В этой статье вы найдете алгоритм по распаковке экспертности в блоге, Инстаграм или социальных сетях. Но для начала расскажу о том, как я сформулировала свою экспертность.

Меня зовут Светлана Ковалева, я — специалист по экспертному контенту. С 2006 года управляла своим Digital-агентством, где занималась продажами:

• продавала сама;
• нанимала и учила продавцов;
• учила нанимать и учить продавцов.

Одновременно прокачивала компетенции в digital:

• работала с клиентами;
• выступала с докладами на эту тему;
• разбиралась в Digital-стратегиях.

В 2014 мы с партнером основали сервис коллтрекинга, а в 2015 году я ушла в декрет. Перед этим продала digital-агентство. Я понимала, что без моего руководства агентство вряд ли выживет. Да и не хотела больше этим заниматься. В продажах я выгорела — знала, что умею продавать сама и могу научить других, но устала этим заниматься. В декрете я наткнулась на статьи Completo по контент-маркетингу и увлеклась. Поняла, что контент-маркетинг — это те же продажи, но по-другому: не таранить в лоб, а рассказывать о продукте так, чтобы клиент захотел купить. В 2016 году я вместе с Completo провела первый вебинар. Выступала как лицо Callibri, и в 2017 году стала их евангелистом. Так начался мой путь к распаковке экспертности в контент-маркетинге.

За 2 года я набила руку:

• Мы сделали блог читаемым и авторитетным,
• Запустила рассылку,
• Научилась писать статьи и кейсы,
• Охват контента рос, бренд стали узнавать, контент приносил лиды.
• Я активно выступала, меня тоже начали узнавать и приглашать спикером на конференции.

Я поняла, что мне недостаточно заниматься только одним проектом — Callibri. Хотела двигаться дальше, но сперва нужно было сформулировать свою экспертность.

Я задала три вопроса, которые нужны для распаковки экспертности:

1. Кто я?
2. В чем моя уникальность?
3. Какие мои ключевые компетенции?

Начала с последнего и попыталась ответить, в чем я специалист:

• Продажи. У меня есть экспертность в продажах: понимаю, через какие стадии проходит клиент перед покупкой и умею на него воздействовать. Но я выгорела, как продажник, и не хотела ими заниматься.
• Digital. Я знакома с внутренней кухней агентств, но это высококонкурентный рынок, с огромным количеством экспертов, спикеров. Среди них явно есть люди, которые превышают меня по уровню, компетенции, опыту.
• Копирайтинг. В Callibri я стала евангелистом и два года писала кейсы, статьи и стала экспертом в этой области. У меня появилась определённая экспертность в копирайтинге и даже ключевой жанр — мне особо удавались кейсы. Но я никогда не проходила копирайтерских курсов, у меня нет филологического образования.
• Контент-маркетинг. Направление меня захватило. Я начала им заниматься, как евангелист в прокачке маркетинга Callibri: писала статьи, выступала, запускала рассылки. Но контент-маркетинг как ниша уже сложился, там были свои эксперты. У меня на тот момент было мало опыта.
• Выступления. Я не Радислав Гандапас, который может выйти и качнуть аудиторию огромной энергетикой. Не чувствовала достаточной компетенции, эта ниша тоже занята.

Отдельно в каждом направлении я не была первой, но я поняла главное — моя сила, ключ к упаковке экспертности, лежит на стыке этих компетенций.

Ко мне стали обращаться специалисты, представители агентств: «В Callibri такой мощный контент! Мы читаем блог, рассылку, видим тебя на конференциях — помоги, как нам сделать так же?»

Я помогала нанять контент-маркетолога, построить контент-стратегию. Писали кейсы, обучали сотрудников выступать. Но я все еще не понимала, как называется то, чем я занимаюсь. Тогда сложила смыслы в облако тегов и поняла — это все экспертный контент.

