Expert-content
Экспертный контент в маркетинге
Книга Светланы Ковалёвой
Как подготовиться и провести вебинар без ошибок: полное руководство
Как выступать
»
»
20 минут
Основатель expert-content.ru
Светлана Ковалёва
Ваши клиенты сейчас сидят в интернете. Что бы вы не продавали, можно найти покупателей онлайн и привлечь их внимание с помощью онлайн-встречи. В этой статье я расскажу, как подготовиться к вебинару так, чтобы клиенты не только посмотрели, но и купили.
Содержание

Виды вебинаров

Сразу уточню, что вебинары бывают разные. Выбирайте тот вид, который соответствует вашей цели и теме.

Обучающий бесплатный

С его помощью можно привлечь внимание к теме, проекту или идее. Это инструмент для расширения аудитории и формирования лояльности. Такие вебинары можно использовать как вводную точку для новичков, а также для обучения сотрудников. Главное — дать слушателям ценную информацию, чтобы мотивировать их на дальнейшее изучение темы с помощью предложенных продуктов/услуг.

Продающий бесплатный

Цель продающих бесплатных вебинаров — замотивировать участников к покупке продукта/услуги. Отличие от обучающего бесплатного в более активных продажах вашего продукта. Вы не учите, а показываете, как можете помочь решить проблему клиента.

Обучающий платный

Более серьезное вложение для организаторов и для участников — это платное онлайн обучение. Пользователи ожидают глубоко проработанного контента и возможности получить ответы на свои вопросы от экспертов. Поэтому качество информации и техническое проведение должны быть на высшем уровне.

Как выбрать тему

Не начинайте подготовку, если у вас нет цели. Сначала определитесь, какой результат хотите получить в зависимости от задач бизнеса. Тема вытекает из цели — чего вы хотите достичь:

1. Познакомить аудиторию с новым продуктом
Определите уникальные свойства вашего продукта и проблемы, которые он решает. Тема:
  • Должна отражать конкретное решение для целевой аудитории, обещая ценность. Например, ваш продукт — инновационное приложение для учета личных финансов.
  • Может звучать так «Как управлять своими финансами просто и эффективно: Ваш путь к финансовой независимости». Такая подача заинтересует тех, кто ищет решение проблемы, и они захотят узнать больше о вашем продукте.

2. Обучить определенному навыку, или повысить лояльность существующих клиентов
Выбирайте тематику, которая будет полезной и понятной. Например, вы хотите показать, как лучше пользоваться вашим программным обеспечением, назовите просто и ясно: «Как получить больше от <название продукта>: простые советы для быстрой работы». Это поможет людям увидеть, что вы действительно хотите им помочь и улучшит их отношение к бренду.
Цель должна быть четко сформулирована, тогда будет проще выбрать тему.
Когда вы определились с формой и поняли, какую потребность бизнеса должен закрывать вебинар, нужно:
  • продумать боли аудитории,
  • найти то, от чего вас бомбит (лучшие выступления получаются, когда вас что-то бомбит).

Вот несколько способов найти тему:
  1. У меня в блоге есть статья «Продающий вебинар: как сделать, чтобы вас не только любили, но и платили», в которой я подробно рассказываю про формулировку тематики. Пройдите все этапы и у вас будет сформулированная актуальная для аудитории тема.
  2. Если у вас есть контент-стратегия, темы можно брать из нее. Вот моя статья о том, как составить контент-стратегию.
  3. Организуйте мозговой штурм по чек-листу. Для мозгового штурма вам нужны эксперты — в чек-листе прописан состав участников, с какими материалами они приходят и что делают.

Работа с болями целевой аудитории и проклятие знания

Какой самый надежный способ найти предмет обсуждения, интересный вашей аудитории? Спросить у нее! Проведите опрос в соцсетях или рассылке, уточните, о чем больше всего хотят узнать ваши подписчики. Проанализируйте запросы в поисковых системах или изучите активность на профильных форумах и в социальных сетях.

Не забывайте о «проклятии знания». Каждый раз вам будет казаться, что на эту тему было уже 500+ обучений и все знают, например, как правильно разводить породистых кошек.

Помните, что вы метите в людей, которые обладают меньшим, чем вы, объемом знаний. И они есть в любой проблематике, какую бы вы не выбрали. Как на этой пирамиде:
Проклятие знания - Пирамида
Тех, кто никогда не слышал об «этом» абсолютное большинство. Что-то слышали — чуть меньше, а тех, кто как-то использовал «это» или сталкивался с этим сам — уже не много. Знают как делать и когда-нибудь делали — совсем немного, и крошечное количество людей, которые внедрили все те знания, что есть у вас. На верхушке лишь ваши коллеги или конкуренты, зачем вам делать контент для них?

