Expert-content

Распаковка экспертности: как сформулировать свою экспертность на высококонкурентном рынке, где все сказано до вас

Перед тем, как дать алгоритм по распаковке экспертности в блоге, Инстаграм или социальных сетях, расскажу о том, как я сформулировала свою экспертность. Меня зовут Светлана Ковалева, я — специалист по экспертному контенту. С 2006 года управляла своим Digital-агентством, где занималась продажами:

  • продавала сама;
  • нанимала и учила продавцов;
  • учила нанимать и учить продавцов.

Одновременно прокачивала компетенции в digital:

  • работала с клиентами;
  • выступала;
  • разбиралась в Digital-стратегиях.

В 2014 мы с партнером основали сервис коллтрекинга, а в 2015 году я ушла в декрет. Перед этим продала digital-агентство. Я понимала, что без моего руководства агентство вряд ли выживет. Да и не хотела больше этим заниматься. В продажах я выгорела — знала, что умею продавать сама и могу научить других, но я устала этим заниматься. В декрете я наткнулась на статьи Completo по контент-маркетингу и увлеклась. Я поняла, что контент-маркетинг — это те же продажи, но по-другому: мы не продаем в лоб, а рассказываем о продукте так, что клиент сам хочет его купить. И в 2016 году я провела первый вебинар как лицо Callibri вместе с теми самыми Completo. И в 2017 году стала евангелистом сервисов Callibri. Так начался мой путь к распаковке экспертности в контент-маркетинге.

За 2 года я набила руку в контенте:
  • Мы сделали блог читаемым и авторитетным.
  • Запустила рассылку.
  • Научилась писать статьи и кейсы.
  • Охват контента рос, нас стали узнавать, контент приносил лиды
  • Я активно выступала, и меня лично тоже начали узнавать и приглашать спикером на конференции.

Я поняла, что мне недостаточно заниматься только одним проектом - Callibri. Я хочу двигаться дальше, но сперва нужно было сформулировать свою экспертность.

Как мне удалось сформулировать экспертность

Я задала себе три вопроса, которые нужны для распаковки экспертности:

  1. Кто я?
  2. В чем моя уникальность?
  3. Какие мои ключевые компетенции?

Начала с последнего и попыталась ответить, в чем я специалист:

  • Продажи. У меня есть экспертность в продажах: я понимаю, через какие стадии проходит клиент перед покупкой и умею на него воздействовать. Но я выгорела, как продажник, и не хотела ими заниматься.
  • Digital. Я знакома с внутренней кухней агентств, но это высококонкурентный рынок, с огромным количеством экспертов, спикеров. Среди них явно есть люди, которые превышают меня по уровню, компетенции, опыту.
  • Копирайтинг. В Callibri я стала евангелистом и два года писала кейсы, статьи и стала экспертом в этой области. У меня появилась определённая экспертность в копирайтинге и даже ключевой жанр — мне особо удавались кейсы. Но я никогда не проходила копирайтерских курсов, у меня нет филологического образования.
  • Контент-маркетинг. Направление меня захватило. Я начала им заниматься, как евангелист в прокачке маркетинга Callibri: писала статьи, выступала, запускала рассылки. Но контент-маркетинг как ниша уже сложился, там были свои эксперты. У меня же в нем было на тот момент не так много опыта.
  • Выступления. Не могу назвать себя Радиславом Гандапасом, который может выйти и качнуть аудиторию огромной энергетикой. Не чувствовала достаточной компетенции. И опять же, ниша занята.

Отдельно в каждом направлении я не была первой, но я поняла главное — моя сила, ключ к упаковке экспертности лежит на стыке этих компетенций.

Распаковываю свою экспертность: что такое экспертный контент

Ко мне стали обращаться специалисты, представители агентств: «В Callibri такой мощный контент! Мы читаем блог, рассылку, видим тебя на конференциях — помоги, как нам сделать так же?»

Я помогала нанять контент-маркетолога, мы строили контент-стратегию, писали кейсы, обучали сотрудников выступать. Но я все еще не понимала, как называется то, чем я занимаюсь. Тогда я сложила смысла в облако тегов поняла — это все экспертный контент.
Есть разрозненные инструменты — копирайтинг, контент-маркетинг, Digital, выступления, продажи. Но я их собираю в единый механизм. Из головы эксперта выкачиваю экспертизу, знания, компетенцию и заворачиваю в контент — это и есть распаковка моей экспертности. Я — эксперт по экспертному контенту =)

Я первая сказала, что разницы между выступлениями и написанием статей нет — алгоритм одинаковый. Это способы дистрибуции контента. Я создала методику, как сформулировать экспертность: нужно найти Врага и Большую идею. Я ничего не изобретала заново, но пересобрала, синтезировала знания из других инструментов, подходов. И дала им авторское название.