Есть разрозненные инструменты — копирайтинг, контент-маркетинг, digital, выступления, продажи. Их я собираю в единый механизм. Из головы эксперта выкачиваю знания, компетенцию, и заворачиваю в контент — это и есть распаковка моей экспертности. Я — эксперт по экспертному контенту =)

Это моя мысль, что разницы между выступлениями и написанием статей нет — алгоритм одинаковый, это лишь способы дистрибуции контента. Я создала методику, как сформулировать экспертность: нужно найти Врага и Большую идею. Я ничего не изобретала заново, но пересобрала, синтезировала знания из других инструментов, подходов. И дала им авторское название.

Экспертный контент — это узкая ниша, по ней мало запросов, но объем спроса растет.

Если ниша узкая, то спроса мало, но также и нет конкуренции. Когда звучат слова «экспертный контент», сразу понимают — это к Свете Ковалёвой.

Все это я пишу не для того, чтоб рассказать какая я классная. А чтобы вы смогли сформулировать свою экспертность. Напишите список своих ключевых компетенций, посмотрите, где они пересекаются и что можно создать на их стыке. Так вы упакуете экспертность в свою авторскую методику.

У компаний, который обращались в мое агентство за услугами, приходили на обучение и консультации, были одни и те же проблемы с распаковкой экспертности:

• Лучше всех продает эксперт: он говорит — люди покупают. Менеджеры не могут продавать без эксперта. Им не хватает аргументов, не могут донести глубину, уникальность продукта, блеснуть экспертизой.
• Есть реализованные сильные проекты, но руки не доходят оформить их в виде кейсов.
• Заказчики приходят, но не с тем бюджетом, не с тех отраслей. Непонятно, как выйти на нужных.
• Хотят или начали выпускать статьи, но не понятно, как систематизировать процесс.
• Хотят выступать на отраслевых конференциях, но не знают, как туда попасть. Все слоты заняты, очередь из экспертов выстроена задолго до начала мероприятия.

У меня есть услуга «построение отдела контент-маркетинга»: я нанимаю контент-маркетолога, обучаю его и выстраиваю бизнес-процессы внутри компании по созданию контента. За последние три месяца я пообщалась на собеседованиях с десятками специалистов в digital. Всех их объединяют одни и те же проблемы:

• Кажется, что они недостаточно хороши. Сильные эксперты, которые разбираются в своем деле, но им кажется, что писать статьи, выступать, делать экспертный контент они еще не готовы. Надо пройти еще один курс, поработать на стольких-то проектах, обкатать навыки на стольких-то клиентах.
• Коллеги с таким же уровнем знаний и опыта зарабатывают больше.
• Не могут попросить у руководителя повышение зарплаты. Разбираются в своей области до мелочей, но никто не знает об этом, поэтому с чего вдруг больше платить?
• Недоволен работой, но страшно уходить. Вдруг в другом месте будет еще хуже? Или грянет кризис, коронавирус или еще что-то, и он не сможет найти работу?
• Уперлись в потолок роста по карьере и не понимают, куда расти: становиться руководителем, фрилансером, открывать свою компанию?

Не все эти проблемы можно решить с помощью распаковки экспертности. Но когда вы начнете делать контент, станете заметнее — выстроится очередь из работодателей, клиентов, партнеров для совместных проектов.

Как изменилась моя жизнь с тех пор, как я нашла свою экспертность:

• мой доход (если сравнить с зарплатой евангелиста) вырос в 7 раз;
• я работаю в свободном графике, 6-7 часов в рабочий день;
• могу выбирать, с кем работать (когда было агентство выбора не было — нужно было кормить штат сотрудников);
• доход не привязан к одной услуге или продукту, а диверсифицирован: у меня онлайн-школа, агентство экспертного контента и консалтинг;
• образовалась небольшая команда: это люди, которые прониклись моим подходом, и хотят работать именно со мной.