Во время подготовки презентации не забывайте спускаться на уровень ниже и разговаривать на понятном этой аудитории языке.

Если вы выступаете не самостоятельно, а только организуете обучение, то продумайте тематику вместе со спикером, конкретизируйте ее и создайте цепляющий заголовок.

Актуальность

Тема должна быть актуальна целевой аудитории в данный момент:
  • Яндекс выкатил обновления в Метрике. Разбираемся вместе.
  • Новый закон о маркировке. Как избежать штрафа в 300 тысяч?

Спрос на определенные знания и информацию может меняться со временем, так что важно отслеживать тренды и вовремя реагировать на них. Чем более актуален предмет обсуждения, тем выше вероятность того, что участники захотят принять в нем участие именно сейчас, а не потеряют вкладку в сотне других.

Подготовка к проведению: как оформить вебинар

Сделать лендинг

Нужно не просто создать отдельную страницу для регистраций, но и сделать так, чтобы посетители хотели зарегистрироваться.

Продающий текст на лендинге не должен быть клишированным. Наш мозг так устроен, что когда он натыкается на штамп, он перестает воспринимать информацию.

Ниже реальные примеры, которые попадались мне во время работы с лендингами для мероприятий.
Пример описания - Лендинг для мероприятий
Как написать текст для такого лендинга? Отвечайте на вопросы, которые возникают у посетителя при регистрации. Когда, где, кто спикер и зачем нужно посетить мероприятие. Поместите всю эту информацию компактно — максимум на двух экранах.

Не забывайте про эмоции. Люди принимают решения не только на основе логики, но и чувств. Расскажите, как это мероприятие изменит их жизнь. Может, они встретят человека, который вдохновит на новые свершения? Или узнают секрет, который изменит подход к работе? Наполните текст вдохновляющими моментами, чтобы люди почувствовали себя частью чего-то великого.
Пример - Лендинг на мероприятие
Что должно быть на лендинге:
  • Дата и время (крупно и в заметном месте);
  • Бесплатно или цена;
  • Для кого (мамы детей 3-х лет, владельцы собак, те, кто собирается строить дом и т. д.);
  • Какие проблемы поможет решить (что болит у пользователя);
  • В каком формате;
  • Что будете обсуждать: тезисно;
  • Кто выступает и почему стоит его слушать (опыт спикера).
Пример описания Для кого - Лендинг на мероприятие

Выбор платформы для трансляции

Посоветовать одну конкретную платформу я не могу — выбор зависит от множества критериев:
1. Стоимость.
2. Количество спикеров — сколько ведущих способны одновременно работать на трансляции.
3. Число участников — сколько человек вмещает трансляция.
4. Демонстрация контента — можно ли что-то показать зрителям и нужно ли это вам.
5. Тесты и опросы — есть ли возможность провести голосование или запустить тест.
6. Запись — в каком формате сервис записывает трансляцию и можно ли скачать запись.
7. Статистика:
  • сколько человек пришли,
  • что писали в чат (можно ли выгрузить),
  • как долго слушали докладчика.
В зависимости от того, есть ли у вас отдел продаж и нужно ли ему связываться с участниками, вам нужно больше или меньше данных.
8. Рассылки — можно ли через сервис напомнить участникам о начале трансляции по электронной почте.
9. Техподдержка — насколько быстро в компании отвечают на технические вопросы.
10. Возможность брендировать (использовать ваш логотип, фирменные цвета).
11. Доступ с мобильных устройств. Часто платформы не адаптированы под мобильные устройства и требуют установить приложение, чтобы посмотреть обучение. Это очень сильно режет конверсию — скорее всего слушатель не будет скачивать приложение и регистрироваться в нем только для того, чтобы послушать трансляцию.

Плюсы и минусы разных форматов

→ Вебинарная комната
Вебинарная комната - Плюсы и минусы
Вебинар можно провести прямо у себя на сайте — встраивать код из ютуба на лендинг. В этом случае, пока человек ждет, он на вашей территории: изучает сайт, смотрит на логотип. Это не очень сильное преимущество, но важное для тех, кто хочет познакомить аудиторию со своим сайтом.

→ Трансляция на YouTube
Трансляция на YouTube - Плюсы и минусы
→ Трансляция в Zoom
Трансляция на YouTube - Плюсы и минусы
Что насчет автовебинаров

Я их не использую — записанные заранее трансляции, имитирующие онлайн. У меня не массовый продукт и нет задачи с их помощью продавать на миллионы, мое обучение — кулуарный проект. Но кому-то такой формат отлично подойдет, особенно если нужно продавать массово. Например, если у вас онлайн-школа и очень большой поток разнообразных слушателей.