Экспертный контент — это узкая ниша, по ней мало запросов, но объем спроса растет.
Если ниша узкая, то спроса мало, но так же и нет конкуренции. Когда звучат слова «экспертный контент», сразу понимают — это к Свете Ковалёвой.
Выпишите списком свои ключевые компетенции, посмотрите, где они пересекаются и что можно создать на их стыке. Так вы упакуете экспертность в свою авторскую методику.

Проблемы компаний при упаковке экспертности

У компаний, который обращались в мое агентство за услугами, приходили на обучение и консультации, были одни и те же проблемы с распаковкой экспертности:

  • Лучше всех продает эксперт: он говорит — люди покупают. Менеджеры не могут продавать без эксперта. Им не хватает аргументов, не могут донести глубину, уникальность продукта, блеснуть экспертизой.
  • Есть реализованные сильные проекты, но руки не доходят оформить их в виде кейсов.
  • Заказчики приходят, но не с тем бюджетом, не с тех отраслей. Непонятно, как выйти на нужных.
  • Хотят или начали выпускать статьи, но не понятно, как систематизировать процесс.
  • Хотят выступать на отраслевых конференциях, но не знают, как туда попасть. Все слоты заняты, очередь из экспертов выстроена задолго до начала мероприятия.

С какими проблемами сталкиваются эксперты при распаковке экспертности

У меня есть услуга «построение отдела контент-маркетинга»: я нанимаю контент-маркетолога, обучаю его и выстраиваю бизнес-процессы внутри компании по созданию контента. За последние три месяца я пообщалась на собеседованиях с десятками специалистов в digital. Всех их объединяют одни и те же проблемы. Им кажется, что:

  • Они недостаточно хороши. Сильные эксперты, которые разбираются в своем деле, но им кажется, что писать статьи, выступать, делать экспертный контент они еще не готовы. Надо пройти еще один курс, поработать на стольких-то проектах, обкатать навыки на стольких-то клиентах.
  • Коллеги с таким же уровнем знаний и опыта зарабатывают больше.
  • Они не могут попросить у руководителя повышение зарплаты. Разбираются в своей области до мелочей, но никто не знает об этом, поэтому с чего вдруг больше платить?
  • Не стоит уходить из компании, даже если недовольны работой. Вдруг в другой компании будет еще хуже? Или грянет кризис, коронавирус или еще что-то, и он не сможет найти работу?
  • Уперлись в потолок роста по карьере и не понимают, куда дальше расти: становиться руководителем, фрилансером, открывать свою компанию?

Не все эти проблемы можно решить, путем распаковки экспертности. Но когда вы начнете делать контент, станете заметнее — выстроится очередь из работодателей, клиентов, партнеров для совместных проектов.

Как изменилась моя жизнь с тех пор, как я нашла свою экспертность:

  • мой доход (если сравнить с зарплатой евангелиста) вырос в 7 раз;
  • я работаю в свободном графике, 6-7 часов в рабочий день;
  • могу выбирать, каких клиентов брать на ведение, а каких — нет (когда было агентство выбора не было - нужно было кормить штат сотрудников);
  • доход не привязан к одной услуге или продукту, а диверсифицирован: у меня онлайн-школа, агентство экспертного контента и консалтинг;
  • сама собой появилась небольшая команда: это люди, которые прониклись моим подходом и контентом и хотят работать именно со мной.
E-mail тренинг «Экспертный контент как генератор продаж»
Для тех, у кого есть продукт, и его нужно продавать. В 13 письмах алгоритм, как разобраться в контент-стратегии и построить систему создания и распространения экспертного контента.

Что мешает распаковать экспертность

И эксперты, и компании, независимо от масштабов, не могут создавать экспертный контент по одним и тем же причинам. Например, обращается ко мне небольшое агентство, о котором никто не знает. Я погружаюсь в их работу, и понимаю: ребята глубоко вникают в проекты, так хорошо делают свою работу, чувствуют ответственность перед клиентом, выкладываются. Они делают продукт намного лучше по сравнению с крупной компанией, которая делает его на потоке. Только никто о них не знает. То же самое происходит с отдельными экспертами.