И эксперты, и компании, независимо от масштабов, не могут создавать экспертный контент по похожим причинам. Например, обращается ко мне небольшое агентство, о котором никто не знает. Я погружаюсь в их работу, и понимаю: ребята глубоко вникают в проекты, так хорошо делают свою работу, чувствуют ответственность перед клиентом, выкладываются. Они делают продукт намного лучше, по сравнению с крупной компанией, которая делает его на потоке. Но о них никто не знает. То же самое происходит с экспертами.

Что им мешает?

Пару лет назад я проводила вебинар по экспертному контенту среди экспертов по обучению «Яндекс», к которым я тоже отношусь. Нас всего около 70 человек на всю Россию и страны СНГ. Из-за жесткого отбора случайные люди в эксперты Яндекса не попадают.

Вот такое сообщение написала Оксана Дементьева, одна из сильнейших экспертов:

У нее включается внутренний критик, который говорит: «все это уже было, это слишком просто». Я попросила ее разрешения заскриншотить этот комментарий, чтобы показать, что даже признанные гуру сталкиваются со сложностями при распаковке экспертности.

Когда вы начинаете заниматься новым делом, невозможно оценить, насколько плох результат. Низкий уровень компетенций + первый успех = уверенность, что вы прекрасны. Но с каждым новым кейсом, заданием, опытом нарастает количество попыток, которые не сработали. Вы видите вариации, как это может не сработать.

Чем более опытным и знающим становитесь, тем глубже погружаетесь в яму страданий. Кажется, что у вас мало экспертизы, вы недостаточно хороши, ничего не умеете. У всех вокруг экспертизы больше, чем у вас.

Как вылезти из этой ямы? Перестать себя сравнивать и оценивать. Просто делать то, что нужно.

Если варитесь в своей среде, кажется, что все вокруг знают то же, что и вы. И вы не создаете полезный обучающий контент, потому что не можете вспомнить, каково это — не знать того, что знаете. Это когнитивное искажение, которое мешает экспертам распространять контент, прокачивать личный бренд и заниматься распаковкой экспертности.

Отсюда пошла теория, что лучше будет обучать не эксперт, а вчерашний junior. Он еще помнит, каково это — чего-то не знать. Он может объяснить так, что новичку будет понятно. У него нет проблемы распаковать экспертность — он даже не задумывается об этом, а просто делает свое дело.

Помните, в любой области всегда больше тех, кто не обладает вашими знаниями. Возьмем, к примеру, сквозную аналитику. О чем эта пирамида на картинке?

• Людей, которые вообще не слышали о веб-аналитике из всего населения Земли — больше всего.
• Тех, кто что-то слышал — намного меньше.
• Кто настраивал цели в Яндекс-метрике, то есть слышали и что-то делали на простейшем уровне — еще меньше.
• Кто знает, как настроить сквозную аналитику — еще меньше.
• Кто внедрил — меньшинство.

«Да все и так знают, что такое сквозная аналитика и как ее настраивать» — первый красный флаг, которым машет мозг во время подготовки к докладу. Ориентируйтесь не на других экспертов, а на вашу аудиторию. Чаще всего, ее уровень знаний намного ниже вашего.

С проблемами разобрались. Что делать, чтобы сформулировать и распаковать свою экспертность?

Кто самый известный педиатр? Кому лучше всех удалось распаковать экспертность в медицине? По количеству подписчиков во всех возможных каналах, по объему запросов в WordStat лидирует доктор Комаровский.

Враги (они же «мракобесы»), которым он в каждой единице контента бьет морду:

• антипрививочники;
• «закройте окошко, ребенка продует» — тем, кто препятствует свежему воздуху;
• врачи или родители, которые дают ребенку антибиотики без анализов.

Что Комаровский противопоставляет мракобесам? Его Большая идея — доказательная медицина. Для широких масс он говорит просто и понятно — здравый смысл. В такой форме он сформулировал и распаковал свою экспертность, что она понятна даже бабушкам. «Здоровье ребенка и здравый смысл его родственников» — так называются его книги. Он взял этот флаг, несет его перед собой, а вокруг выстраивается армия поклонников.