Я точно знаю, что это работает, потому что общалась с теми, кто их запускает и видела результаты. Но их часто используют для спонтанных покупок, часто с привлечением кредитов. Чтобы человек не успел подумать.

Если у вас не массовый продукт и узкая целевая аудитория, лучше провести один-два качественных онлайн-вебинара в месяц.
Автовебинары - Пример
Проводя трансляцию в реальном времени, вы можете ответить на вопросы и развеять сомнения участников. Это придает обучению ценности и эксклюзивности. Помните, люди готовы инвестировать в те продукты, где чувствуют прямое человеческое участие и заботу о своих потребностях.

Как подготовить презентацию

Чтобы слушатели не заснули на вашем вебинаре, нужно правильно подготовить доклад и презентацию к нему. Даже когда слушатель заплатил за курс, за его внимание нужно бороться, удерживать, возвращать. А на бесплатных конференциях у спикера есть всего 2 минуты, за которые слушатель решает, уйти или остаться.

Найти интересную историю

Лучше всего удерживает внимание интересная история. Для этого в ней должен быть главный герой, который преследует важную цель, а по пути ему встречаются различные перипетии. Постройте свое выступление по этой схеме: опишите типичного представителя своей аудитории (чтобы она ассоциировала себя с ним) и постройте повествование в виде истории.
Оформить презентацию

Начните оформление со структуры, в противном случае презентация будет хаотическим набором слайдов. Например, вы делаете доклад о том, как сварить борщ. И вы начали с того, как пассировать лук, потом перешли на отваривание бульона, потом почему-то заговорили о том, как правильно выбрать мясо. Разделите доклад на логичные блоки, этапы, последовательно изложите мысли.
Запомните правило: один слайд — одна мысль.
Если выдать сразу все — слайд будет перегружен. Человек будет пытаться прочитать его целиком и перестанет вас слушать. Доклад лишается динамики: спикер на одном и том же слайде говорит 12 минут. Визуально ничего не меняется, слушатель пробегает слайд глазами и решает, что понял все по названию тезисов. Берет в руки телефон и листает ленту Телеграм-каналов. После доклада он скажет коллегам: «Да вроде интересно было, но все по верхам, я это и так знал».

Если бы спикер следовал правилу «1 слайд = 1 мысль», и разбил бы 12-минутную речь на 3 слайда, то смог удержать внимание аудитории. Слушатели ждали бы следующие слайды с нетерпением.

Наше внимание так устроено, что мы в один момент времени можем сконцентрироваться только на чем-то одном. Даже многозадачные люди при чтении текста не слушают, что им говорят. Поэтому пока не разжевали пункт — не переходите к следующему.
Хотите выступить с докладом, но не можете определиться с темой?
Уже выступаете, но хотите сделать доклад убедительнее?
Не знаете, как сделать доклад полезным и продающим одновременно?
Я помогу вам подготовить доклад.

Как привлечь зрителей на вебинар

Рассылка по своей базе

Не стесняйтесь активно приглашать пользователей, делать рассылки и досылать письма по тем, кто их не открыл.

Даже если у вас большая собственная база, недостаточно будет сделать рассылку только по этим адресам. Потому что обычно после такого анонса регистрируется всего от 1 до 5% получателей. Чем больше база, тем хуже доставляемость и открываемость писем.

Анонсы по базам партнеров

В контент-маркетинге лучше всего работают анонсы по партнерским базам. Это самый дешевый и эффективный способ набрать регистрации. У вас должна быть одна аудитория, но не конкурирующий продукт. Например, если вы архитектурное бюро — идите к строительным бригадам, ветеринарная клиника — к интернет-зоомагазинам.

Что взамен можно предложить партнеру? Рассказать о нем, пригласить вторым спикером, дать промокод, запустить рассылку по своей базе с партнерской акцией — вариантов очень много.

Кстати, можно не только проводить вебинары самостоятельно, но и участвовать в конференциях в качестве спикера. Это один из самых лидогенерирующих форматов контента. Отличная возможность рассказать о своем продукте — выступить на одной из конференций IMExpert. Ваш доклад услышат владельцы бизнеса, руководители отделов маркетинга, специалисты, продвигающие проекты с помощью SEO и контекста. Оставляйте заявку — поможем придумать и прогнать доклад, а еще рассчитать число лидов с выступления.