Что же им мешает?

Синдром самозванца

Пару лет назад я проводила вебинар по экспертному контенту среди экспертов по обучению «Яндекс», к которым я тоже отношусь. Нас всего около 70 человек на всю Россию и страны СНГ. Из-за жесткого отбора случайные люди в эксперты Яндекса не попадают.

Оказывается, Оксана Дементьева, сильный эксперт, которая прошла этот отбор, не чувствует себя экспертом.
У нее включается внутренний критик, который говорит: «все это уже было, это слишком просто». Я попросила ее заскриншотить этот комментарий, чтобы показать, что даже признанные гуру сталкиваются со сложностями при распаковке экспертности.

Эффект Даннинга-Крюгера

Еще одна грань этой же проблемы при распаковке экспертности. Когда вы начинаете заниматься новым делом, ваш уровень компетенции настолько низкий, что вы даже не понимаете, насколько плохо вы это делаете. После первых успехов вам кажется, что вы прекрасны. Но с каждым новым кейсом, заданием, опытом нарастает количество попыток, которые не сработали. Вы видите вариации, как это может не сработать. Чем более опытным и знающим становитесь, тем глубже погружаетесь в яму страданий. Вам кажется, что у вас мало экспертизы, вы недостаточно хороши, ничего не умеете. Вокруг все крутые, а вам надо подучиться. Попасть в эту ловушку, значит поставить крест на распаковке своей экспертности.

Вылезать из этой ямы начнете, только когда перестанете сравнивать, оценивать себя. Просто делайте то, что нужно делать.

Проклятье знаний

Если варитесь в своей среде, вам кажется, что все люди вокруг знают то же, что и вы. И вы перестаете демонстрировать экспертность, потому что не можете вспомнить, каково это, не знать того, что знаете. Это когнитивное искажение, которое мешает экспертам распространять контент, прокачивать личный бренд и заниматься распаковкой экспертности.

Отсюда пошла теория, что лучше будет обучать не эксперт, а вчерашний junior. Он еще помнит, каково это — чего-то не знать. Он может объяснить так, что новичку будет понятно. У него нет проблемы распаковать экспертность, потому что он не задумывается есть ли ему что распаковывать, а просто делает свое дело.

Помните, в любой области всегда больше тех, кто не обладает вашими знаниями. Возьмем, к примеру, сквозную аналитику. О чем эта пирамида на слайде?
  • Людей, которые вообще не слышали о веб-аналитике из всего населения Земного шара абсолютное множество.
  • Тех, кто что-то слышал — поменьше.
  • Кто настроил цели в Яндекс-метрике, то есть слышали и что-то делали на простейшем уровне — еще меньше.
  • Кто знает, как настроить сквозную аналитику — еще меньше.
  • Кто внедрил — меньшинство.

Когда вы думаете, о чем бы провести вебинар, с каким докладом выступить, первое, что вас останавливает — да все и так знают, что такое сквозная аналитика и как ее использовать, настраивать. Это когнитивное искажение. Вы смотрите только на ваших коллег и тех, кто находится рядом.

Cтрахи и ограничивающие убеждения при распаковке экспертности

1. Хвалить себя и рассказывать о своих успехах — это плохо.
Это национальная черта. Например, американцев с детства учат публичным выступлениям, рассказывать о себе. Демонстрировать экспертность у них не является чем-то предосудительным. У нас наоборот людям неловко написать пост о себе, кейс, рассказывать, какой я молодец.
2. Продавать стыдно.
Многие эксперты распаковывают экспертность, дают полезный контент, но внутри него никогда не делают продающие вставки. Не решаются во время вебинара сказать «Приходите, покупайте у нас это», потому что стыдно продавать.
3. Я не имею право говорить или писать о чем-то, если об этом уже говорили.
Я могу распаковать экспертность, только если придумаю что-то новое, уникальное, инновационное.
4. Если напишу, набежит стайка негативных комментаторов
Эксперты и компании хотят писать на VC.ru, но там столько злых комментаторов!

Алгоритм, как распаковать экспертность

С проблемами разобрались. Что делать, чтобы сформулировать и распаковать свою экспертность?

