В мире, где каждый клик может привести к очередному витку информационного шума, настоящий вызов — заставить аудиторию доверять вам. И здесь на передний план выходит контент-маркетинг. В статье — о том, такое экспертный контент, зачем он нужен и как его создать. Поделюсь секретами успешного контента для разных отраслей и на примерах покажу, как он работает.

Экспертный контент собирает вокруг компании или специалиста аудиторию:

1. Тех, кому нужны услуги/товары прямо сейчас, например, маркетолог ищет подрядчика на SEO-услуги.
2. Тех, кто прямо сейчас не нуждается, но заинтересованы в этой теме перманентно, например, мама, которая подписана на педиатра, чтобы не упустить важную информацию о здоровье ребенка.
3. Коллег из смежных областей, например, педиатр подписан на ЛОРа.
4. Студентов и начинающие специалисты.
5. Прямых конкурентов, для мониторинга.

Все сегменты (кроме конкурентов) могут работать на репутацию эксперта: отмечают его в комментариях в профессиональном споре, ссылаются и рекомендуют, служат адвокатами бренда. Репутация специалиста формируется системно на основании контент-стратегии.

Тем, кто:

• продает сложный продукт: Digital, IT, технологический стартап, любой B2B c проектированием;
• работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР"-ов;
• использует экспертные продажи;
• много консультирует клиентов до и после продажи.

1. Тем, кто оказывает услуги.
2. Тем, кто делает материальные вещи, но на заказ.
3. Делает индивидуально под клиента, с учетом его особенностей и потребностей.
4. Использует экспертные знания при проектировании / изготовлении / оказании услуги.

Разберем на примере фотографа, нужны ли ему кейсы или блог, как основной вид экспертного контента? Нужны, если фотограф дорогой, и можно показать, как он продумывал реквизит и обстановку для фотосессии, искал идеи, ставил свет, обрабатывал фото.

Если же это массовый фотограф, когда ставится типовой реквизит, например фотостена с новогодним камином и елочкой, детишек одевают в шапки деда мороза, съемка одного ребенка длится 5 минут и стоит недорого. Такому фотографу не нужны кейсы, будет просто не о чем писать.

• Покупаете подешевле и продаете китайские чехлы для телефонов.
• Производите товар на потоке, массово, спрос на этот товар сформирован.
• Не понимаете, в чем ваша экспертиза и УТП.
• Продаете всё для всех, акцент на низкую цену и массовые продажи.

Примеры бизнесов, которым как оказалось, не нужен (точнее есть другие каналы, в которых соотношение усилия/деньги/результат эффективнее): радиостанция, интернет-магазин продуктов, производство стульев, турфирма с массовыми турами по всем направлениям.

Первое, что приходит в голову при слове «контент» — статья. Однако это только один из множества форматов, в которые можно «завернуть» информацию. Условно экспертный контент можно разделить на несколько групп по способу подачи информации.

Деление условное, потому что форматы часто пересекаются. Например, интервью может быть написано текстом или снято на видео, письма для рассылки часто дополняются схемами и инфографикой.

Если клиент наберет в поисковике «digital-агентство» или «агентство интернет-маркетинга», то он увидит одинаковые объявления, одинаковые сайты. Как выбирать из них — непонятно.

Что в таком случае делает клиент? Он отправляет запрос в несколько компаний, и ему делают расчеты. Одни насчитали, посадочная страница будет стоить 1,5 млн рублей. А другие насчитали за лендинг, скажем, 15 тыс. рублей. Клиент не понимает, почему «одно и то же» может стоит по-разному. До начала работы клиент не понимает за что будет платить и покупает кота в мешке.

Экспертный контент — это гирьки, которые вы ставите на весах на чашу ценности. Гирьками могут быть кейсы, статьи, схемы работы. Продажа происходит тогда и только тогда, когда ценность перевешивает на весах цену. Гирькой становится кейс, в котором мы показываем, например, почему берем за лендинг 1,5 млн рублей.

И оказывается, что у нас целая команда из 15 человек, что процесс длится в течение нескольких месяцев (на диаграмме Ганта видно, кто что делает), что проводится тестирование с помощью специального оборудования (которое устанавливает, куда смотрит глаз человека и где самая «теплая» конверсионная зона). Те, кому это действительно нужно, читают кейс и понимают: «Да, это стоит 1,5 млн рублей».

Так устроен мой головной мозг, вид в разрезе. Я спросила себя: «Когда я говорю про SEO, какое агентство всплывает у меня в голове в первую очередь?» У меня всплыло агентство «Ашманов и партнёры». При мысли о контексте у меня всплывает в памяти агентство iConText (почему-то я уверена, что оно самое крупное, хотя это может быть не так).

Когда я говорю про креатив, у меня всплывают агентства «Восход» (Екатеринбург) и «Red Keds» (Россия), когда говорю про программатик-маркетинг — «Soloway».

"Полки" у каждого свои. Но количество этих «полок» и то, что на них «лежит», напрямую зависит от того, какой экспертный контент вы делаете, что в нем говорите и как его распространяете. Если вы понимаете, какую нишу хотите занять, производите и распространяете экспертный контент, в котором это понимание доносите, то управляете «полками» в голове потребителя.

ТИЦ (тематический индекс цитирования) начинает расти. Откуда вообще взялся ТИЦ в поисковых системах? Ученые давно выяснили: если один человек в своем труде часто ссылается на другого (например: «Фрейд выяснил, что…»), то этот другой, значит, написал что-то важное. Идею ТИЦ переняли поисковые системы: если на некоторый сайт или имя постоянно ссылаются, то, вероятно, это что-то полезное.