Зачем нужен враг? Наш мозг не воспринимает что-то как хорошее, если нет чего-то плохого, если нет противопоставления, конфликта. Дружить против кого-то всегда проще, чем просто дружить.

Чтобы распаковать экспертность, нужно найти врага и вашу ключевую аудиторию, к которой вы будете обращаться в контенте.

Ответьте на эти вопросы, чтобы сформулировать свою экспертность:

• Кто вы?
• На какую аудиторию акцент?
• Какая у вас Большая идея?
• Кто ваш враг?
• Что вы делаете по-другому?
• За счет чего?

По ссылкам — примеры из разных областей бизнеса, как можно распаковать экспертность по этому алгоритму:

• платформа для застройщиков;
• фитнес-консультанта.

Методика по распаковке экспертности может не сработать в одном случае — когда вы не понимаете, в чем ваша добавленная ценность. Если вы покупаете подешевле, продаете подороже, заполнить эту анкету не получится. Но в этом случае и экспертный контент вам не поможет.

Как думаете, зачем люди потребляют контент? Для того, чтобы получать полезную информацию? Поэтому они:

• сохраняют чек-листы;
• репостят подборки на стену;
• скачивают лид-магниты;
• покупают доступ к курсам, но потом их не проходят.

Кажется, что этой пользой они воспользуются в подходящий момент. Ничего подобного, этим никто не пользуется. На самом деле потребление контента закрывает другую потребность — испытать эмоции. Человек хочет:
ощутить инсайт;
почувствовать, что все делает правильно.

Если выстраивать контент на основе этих эмоций, то люди будут смотреть и покупать.
Расширение картины мира — это термин бизнес-тренера и гуру менеджмента Владимира Тарасова.

У каждого из нас своя картина мира — представление о том, как этот мир устроен. И она расширяется, когда вы слушаете интересный доклад, читаете статью, пост, и ловите инсайты — то есть думаете «ничего себе, так вот как это работает!». В мозге появляются новые нейронные связи, в кровь выбрасываются эндорфины, и вы стремитесь испытать это чувство снова. Если читатель однажды пережил этот опыт, он стремится повторить это ощущение и становится подписчиком.

Так и работают промо-вебинары: вы слушаете, чувствуете инсайт, и записываетесь на платный курс эксперта, чтобы пережить это приятное ощущение, когда картина мира расширяется. Важно помнить о картине мира слушателей, когда будете распаковывать экспертность.

Как расширить картину мира и вызвать ощущение инсайта?
1. Описывайте тренды рынка.
Зачем этот банальный совет, не связанный с распаковкой экспертности? У таких статей, вебинаров, конференций каждый год хороший охват. Аудитория хочет, чтобы кто-то объяснил им, куда движется рынок.

Люди хотят, чтобы кто-то сверху поднялся, как на квадрокоптере, посмотрел на весь рынок и за них сказал, что это движется сюда, это туда. Но сами напрягаться и анализировать они не готовы, им нужен кто-то, кому это можно делегировать.

2. Интерпретируйте тренды по-своему.
Как-то мы готовили презентацию с клиентом, которому я помогала строить контент-маркетинг и распаковать экспертность. Спикер рассказывал про управление репутацией. У нас состоялся такой диалог:

— Ты говоришь, что репутация влияет на продажи. Чем ты можешь это подтвердить, чем докажешь?
— Есть исследование, его проводят каждый год. Людям задают вопрос «Как отзывы влияют на ваши покупки?». Каждый год растет количество тех, кто отвечает «да влияет».
— Почему растет? Почему люди стали отзывам доверять?
— Я не знаю.
— Ты автор, ты делаешь эту презентацию. Неважно, как оно на самом деле, важно как ты это интерпретируешь. Давай подумаем, почему так происходит?
— Люди стали больше сидеть в интернете. Раньше ходили за советом соседке, а сейчас вообще не ходят друг к другу без предварительной договоренности. Даже звонить не комильфо без предварительного согласования по мессенджеру. Сейчас понятно, что совет соседки — это ее личное мнение. Отзывы в интернете оставляют сотни людей, выборка будет репрезентативной, вариантов ответов будет больше и можно получить объективную информацию.