1. Продумайте врагов и большую идею

Кто самый известный педиатр? Кому лучше всех удалось распаковать экспертность в медицине? Вторым всегда называют Рошаля, третьим — доктора Айболит, хотя он вообще-то ветеринар. По количеству подписчиков во всех возможных каналах, по объему запросов в WordStat лидирует доктор Комаровский.
Как он это делает? Вспомните его любую единицу контента. На кого нападает Комаровский, какому врагу каждый раз в каждой единице контента бьет морду?

Одним словом, это — «мракобесие»:

  • антипрививочники;
  • «закройте окошко, ребенка продует» — те, кто препятствует свежему воздуху;
  • врачи или родители, которые дают ребенку антибиотики без анализов.

Что Комаровский противопоставляет мракобесам? Его Большая идея — доказательная медицина. Для широких масс он сформулировал и распаковал экспертность в форме «здравого смысла».

«Здоровье ребенка и здравый смысл его родственников» — так называются его книги. Он говорит крайне просто и понятно даже для бабушек. Но в основе лежит доказательная медицина. Он взял этот флаг, несет его перед собой, а вокруг выстраивается армия поклонников.

Зачем нужен враг? Наш мозг не воспринимает что-то, как хорошее, если нет чего-то плохого, если нет противопоставления, конфликта. Дружить против кого-то всегда проще, чем просто дружить.

Чтобы распаковать экспертность, вам нужно найти врага и вашу ключевую аудиторию, которой вы лучше всего откликнитесь.

Ответьте на эти вопросы, чтобы сформулировать свою экспертность:

  • Кто вы?
  • На какую аудиторию акцент?
  • Какая у вас Большая идея?
  • Кто ваш враг?
  • Что вы делаете по-другому?
  • За счет чего?

Примеры из разных областей бизнеса, как можно распаковать экспертность по этому алгоритму, я привела отдельно:


Методика по распаковке экспертности может не сработать в одном случае — когда вы не понимаете, в чем ваша добавленная ценность. Если вы покупаете подешевле, продаете подороже, заполнить эту анкету не получится. Но в этом случае и экспертный контент вам не поможет.

2. Расширяйте картину мира слушателя

Как думаете, зачем люди потребляют контент? Есть такое заблуждение, что люди читают статьи, посты, ходят на вебинары, чтобы получать полезную информацию. Ничего подобного.

Люди думают, что им нужна полезная информация, поэтому они:

  • сохраняют чек-листы;
  • репостят подборки на стену;
  • скачивают лид-магниты;
  • покупают доступ к курсам, но потом их не проходят.

Им кажется, что эта польза нужна, но потом никто этой пользой не пользуется. На самом деле они закрывают другую потребность — потребность испытать эмоции. Какие эмоции вызывать контентом, чтобы люди оставались вашими подписчиками, чтобы вы захватывали и удерживали их внимание и конвертировали в продажи?

Вы должны заставить их ощутить инсайт и почувствовать, что они все делают правильно. Они приходят за удовлетворением этой эмоциональной потребности.

Расширение картины мира — это термин бизнес-тренера и гуру менеджмента Владимира Тарасова. Когда человек слушает спикера, читает статью, пост, у него расширяется картина мира. В этот момент у пользователя в мозгу появляется новая нейронная сеть. Это крайне приятное ощущение. Оно вызывает определенные химические реакции, увеличивается количество эндорфинов в крови, и человек стремится испытать его снова. Если он раз пережил его с вами, он становится вашим подписчиком, чтобы повторить это ощущение. Важно помнить о картине мира слушателей, когда будете распаковывать экспертность.
Как расширить картину мира и вызвать ощущение инсайта?
1. Описывайте тренды рынка.
Кажется, банальный совет, ничего общего с распаковкой экспертности. Но обратите внимание, каждый год январь начинается с трендов рынка нового года. Они ничем не отличаются от предыдущих. Но у этих статей, вебинаров, конференций хороший охват. Люди хотят, чтобы кто-то сверху поднялся, как на квадрокоптере, посмотрел на весь рынок и за них сказал, что это движется сюда, это туда. Но сами напрягаться и анализировать они не готовы, им нужен кто-то, кому это можно делегировать.