Таргетированная реклама

Это платная реклама в соцсетях, с помощью которой можно набрать регистрации из новой аудитории. Например, если вам нужны люди, которые собираются строить дом, то с помощью таргетинга можно собрать базу, подписанную на разные тематические группы.

Но! В сообществе может быть 100 тысяч участников и оно существует не первый год — часть из аудитории уже построили дом, часть уже заказали проект, а часть вообще не собирается. Как показать рекламу только тем, кто сейчас строит дом? Настроить таргет только на тех, кто вступил в группу только в последние два месяца.

Всегда считайте стоимость регистрации. Привести одну регистрацию стоит от 30 до 500 рублей. Если платить больше, то, скорее всего, экономика не сойдется — вам будет невыгодно показывать такую дорогую рекламу.

Дополнительные источники регистраций

Контекстная реклама
Пользователи вводят тематический запрос в поиске. Если грамотно настроить контекстную рекламу, можно собрать много регистраций.

Анонс на сайте / блоге / соцсетях
Обязательно анонсируйте все мероприятия на своем сайте, в блоге, в социальных сетях.

Сервисы и порталы
Поищите сервисы типа edumarket.ru, timepad.ru, hh.ru, professionali.ru и т. д. по вашей тематике. Советую сделать платное продвижение, особенно если нужна аудитория определенного города — на таких сервисах есть возможность делать рассылку и привлечь внимание к вашему мероприятию.

Call-центр (обзвон с приглашением)
Если у вас бизнес B2B, то обзвон через колл-центр хорошо работает. Например, вы архитектурное бюро и хотите организовать трансляцию на тему «Как продумать инфраструктуру коттеджного поселка». В этом случае можно обзвонить застройщиков, пригласить их.

Частным лицам звонить по телефону и приглашать на обучение — значит спамить. Для бизнеса B2C с конечным клиентом, например, зоомагазина, это не работает. Рассказывать о мероприятиях нужно на сайте, в социальных сетях, в рассылке, то есть через собственное сообщество.

Как правильно провести вебинар

Как организовать вебинар: какая техника нужна

Вот минимум, без которого нельзя обойтись:
  1. Микрофон: петличный микрофон (гарнитура), а не встроенный в ноутбук;
  2. Хороший микрофон позволяет избежать посторонних шумов;
  3. Камера: разрешение 1920×1980 — Full HD или 1280×720 — HD;
  4. Фон: лучше брендированный, минимум монотонный;
  5. Свет: софтбоксы.

Это не будет стоить очень дорого — достаточно заложить в бюджет около 10 тысяч рублей. И это очень сильно повысит качество вашего контента.

Техническая настройка

Даже если проведение поставлено на поток, что-то может пойти не так. Поэтому каждый раз необходимо выполнять техническую подготовку:
  • Протестировать платформу со спикерами;
  • Сделать прогон презентации со спикером (особенно неопытным);
  • Напомнить зарегистрированным (за сутки, в день трансляции утром, за час и за 10 минут);
  • Продумать план Б, если вебинарная комната ляжет (подготовить заранее рассылку с резервным способом подключения);
  • Назначить ответственного на техподдержке.

Как работать со сложными слушателями

Многие думают, что во время трансляции слушатели в чате будут писать ерунду. Отчасти это так, чем более охватное мероприятие, тем более разнообразную реакцию вы получите. На холодных продающих вебинарах широкая аудитория и высокий уровень агрессии.

Трудные слушатели делятся на 5 видов:

1. «Вы на нас нажиться хотите»

Однажды на живом оффлайн-выступлении я объясняла, что для правильной работы сквозной аналитики желательно иметь одинаковые коллтрекинг и CRM — тогда данные будут передаваться бесшовно. На что пользователь написал: «Конечно, вы делаете свой коллтрекинг, CRM, подсадите нас на них, а потом мы не сможем слезть и придется пользоваться вашими продуктами».

Как на это реагировать? Я подыграла, сказала, что нас раскусили: коммерческая компания пытается заработать, вот это сенсация! Признавайте свой интерес к продажам и заработку, но слушатели не обязаны у вас что-то покупать.

2. «Да, но…»
Слушатель спрашивает вас, как что-то сделать. Но ни один ответ его не устраивает: пробовали, не работает, начальник не согласует и т. д. Это не честная игра, потому что очень много неизвестных. У такого слушателя стоит спросить, какой выход из ситуации он видит. Еще вариант — предложить аудитории написать свои идеи в комментариях и отправить дискуссию в чат.