На презентации все это уложилось у слушателей в картину мира, расширило ее. Они пришли на вебинар и убедились: да, я прав, делаю все, как надо. Поэтому распаковывайте экспертность так, чтобы она расширяла и дополняла картину мира слушателей.

Зачем еще люди ходят потреблять контент? Чтобы за них подумал кто-то другой, проанализировал информацию и выдал готовый результат. Они хотят сэкономить свою энергию, чтобы кто-то снял с них ответственность и сказал:

• лучше иди на Яндекс, а не на Google;
• вот такие 4 типа клиентов бывают;
• на сайтах медцентров вот такая одинаковая ошибка и т.д.

Как думать за слушателя?
Когда я искала ответ на этот вопрос, нашла на сайте для педагогов шесть мыслительных операций, с помощью которых детей учат думать.

Когда мы создаем экспертный контент, мы выполняем те же операции.. Допустим, создаем контент для агентства медицинского маркетинга:

1. Анализируем: я проанализировала 100 сайтов медицинских центров Москвы. Написала об этом статью и провела вебинар
2. Синтезируем: нашла на сайтах медцентров общую ошибку.
3. Сравниваем: запустили рекламу для Яндекса и Google, и сравнили, что работает лучше.
4. Обобщаем: Поняли, что клиенты медцентров бывают четырех типов, и классифицировали.
5. Конкретизируем. Написали кейс, что мы делали, и как привели 500 лидов по 90 рублей. Без конкретики кейс вышел бы пресным и неубедительным.
6. Провели аналогию с рынком Америки в 90-х. Аналогии нужны, чтобы сэкономить время и энергию читателя на перелопачивание информации. Пережевываем за него и подаем информацию так, чтобы можно было прочитать текст по диагонали и все понять — снимаем когнитивную нагрузку. Выдаем в виде снек-контента: чтобы это было удобно, приятно и желательно вкусно.

Если вы научитесь так распаковывать свою экспертность, то ваш контент будут потреблять. При этом вы можете быть даже не самым лучшим экспертом.

Как заставить слушателя думать?
Я сказала, что нужно на 90% думать за людей и на 10% заставить слушателя думать самому. Это нужно для того чтобы он не заскучал. Как это сделать?

Посмотрите на картинку ниже и подумайте: что для продвижения интернет-магазина горнолыжной одежды работает лучше: таргетированная реклама ВКонтакте или Яндекс Директ?

Я часто задавала этот вопрос на разные аудитории и всегда получалась интересная дискуссия. Аудитория делится ровно на две части: одни говорят, что лучше Яндекс, потому что там горячие покупатели, соответственно, выше шанс на покупку. Другие говорят, что на объявлении картинка, а британские ученые выяснили, что большинство людей относятся к визуалам — ВКонтакте лучше однозначно.

Мы начинаем рассуждать, и я слайд за слайдом открываю слушателям все показатели из задачи:

Я могла сразу дать ответ: ROI по контекстной рекламе 151%, а по таргетированной рекламе — 48%, поэтому контекст сработал лучше. Но тогда бы я сняла всю работу со слушателей, они бы ничего не запомнили. Поэтому я «поиграла» с аудиторией и выдавала информацию по шагам. Так я вовлекла слушателей на нужные 10%.

Посмотрите на картинку ниже — это моя методика подготовки докладов. Через нее проходят все, кто приходит на курс «Экспертный контент».

Можно ли сказать, что она сильная, вовлекающая, что хочется по ней начать работать? Нет, потому что она сложная. Такая картинка не завирусится — ее надо читать, разбирать, усваивать. Перечислено много неоднородных и непонятных пунктов.