2. Интерпретируйте их по-своему.
С одним клиентом, которому помогаю строить контент-маркетинг, готовила презентацию и помогала распаковать экспертность. Спикер рассказывает про управление репутацией. У нас состоялся такой диалог:

  • Ты говоришь, что репутация влияет на продажи. Чем ты можешь это подтвердить, чем докажешь?
  • Есть исследование, его проводят каждый год. Людям задают вопрос «Как отзывы влияют на ваши покупки?» Каждый год растет количество людей, которые говорят отвечают «да влияет».
  • Почему растет? Почему люди стали отзывам доверять?
  • Я не знаю.
  • Ты автор, ты делаешь эту презентацию. Неважно, как оно на самом деле, важно как ты это интерпретируешь. Давай подумаем, почему так происходит?
  • Люди стали в принципе больше сидеть в интернете. Раньше ходили за советом соседке, а сейчас лень постучать соседке в дверь и попросить совет. Люди вообще перестали ходить друг к другу без предварительной договоренности. Даже звонить не комильфо без предварительного согласования по мессенджеру. Люди понимают: мнение соседки — это ее личное мнение. Отзывы оставляют сотни людей, выборка будет репрезентативной, вариантов ответов будет больше и я получу более объективную информацию.

Когда он это рассказал, информация уложилась у людей в картину мира и помогла им что-то увидеть и продвинуться дальше. Контент чаще всего потребляют, чтобы убедиться: да, я прав, делаю все, как надо. Распаковывайте экспертность так, чтобы она расширяла и дополняла картину мира слушателей.

3. Думайте за слушателя на 90%, оставшиеся 10% оставьте ему

Зачем еще люди ходят потреблять контент? Чтобы за них подумал человек, который делает контент: пишет статью, ведет вебинар. Они хотят сэкономить свою энергию, чтобы кто-то снял с них ответственность и сказал:

  • лучше иди на Яндекс, а не на Google;
  • люди бывают четырех типов;
  • вот как делай, так не делай.

Мы удовлетворяем базовую потребность людей в структуризации, когда это делаем.
Как думать за слушателя?
Когда я искала ответ на этот вопрос, нашла на сайте для педагогов шесть мыслительных операций, с помощью которых детей учат думать.
Я поняла, когда мы создаем экспертный контент, мы делаем то же самое. Допустим мы создаём контент для агентства медицинского маркетинга:

  1. Анализируем: я проанализировала 100 сайтов медицинских центров Москвы. Написала об этом статью и провела вебинар
  2. Синтезируем: нашла, что на сайтах медцентров какая-то одна и та же ошибка.
  3. Сравниваем: запустили рекламу для Яндекса и Google, и сравнили, что работает лучше.
  4. Обобщаем: Поняли, что клиенты медцентров бывают четырех типов, и классифицировали.
  5. Конкретизируем. Написали кейс, что мы делали, и как привели 500 лидов по 90 рублей. Без конкретики кейс вышел бы пресным и неубедительным.
  6. Провели аналогию с рынком Америки в 90-х. Аналогии нужны, чтобы проще было думать, осознавать. Так мы экономим время и энергию читателя на перелопачивание информации. Мы за него пережевываем и подаем информацию так, чтобы он мог пробежать текст по диагонали и все понять — снимаем когнитивную нагрузку. Выдаем в виде снек-контента: чтобы это было удобно, приятно и желательно вкусно.

Если вы научитесь так распаковывать свою экспертность, то можете быть даже не самым лучшим экспертом, но ваш контент будут потреблять.
Как заставить слушателя думать?
Выше я говорила, что нужно на 90% думать за людей и на 10% заставить слушателя думать самому. Это нужно для того чтобы он не заскучал. Как это сделать?

Посмотрите на картинку ниже и подумайте: что для продвижения интернет-магазина горнолыжной одежды работает лучше: таргетированная реклама ВКонтакте или Яндекс.Директ?
Я часто задавала этот вопрос на разные аудитории и всегда получалась интересная дискуссия. Аудитория делится ровно на две части: одни говорят, что лучше Яндекс, потому что там горячие покупатели, соответственно, выше шанс на покупку. Другие говорят, что на объявлении картинка, а британские ученые выяснили, что большинство людей относятся к визуалам — ВКонтакте лучше однозначно.

Мы начинаем рассуждать, и я слайд за слайдом открываю слушателям все показатели из задачи:
Я могла сразу дать ответ: ROI по контекстной рекламе 151%, а по таргетированной рекламе — 48%, поэтому таргет сработал лучше. Но тогда бы я сняла всю работу со слушателей, они бы ничего не запомнили. Поэтому я «поиграла» с аудиторией и выдавала информацию по шагам. Так я вовлекла слушателей на нужные 10%.