Экспертный контент работает так же. Вы вещаете, и все начинают говорить: «Как сказал такой-то…» Если у вас был опыт успешно выступления, вы помните то ощущение, когда вы выходите, а вас плотным кольцом обступают зрители и что-либо от вас хотят.

В эпоху перепроизводства нет смысла отстраиваться на уровне свойств товара. Я как потребитель понимаю, что Reebok делает кроссовки не хуже по качеству, чем Nike, но я покупаю Nike, потому что с каждой проданной пары они жертвуют в фонд бегунов Уганды.

У меня ценность — спорт, я хочу, чтобы все люди в мире имели возможность заниматься спортом, у Nike та же ценность, мы совпадаем по ценностям, поэтому я его покупаю и люблю.

Экспертный контент позволяет также создать HR-бренд. Например, Константин Солодянников из IT-Agency на форуме «РИФ Воронеж-2018» рассказывал, что у них нет проблем с наймом SEOшников. В IT-Agency, которые давно занимаются контент-маркетингом, стоит очередь из хороших, профессиональных, качественных оптимизаторов.

Есть еще один неочевидный эффект от производства экспертного контента. Я называю его «так объяснял, что сам понял». Невозможно рассказать о том, что ты делал, без того, чтобы не подняться над своим опытом и понять: «Эти мои действия привели к успеху, а вот это (настройки, слова в объявлении, подход к формированию семантического ядра) — к провалу».

Знания, которые раньше были отрывочными, складываются в единую системную картину. Когда ты садишься писать книгу и составлять ее оглавление, с удивлением обнаруживаешь, как много ты знаешь. Происходит фазовый переход на следующий уровень мастерства. Так что контент — это не только про «казаться», но и про «быть».

Лучше всего получается выступать у основателей, у которых есть особый взгляд, картина мира. И слушатели увлекаются этой картиной, на ее основании достраивают свою.

Убедительные спикеры не грузят информацией (ее много, ценностей в ней мало). Они показывают, во что верят, и те, кто совпадают с ними по ценностям, становятся последователями. Спикер (автор статьи, книги) влияет на действия читателей через изменение картины мира.

В экспертном контенте легко свалиться в:

• Профессиональные термины
• Канцелярит и штампы

Результат — аудитория не понимает спикера (автора) или откровенно спит.
Убедительный спикер понимает, какие слова он может использовать для какой аудитории, какие смыслы рождаются в голове слушателя.

Убедительный спикер понимает, что аудитория не будет его слушать, если он не «проблематизирует» ее в самом начале. Никому не интересно то, что вы делаете, какой крутой у вас сервис. Надо связывать решения с проблемами.

Важно не просто «нести свет», а понимать, как ты будешь конвертировать аудиторию.

10 лет назад в Екатеринбурге консалтинговая компания «Перформия» бомбила бизнес-сообщество приглашениями на семинары по развитию сотрудников. Я вышла с такого семинара с книгой «Дианетика» Рона Хаббарда под мышкой, она была толстенькая как библия, и я купила ее за 1000 рублей. Через пару часов после покупки я не могла понять, что мне с ней делать. Это был какой-то массовый гипноз, на том семинаре раскупили все книги.

Хороший спикер работает как гипнотизер. Наводит транс и ведёт по параболе:

— скепсис
К новому спикеру есть недоверие: ты кто такой? Почему ты имеешь право об этом говорить? Очередной доморощенный гуру. Опять бизнес-тренер, тренеров больше, чем бизнеса!

— ну-ка ну-ка, послушаем
Если спикер попал в боли аудитории и проблематизировал, то слушатели откладывают мобильники и начинают прислушиваться.

— мне это нужно
Спикер не только попал в боли, но и дал решение, родил инсайт в голове аудитории. Инсайт сопровождается выбросом эндорфинов в кровь, публика воодушевлена и с восторгом слушает спикера, разинув рот. Очень важно в этом момент «на пике» затянуть аудиторию в воронку (или сделать оффер здесь и сейчас, если продукт не с длинным циклом принятия решений). Самое время предлагать подписку на соц. сети и рассылку — аудиторию как раз ищет способ, как бы еще употребить контент, который доставил столь приятные переживания.

— смутно помнит
Сознание клиповое, спикеров много, конкурентов за внимание еще больше. Когда спикер вышел из зала, внимание аудитории уже захватило что-то другое. Поэтому так важно на предыдущем этапе «подписать» публику на себя.

— забвение и скепсис
Если не продолжили коммуникацию с аудиторией в соц. сетях, рассылке или других каналах, очень скоро вас забудут.

Что не так с историей про «Перформию» и книгу Хаббарда? Спикер хорошо довел публику до пика, протянул мостик между моими проблемами в области развития сотрудников и книгой по дианетике. Но как только я вышла, эта связь угасла. Я полистала книгу, она была длинная и непонятная.

А как надо было?

1. Подписать меня на канал.
2. Взять e-mail и слать рассылку.

То есть продолжать нагревать контентом. Тогда, вполне вероятно, я бы нагрелась и купила их курс за 260 тысяч или ушла из мирской жизни и присоединилась к семейству саентологических организаций. И проповедовала вам не экспертный контент, а саентологию (шутка).

Экспертный контент — это интересно, полезно и попадает в проблемы и «боли» клиента. Именно такой способ подачи информации привлекает целевую аудиторию, делает ее лояльной бренду. Он решает сразу несколько задач, стоящих перед бизнесом.

Помимо банальных метрик: целевого трафика и узнаваемости, он влияет на аудиторию, незаметно внедряя в сознание потребителей контента ценности компании. Для тех сфер деятельности, в которых основным моментом принятия решения является доверие, экспертный контент может стать ключевым способом продвижения.