Заказчики после создания контент-плана нередко обращаются к копирайтерам с просьбой: «Напишите нам продающий текст!» , «Сделайте нам лидогенерирующую статью». Некоторые исполнители добросовестно пытаются объяснить, что волшебной таблетки не существует, но если ваш продукт хорош, можно написать хороший текст, который повысит ценность вашего продукта в глазах аудитории.

Другая часть рынка – коллеги, которые учат писать, как писать кейсы, обещают: «Мы научим писать продающие посты, благодаря которым вы заработаете…».
И на это есть спрос, в вордстате Яндекса немало запросов «продающий текст примеры» и даже «продающий текст шаблоны», «продающий текст формула». Люди явно ищут простой способ сделать свои тексты продающими.

Когда я читаю такие обещания научить писать продающие тексты, недоумеваю. О чем это все говорят? Что за продающие тексты? Я пишу тексты, учу писать, но продающие я не умею. Какие волшебные слова, амулеты, приемы, манипуляции найдут кнопку на читателе и заставят его все бросить, зажать в кулачке деньги и бежать покупать?

Почему люди верят в продающие тексты – очень понятно. По той же причине, по которой верят в волшебные таблетки, что можно «похудеть за 3 дня, достаточно просто пить по утрам…» и в деда Мороза. Хочется простого работающего решения, а кропотливо работать, ждать – не хочется.

1. Информационно поле перенасыщено, рекламная слепота
Это в 60-е года в Америке можно было сказать с экрана: «Лучшие хлопья для завтрака» и домохозяйки выстраивались в очередь в супермаркете. Сейчас мы получаем слишком много рекламы, и, как следствие, пункт №2.

2. Доверия все меньше, скептицизм зашкаливает
Критическое мышление – черта нашего поколения. Сначала надо сформировать доверие, а потом продавать. Нам слишком часто спамили, давали обещания, манипулировали так называемым продающим текстом.

Гипераргументация, слова-усилители «проверено, доказано, гарантированный» не работают, слишком просвечивает желание продать.

3. Решения о покупке редко принимают спонтанно
Даже если речь о доставке пиццы и заказе такси. А если вы продаете сложный продукт, с высоким чеком или на рынке В2В, то время принятия решения может составлять от полугода (покупка авто) до двух лет (квартира, сложное В2В решение, требующее долгой интеграции). И каким бы продающим текст не был, одного касания недостаточно, чтобы продать.

Поспорили на эту тему с коллегой, и она пишет:

И я задумалась, а может и правда есть некие секретные технологии, просто я о них не знаю? Стала вспоминать, что я покупала в последнее время и какой текст на меня повлиял. Например, купила доступ к вебинару Л. Петрановской о том, как построить отношения с ребенком. Был ли текст, который зацепил меня, хорошим? Однозначно, был.

Могу ли назвать текст продающим? Нет, потому что это не текст в вакууме сработал. Я читала книгу Людмилы, смотрела ее вебинар, подписана на нее в Инстаграме. Меня много раз коснулись, прежде чем я купила вебинар. Плюс Людмила Петрановская как эксперт по детской психологии сама по себе вызывает безоговорочное доверие.

Сам по себе текст не может никому заработать деньги.
Ссылка на статью Максима Ильяхова на эту тему.

Не надо писать продающие тексты, выстраивайте доверие!
Ссылка на текст тут.

Ждать и измерять можно и нужно. Но не от конкретной единицы текста, а строить цепочку касания, наливать в большой стакан доверия.
Вот что об этом говорит Наталья Бабаева.

В измерении эффективности от контент-маркетинга в целом и каждого текста в отдельности важно выдержать баланс. Измерять как лиды, так «долю сердца», которую ты завоевал текстом.

На рынке копирайтинга есть эксперт, которую я уважаю и на которую подписана. Недавно я получила такую рассылку:

Обещает ли автор напрямую, что научит писать пост, который даст 30–50 комментариев, с него придут 10 клиентов и 5–10 сотрудников? Обещает ли золотую рыбку, которая будет шептать на ушко правильные слова? Напрямую – нет. Скрыто – да: «Вот реальные запросы клиентов, а вот наш курс». Это манипуляция. Я до последнего надеялась, что автор в конце письма объяснит, что нет золотых рыбок и невозможно одним постом решить такие задачи, но в конце письма была только ссылка на регистрацию на курс =(.

Есть определенные жанры текста, которые направлены на продажу:

1. Коммерческое предложение.
Напрямую, в лоб описывает выгоды и преимущества продукта. Но отправлять его можно только по запросу, когда клиент тепленький, готовый, со сформированной потребностью.

2. Описание товара/услуги на карточке/сайте.
Раз человек это читает, значит мы где-то его подогрели. И на этом этапе действительно надо перестать просвещать, давать пользу и вот это все. И не стесняться напрямую продавать.

1. Рассчитывать на игру вдолгую
Нельзя ждать, что вы напишете один гениальный продающий текст, волшебный пост и продажи сразу попрут. Да, иногда так бывает, но не стоит на это рассчитывать. В этом кейсе я описала, как мой клиент в течение 9 месяцев выходил на окупаемость контент-маркетинга.

2. Выстраивать систему касаний
Путь клиента

И на разных этапах пути тексты будут иметь разную задачу:

Латентная (скрытая) потребность – это когда покупатель не осознает, что у него есть проблема. Например, человек не считает, что ему нужно похудеть. А мы воздействуем на него контентом (рассказы о похудевших, советы и предостережения врачей, статьи о вреде лишнего веса).

Осознание потребности. В этот момент покупатель принимает решение: «Так дальше жить нельзя, нужно что-то менять». И начинает изучать варианты. Здесь мы боремся с конкурентами заменителями, например, показываем, что худеть с помощью диеты или БАДов неправильно, нужны физические нагрузки (если мы – фитнес-центр).

Выбор. На этом этапе вы боретесь уже не с конкурентами-заменителями, а с прямыми конкурентами.

Покупка – это точка на отрезке пути, в которой покупатель принял окончательное решение о покупке.

Использование (внедрение). В ряде бизнесов важно не столько продать один раз, сколько «подсадить» клиента на ваш продукт. И часто это невозможно без внедрения (если речь, например, о программном обеспечении) или использования (купить абонемент в фитнес-центра – не то же самое, что ходить в фитнес).

Лояльность. На стадию лояльности переходит покупатель, который не только доволен своим выбором, но и говорит об этом друзьям и знакомым, оставляет отзывы.

3. Не искать волшебную таблетку, а строить систему контент-маркетинга
Писать не продающие тексты, а полезные. Греть аудиторию, вызывать доверие и не забывать конвертировать его в продажи. Как создать контент-стратегию, на основе пути клиента, я рассказала в этом видео.

4. Правильно измерять эффективность от контент-маркетинга в целом и каждой единицы контента
Что меряем для специалистов:

• Трафик из поисковых систем, соцсетей, СМИ, рассылок + свои показатели в каждом канале;
• Брендовые запросы;
• Аудитория блога;
• Упоминания в соцсетях.

Что меряем для руководителей:

• Лиды: цена, количество, качество;
• Рост конверсии из лида в сделку;
• Продажи;
• Возврат инвестиций.

Понятно, что мы в конечном счете делаем контент не для просветительских целей, а чтобы продавать. Но продает не конкретный текст, а экосистема создания и распространения контента. Надо измерять в плюсе ли мы в целом, растут ли упоминания, узнаваемость и, главное, доверие аудитории.