую единицу контента видело не максимальное количество людей. Изначально Ирина предполагала, что будет как главный редактор, работать с несколькими постоянными джунами-авторами, и:

• создаст контент-стратегию,
  
• будет составлять ТЗ на контент,
  
• редактировать полученные материалы,
  
• дистрибуцировать готовый контент.
  
  

Почему такая схема им не подошла бы, я подробно объяснила в статье «3 причины, почему стандартная схема Редактор+Авторы не подходит для контент-маркетинга В2В компании». Основная причина в том, что для B2B направления одного лишь создания статей и кейсов для лидогенерации недостаточно. Нужно и лидмагниты делать, и вебинары проводить — использовать все инструменты и форматы экспертного контента. Чтобы этого достичь, нужны именно контент-маркетологи — специалисты, которые разбираются в продукте и рынке, а не только в создании текстов. Схема «редактор + авторы» для этого не подходит.

Первый вопрос к Светлане был — что делать? Мы копнули поглубже в задачи каждого проекта, обсудили, как сейчас устроена работа с контентом, что работает, а что — нет.

Света предложила сделать именно контент-отдел, у которого будет руководитель и контент-маркетологи. Не копирайтеры, не какие-то узкие специалисты, а именно контент-маркетологи. Это важный момент. Потому что контент-маркетолог не про «текстик написать», он про комплексную задачу. И может выбрать тот инструмент, который лучше подойдет в конкретной ситуации.

Главное, чего Artsofte и Ирине не хватало для построения контент-завода — системности. Свою задачу в этом проекте я видела в том, чтобы помочь Ирине подняться над созданием контента и увидеть картину более широко. С уровня контент-маркетолога. Тогда она смогла бы понять, как ей организовать работу отдела так, чтобы все «детали пазла», которыми она и так владеет в совершенстве, складываются в общую картину.

К каким проблемам приводило отсутствие системности в работе с контентом:

• Контент часто делали не под задачу, например «привести 300 лидов на такой-то продукт от такой-то ЦА», а просто потому что кому-то показалось, что написать такую статью — хорошая идея. А если идти от задачи, то оказалось, что для лидогенерации эффективнее сделать лидмагнит или провести вебинар.
  
• Продающие вставки в блоге с коммерческими СТА (Call to action — призыв к действию) не работали. Блог воспринимался скорее как площадка для размещения материалов, а не канал, который должен приносить трафик на продуктовые страницы. Из-за этого тексты были недостаточно оптимизированы, не хватало ссылок на продукты и форм обратной связи. Ирина понимала, что они нужны, но для этого нужно было менять верстку блога, но руки все никак не доходили до этой задачи. Но если взглянуть на это с точки зрения контент-маркетолога, то приоритет у задачи сразу меняется. Становится очевидно, что посетители попадают на страницу, а дальше у них просто нет шансов сконвертироваться. Они вынуждены уйти с сайта. Зачем тогда их приводили?
  
• Проклятие знания. Artsofte уже больше четырех лет писали про CRM и цифровизацию сделок у застройщиков. Им казалось, что абсолютно все уже все знают про это. Мы провели опрос аудитории на эту тему, и оказалось, что это не так.
  
• Не было SEO-стратегии: статьи писали и выкладывали в блог исходя из своих представлений о чем писать. А если мы хотим получить поисковый трафик, нужно писать под поисковый спрос.
  
• Не были синхронизированы контент и реклама. Чтобы контент работал, его нужно показывать целевой аудитории, можно это делать с помощью платной рекламы. Чтобы реклама работала, нужно предлагать совершить покупку подогретой аудитории. Именно поэтому важно сделать воронки контент+рекламы и объединить усилия контент и перфоманс маркетолога. Как это работает, я подробно рассказываю на видео.
  

Вторая проблема — Ирина привыкла всё делать сама, и хотела нанять «руки», но не «головы». Она говорила, если я всё делегирую, то чем буду заниматься сама? Я убедила, что руководство контент-отделом это работа на полный день. В штате будет более 4-х человек, управлять ими:

• нанимать (они будут увольняться + отдел будет расти, всегда будут открыты какие-то вакансии)
  
• адаптировать новичков: обучать продукту, знакомить с процессами, задачами, стратегией, требованиями к качеству
  
• контролировать сотрудников и проверять выпускаемый материал (сначала вычитывать и редактировать каждый текст)
  
• дальше искать повторяющиеся ошибки и фиксировать их в чек-листах
  
• развивать сотрудников: видеть точки роста, слабые места, давать обратную связь, формировать план по развитию, если сотрудник перспективный
  
  

Можно оставить на себе пиар, но не больше 1-2 активностей в месяц.

Вот к каким выводам я пришла после первых консультаций со Светланой:

• Мне нужна помощь в создании прозрачной системы и связи между количеством контента и бизнес-целями.
  
• Нужна помощь в разрезе дистрибуции, с этим у нас тоже есть проблемы. Мы создаем контент, но плохо его тиражируем.
  
• Насчет структуры отдела нужно будет проработать отдельно и детально. Это для меня сейчас один из самых непонятных кусков, т.к. сила привычки давит в сторону «сам пишешь, сам редактируешь, сам вычитываешь, сам верстаешь». Пока разделение ролей у нас ведет к увеличению срока выпуска материала, нужно как-то этот процесс оптимизировать.
  

Весь процесс я планировала разбить на три этапа.