Вот та же методика, которую я разделила на пять составляющих:

Те же пункты сгруппировала по смысловому признаку, и теперь осознать ее гораздо проще:

Мозгу нужно давать информацию так, чтобы он ее усвоил не напрягаясь, с минимальной когнитивной нагрузкой. Чтобы скользнуть взглядом и понять, как это устроено.

Как дать методике форму и распаковать экспертность:

1. Разложить ее на конечное, небольшое число элементов. Больше пяти одновременно мозг не усвоит.
2. Проверить, что они единообразны. Что вы перечисляете не круглое, зеленое, мокрое, а круглое, квадратное, треугольное — они одной сущности.
3. Нарисовать схему. Нужен визуальный образ, который фиксирует вашу методику.
4. Назвать ее. Если дадите ей имя, например 4P, AIDA, ее будет проще называть, присвоить и пустить «в народ».

Когда вы публично рассказываете о своем подходе, кто-нибудь обязательно обвинит вас в плагиате. Не беспокойтесь об этом, негативные комментарии есть везде.
Когда будете готовить посты, вести вебинары, обязательно появятся:

• тотальные хейтеры — несогласные, что вы говорите прямо здесь и сейчас;
• серийные хейтеры — люди, которые ходят за вами и везде и пишут комментарии.

Как реагировать на негативные комментарии?

Разделим комментаторов на типы и поймем, как работать с каждым.

Абсолютно не важно, что и как комментируют. Потому что комментарии пишут всего 2% от тех, кто прочитал статью или посмотрел выступление.

Например, я написала пост в группе «Тыжмаркетолог». Куча людей высказались, что они думают обо мне, моей методике. Зашли на сайт, нашли ошибки. Кто-то сказал, что об этом давно говорил Парабеллум.

Несмотря на негативные комментарии и напротив, благодаря им, с поста идет огромный трафик регистраций. Потому что с каждым новым комментарием мой пост поднимается выше в ленте, охват увеличивается. Много людей, которые ничего не написали, но перешли и зарегистрировались. А еще больше не зарегистрировались, но запомнили меня, как эксперта.

Ориентируйтесь на тех, кто совершает целевые действия:

Что бы вы ни делали, как бы вы ни выступали, какой контент бы не писали, всегда найдутся люди, которые напишут что-то негативное. Чем больше охват, тем больше негатива при той же доле.

Нельзя провести один вебинар, сделать один пост, статью и навсегда получить звание эксперта и поток клиентов. Одного касания недостаточно.

Стадии внимания:

1. Допустим, вы видите меня впервые, и воспринимаете мой контент со скепсисом: «кто ты такая, почему мы должны тебе доверять?».
2. Если вы остались и продолжаете читать статью, я как-то попала в ваши боли, в вашу картину мира. Вы перешли на следующую стадию «Ну-ка, ну-ка, любопытно, что она дальше скажет».
3. Если я вас убедила, вы утвердились в мысли, что вам нужна упаковка экспертности. Но как бы хорошо я ни говорила, прямо сейчас вы можете не сделать целевое действие, которое я жду. Например, не купите курс.
4. И я снова попаду в забвение, если я не буду догонять вас рекламой, подписывать на рассылку, вы нигде не будете встречаться с моим контентом. Через неделю смутно вспомните, что была такая Света Ковалёва, что-то говорила об экспертном контенте. Через месяц при нарастающем информационном потоке вообще забудете, кто я такая.

Так с любым вебинаром, постом, статьей. Нужно все время заново производить и распространять контент, постоянно подписывать на себя аудиторию.

Для этого надо строить систему беспрерывного производства и распространения контента.

Если вы пройдете все эти этапы, ваша аудитория будет накапливаться, влияние будет расширяться, узнаваемость — расти. Вы сможете ее монетизировать. Если вы частный специалист, сможете прийти к руководителю и сказать, что у вас очередь из работодателей и попросить поднять зарплату. Если компания — у вас будет очередь из клиентов.