3. «Вы дали недостаточно информации»
Человек обвиняет спикера в том, что его ожидания обманули, он ничего не понял, потому что информации мало. Здесь нужно позвать на свою сторону других слушателей — попросить поставить в комментариях плюс, если им было понятно и полезно.

4. Эксперты (часто конкуренты)
Это люди, которые перетягивают внимание на себя, комментируют каждое высказывание спикера. Причина такого поведения в зависти — вы в телевизоре, а они нет. Их нужно заметить и дать секунду славы: согласиться, подчеркнуть экспертность комментатора, похвалить, что у вас общие мысли и идеи. Тогда они перейдут на вашу сторону и помогут отрабатывать возражения.

5. Тролли, снобы, саркастически настроенные
Если все предыдущие комментаторы пишут негатив, потому что у них есть вопрос или претензия, то эти по умолчанию негативно настроены. Они питаются негативной энергией, все ставят под сомнение и обесценивают. Нужно определить цель троллинга и в зависимости от нее либо игнорировать, либо забанить. Если ваш ToV позволяет, можете троллить в ответ, но делать это нужно аккуратно.

Сохраняйте памятку о том, как работать со сложными слушателями:
Памятка - Как работать со сложными слушателями

Что важно сделать после вебинара

Проведением вебинара все не заканчивается, слушателей нужно конвертировать.

Отправить email-рассылку с оффером и записью

Часто те, кто продает массово, не делают рассылку с записями после вебинара. И зря, потому что если вы произвели контент, то дайте возможность посмотреть его всем желающим. Отправляйте рассылку и тем, кто посетил трансляцию и тем, кто не посетил.

Например, вы получили 1000 регистраций, каждая стоила определенных денег. Конверсия из регистрации в слушателя онлайн в среднем 20−30%. Это значит, что вы заплатили за 1000 человек, а увидели контент только 200−300 человек. Оставшиеся 800 готовы посмотреть, просто им было неудобно. И если вы произвели этот контент, то дайте возможность посмотреть его всем желающим.

Человек посмотрит в удобное время, будет получать рассылку с анонсами ваших мероприятий, скачает лид-магнит, сможет обдумать предложение, прогреется и совершит покупку.

Есть ниши, которые строятся на спонтанных покупках — у них горящие предложения, которые через 10 минут превратятся в тыкву. Я против такого подхода.

Вышлите расписание следующих мероприятий

Расписание поможет дальнейшему прогреву — аудитория будет ждать мероприятие, читать ваши рассылки и соцсети.

Выложите запись на сайте, корпоративном портале, в соцсетях, на YouTube

Запись трансляции — это контент, который можно переупаковывать. Разрезать на кусочки и загружать в соцсети в виде поста.

Подробно про переупаковку контента я рассказываю на курсе «Экспертный контент в маркетинге» для бизнеса и тех, кто хочет стать контент-маркетологом.
Если вы хотите делать экспертный контент, но у вас нет контент-отдела или он работает не так, как вам нужно, вы можете обратиться ко мне

Я могу помочь 3-мя способами: научить, сделать за вас или построить отдел контент-маркетинга

Как анализировать результат

После обязательно нужно измерить результат и проанализировать его, чтобы улучшить в следующий раз. Измеряйте, сравнивайте динамику по месяцам и разным мероприятиям.
Как анализировать результат

Как провести вебинар самому: пошаговая инструкция

Сохраняйте мой чек-лист:
  1. Продумать тему
  2. Выбрать спикеров
  3. Сделать лендинг
  4. Собрать регистрации
  5. Выбрать вебинарную платформу
  6. Протестировать платформу со спикерами
  7. Сделать прогон презентации со спикеров (особенно неопытным)
  8. Напомнить зарегистрированным (за 24 часа, в день трансляции с утра, за час и за 10 минут)
  9. Продумать план Б, если вебинарная комната ляжет
  10. Назначить ответственного на техподдержке во время
  11. После отправить материалы: запись, презентация, оффер
  12. Проанализировать результаты

Теперь вы знаете как грамотно организовать, оформить и провести вебинар. С его помощью можно «снимать сливки» с прогретой аудитории и повышать продажи. Однако не стоит считать, что если на ваше мероприятие пришлю люди, то дело сделано. Вы продолжаете конкурировать за их внимание, даже если формально они «онлайн» и должны вас слушать.

Развивайте навыки в подготовке экспертного контента и все получится!
Подпишитесь на полезную рассылку
Раз в неделю я буду отправлять вам материалы о том, как: создать контент-стратегию; писать и редактировать кейсы и статьи; настроить бизнес-процесс по созданию контента
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Больше статей на эту тему