Закончить построение отдела мы планировали в марте-апреле 2022 года. Но жизнь внесла свои коррективы, и после 24 февраля нам пришлось отложить третий этап. Решили отложить найм части специалистов и поменялись долгосрочные цели.

Мы прошли первые два этапа. В первую очередь составили контент-стратегию по всем продуктам. Чтобы я сама научилась это делать, мы подробно первый продукт прошли вместе, «за ручку». По второму продукту дали составить стратегию нанятому специалисту (найм шел параллельно), а по остальным я делала сама.

Оценивать кандидатов на собеседовании мне было сложно. Поначалу я видела только две градации: «ой, как классно пишет» и «это нам не подходит». Мне главное было, чтобы человек умел хорошо писать. Причем я не всегда могла адекватно оценить навык. Мне казалось, что если я что-то делаю легко, то и другие должны с этим справляться с закрытыми глазами.

Это приводило к тому, что я не могла понять, есть ли у человека потенциал. Мне казалось, что если мы пишем в вакансии «ищем джуна, всему научим», то и требовать толком ничего не надо. Мы же обещали научить. Мне казалось, что доделать за сотрудника, исправить какие-то ошибки — это нормально и несложно.

После того как мы начали со Светой отбирать кандидатов, пришло понимание, что нужно разбираться, почему человек совершил ошибку. Например, если он уже так научился писать, он так будет делать всегда и еще отстаивать такой вариант. И другое дело, когда совершают ошибки по незнанию, но готовы учиться и исправляться.

Мы разбирали со Светой каждую вакансию и она учила меня обращать внимания на нюансы, которые помогали оценивать кандидата.

Я помогла Ирине взглянуть на кандидата с новой точки зрения. Мы сформулировали задачи, которые стоят перед будущим сотрудником. Стал понятен портрет кандидата: он должен не только хорошо писать, но еще уметь жонглировать разными проектами и задачами, организовывать вебинары, пушить инфопартнеров и т.д… Оказалось, что есть целый набор скилов, которые тоже нужно оценивать.

У Artsofte есть свой отдел HR, который и должен был проводить подбор и найм. Ирина предложила, чтобы я рассказала ей, как нужно проводить собеседования. А отбор кандидатов она бы провела сама.

К сожалению, в обучении никогда не работает метод «я расскажу, а вы сами потом повторите». Ученик должен пройти последовательно три стадии:

• Учитель делает, ученик смотрит.
  
• Ученик делает, учитель смотрит и помогает.
  
• Ученик делает, учитель потом проверяет результат.
  
  

Так мы поступили и в этот раз: первое собеседование проводила я в присутствии Ирины, на втором собеседовании отдала инициативу ей и только наблюдала.

У меня было два опасения:

1. Мы с Ириной не сойдемся во мнении, что такое «хорошо» и «плохо» в контент-маркетинге.

Когда строю отдел контента с нуля, у меня полностью развязаны руки — до меня ничего не было, ни у кого, кроме меня нет представления, о том, как правильно делать. Когда ты приходишь в компанию, где есть классный специалист, который умеет делать контент, ситуация иная. Нужно изучить, как все устроено, почему именно так. Нужно понять, что из этого правильно и нужно сохранить, а что поменять. На аналитику и подготовку уходит гораздо больше времени.

Перед началом проекта я дала Ирине посмотреть свои уроки по контент-маркетингу, чтобы она сказала, подходим ли мы друг другу. Повезло, наши взгляды практически полностью совпали.

2. Мы просто поболтаем, а в итоге в компании ничего не изменится.

Artsofte заказали не полноценное построение отдела, а консалтинг. Когда я строю отдел с нуля, я не отхожу от компании, пока не увижу, что всё работает как надо. Я не просто обучаю, а контролирую и направляю весь процесс. В Artsofte я скорее «помогала» достроить существующий до нужных масштабов. Был риск, что ничего не поменяется. Мы поговорим, все покивают головой, согласятся, но изменений не произойдет, все вернется на привычные рельсы.

Но и это опасение не оправдалось. Ирина оказалась очень целеустремленной, ориентированной на результат. Это достаточно редкое явление для контентщика — многие увлекаются процессом создания материалов и теряют из вида цели. Ирина оказалась не такой. Мне нужно было только задать нужное направление и образ мыслей, а она делала правильные выводы и шла в правильном направлении. Мы могли созваниваться не регулярно, а с промежутком в неделю или две, но каждый раз я видела, что, то о чем мы договаривались, Ирина внедряла.

Мы смогли преобразовать процессы создания контента в Artsofte. Сейчас Ирина — руководитель, в штате 3 человека, но будет более 4-х.

Человек-оркестр — очень редкий, но ценный зверь. Таких редакторов как Ирина, которые могут тянут сразу 3-4 разных направления, немного. Но даже, если вы мастодонт контента, все равно можно найти точки роста. Для Ирины и Artsofte зоной ближайшего развития стали:

• более системный подход,
  
• акцент не на материал, а на цели бизнеса
  
• понимание, как делегировать и оценивать чужую работу.
  
  

А какие точки роста есть в вашем бизнесе? Давайте созвонимся и подумаем вместе — оставьте заявку на консультацию по построению отдела. За 30 минут в Zoom мы обсудим ваши цели и определим, нужно ли вам строить отдел контент-маркетинга, и чем я могу вам в этом помочь.