4. Дайте форму и имя своей авторской методике

Посмотрите на этот слайд. Это моя методика подготовки докладов. Кто приходит на курс «Экспертный контент», проходит через нее. Как она вам?
Можете ли вы сказать, что она сильная, она вовлекает, хочется по ней начать работать? Или кажется, что-то с ней не так? Годится, но не завирусится, потому что она сложная. Ее надо читать, разбирать, усваивать. В ней перечислено много неоднородных и непонятных пунктов.

Ниже та же методика, которую я разделила на пять составляющих:
Те же пункты сгруппировала по смысловому признаку, и теперь осознать ее гораздо проще:
Мозгу нужно давать информацию так, чтобы он ее усвоил не напрягаясь, с минимальной когнитивной нагрузкой. Он должен скользнуть взглядом и понять, как это устроено.
Как дать методике форму и распаковать экспертность
  1. Разложить ее на конечное, небольшое число элементов. Больше пяти одновременно мозг не усвоит.
  2. Проверить, что они единообразны. Что вы перечисляете не круглое, зеленое, мокрое, а круглое, квадратное, треугольное — они одной сущности.
  3. Нарисовать схему. Нужен визуальный образ, который фиксирует вашу методику.
  4. Назвать ее. Если назовете ее 4P, AIDA или еще как, ее можно будет дальше называть, присвоить и пустить дальше.

5. Помните: идеи принадлежат всем и никому

Когда вы публично рассказываете о своем подходе, всегда найдется тот, кто скажет, что уже видел это, а то и обвинит вас в плагиате. Вас не должно это беспокоить. Есть разные типы комментаторов. Когда будете готовить посты, вести вебинары, обязательно появятся:

  • тотальные хейтеры — несогласные, что вы говорите прямо здесь и сейчас;
  • серийные хейтеры — люди, которые ходят за вами и везде, где бы вы ни были, пишут о вас в комментариях.
Что делать с хейтерами
1. Я об этом говорил еще 10 лет назад в своей книге!
Любую идею кто-то уже однажды сказал. Всегда можно сказать, что зачатки идеи были у Котлера, а до него еще у Аристотеля. Идеи никому не принадлежат. Они находятся в информационном пространстве. Эксперты лучше их выхватывают и понятней оформляют, но информационное поле общее.

Что делать: подчеркните, мол здорово, что мы мыслим в одном направлении.

2. Вы хотите на нас нажиться, заработать на нас. Рассказываете, только чтоб свой курс продать.

Что делать: признаться: «вы меня раскусили! Я действительно делаю это, чтобы зарабатывать деньги. Я действительно через пять минут начну рассказывать о своем курсе. И мне за это не стыдно».

3. Это не так!
Человек может использовать рациональные аргументы, цивилизованно вести спор. Не бойтесь, что его аргументы окажутся сильнее. Этот страх основан на синдроме самозванца: а вдруг кто-то придет на вебинар, в комментарии к посту или статье и меня разоблачит. Выбьет несущие кирпичи из фундамента моей авторской методики и разрушит все.

В свою методику надо верить в первую очередь. Тогда никто не придет и не раскроет о ней какую-то правду. Если вы спорите с разумным человеком, сойдетесь на мнении, что в одной области она работает, а в другой нет. Не бывает универсальных вещей.

Например, я признаю, что экспертный контент нужен не всем: если вы продаете товар по низкой цене с низкой маржинальностью, то приемы, о которых я говорю, не будут работать.

Что делать: дискутировать. С таким человеком приятно спорить. Он приводит свои аргументы, вы свои и вы общаетесь, не переходя на личности.

Другой вариант, когда аргументов нет, сформулировать, в чем автор не прав, человек не может, а делает много эмоциональных выпадов.

Что делать: если это чужая площадка, игнорируйте, если своя — просто баньте.

4. Вы дали недостаточно информации.
Например: «Вы говорили, что дадите авторскую методику, как упаковать авторскую методику. Я тут с вами час времени потратил, но еще не понял, как мне оформлять».

В таких случаях стоит призвать на свою сторону лояльную аудиторию, которая найдется всегда. И тот, кто думает, что его недокормили на бесплатном вебинаре, нивелируется.

Что делать: Скажите: «Поставьте + в чат те, кто узнал что-то новое и полезное».

5. Эксперты.
Всегда найдутся эксперты, которые спорят, опережают ход мысли. Надо понять цель их комментариев. Человек хочет обесценить то, что вы говорите, или просто завидует. Ему обидно, что вы сейчас в телевизоре говорите, а не он. Он ведь тоже эксперт. Если он пишет разумные вещи, которые согласуются с тем, что вы говорите, вам нужно дать ему высказаться. Он станет на вашу сторону и в армии ваших лояльных слушателей появится сильный боец.

Что делать: подчеркните, что он разбирается в этом. Ссылайтесь на его слова, делитесь кусочком своего внимания, которое вы сейчас на себя перетянули.

6. Тролли и саботажники.
Надо определить, зачем человек это делает. Если это пост в духе «Гы-гы-гы, автор это писал, сидя на туалете», можно игнорировать на чужой площадке и банить на своей.

Иногда я пускаюсь троллить в ответ, но делаю это осмысленно и аккуратно. Например, мне сказали: «А что этот ваш эксперт не может на посадке нормальную адаптацию к мобильному сделать?» Я спокойно отвечаю, что если я не адаптировала посадочную страницу для какого-то вида устройства, это не значит, что я не эксперт в экспертном контенте.

Но с ядом в ответ надо быть аккуратным. Если цель — троллинг, перетягивание внимания на себя, на своей площадке проще всего забанить тролля и не кормить его.

Что делать: троллить в ответ, игнорировать или забанить.

Абсолютно не важно, что и как комментируют. Потому что комментарии — это только 2% всей картины, что мы видим.
Например, я написала пост в группе «Тыжмаркетолог». Куча людей высказались, что они думают обо мне, моей методике. Зашли на сайт, нашли ошибки. Кто-то сказал, что об этом давно говорил Парабеллум.

Несмотря на негативные комментарии и напротив, благодаря им, с поста идет огромный трафик регистраций. Потому что с каждым новым комментарием мой пост поднимается выше в ленте, охват увеличивается. У поста куча лайков. Много людей, которые ничего не написали, но перешли и зарегистрировались. А еще больше не зарегистрировались, но запомнили меня, как эксперта.

Ориентируйтесь на тех, кто совершает целевые действия:
Что бы вы ни делали, как бы вы ни выступали, какой контент бы не писали, всегда найдутся люди, которые напишут что-то негативное. Чем больше охват, тем больше негатива при той же доле.

6. Системно и непрерывно создавайте и распространяйте экспертный контент

Нельзя провести один вебинар, сделать один пост, статью и навсегда получить звание эксперта и поток клиентов. Одного касания недостаточно.
Допустим, вы видите меня впервые, и воспринимаете мой контент со скепсисом: «кто ты такая, почему мы должны тебе доверять?»

Раз вы остались здесь и продолжаете меня читать, я как-то попала в ваши боли, в вашу картину мира. Вы перешли на следующую стадию «Ну-ка, ну-ка, любопытно, что она дальше скажет».

Если я все сказала правильно, вы утвердились в мысли, что вам нужна авторская методика, упаковка экспертности. Но как бы хорошо я ни говорила, вы прямо сейчас не сделаете целевое действие, которое я от вас жду. Например, не купите курс.

Если я не буду догонять вас рекламой, подписывать на рассылку, вы нигде не будете встречаться с моим контентом, я снова попаду в забвение. Через неделю смутно вспомните, что была такая Света Ковалёва, что-то говорила об экспертном контенте. Через месяц при нарастающем информационном потоке вообще забудете, кто я такая.

Так с любым вебинаром, постом, статьей. Нужно все время заново производить и распространять контент, постоянно подписывать на себя аудиторию. В тот момент, когда вы вызвали у нее ощущение инсайта, нужно, чтобы она на вас подписалась.

Для этого надо строить систему беспрерывного производства и распространения контента.

Резюме, как распаковать экспертность

Ваши аудитории будут накапливаться, влияние будет расширяться, узнаваемость расти. Вы сможете ее монетизировать. Если вы частный специалист, сможете прийти к руководителю и сказать, что у вас очередь из работодателей и попросить поднять зарплату. Если компания — у вас будет очередь из клиентов.
Хотите подписаться на рассылку об экспертном контенте?
Хитрости, чек-листы, инструкции.