Expert-content

Как перестать ходить по граблям и понять, почему ваш контент-маркетинг не работает

Бывало у вас такое: вы делаете всё как надо — наняли копирайтера, дизайнера, выпускаете контент по графику, а охваты стремятся к нулю, лидов и продаж нет? Или есть, но мало и затраты не окупаются?

Контент-маркетинг — это такая штука, что можно 99% сделать правильно, а 1% перечеркнет все усилия. И как понять, что пошло не так? Как найти грабли, которые вам мешают? В этой статье я дам методику, которая позволит вам проанализировать ваш контент и найти точки роста. Инструмент называется «Диаграмма Исикавы».

Что такое «Диаграмма Исикавы»

Ее придумали японцы, и вовсе не для интернет-маркетинга. Она нужна, чтобы найти точки роста в производстве.
По-другому ее называют «рыбья кость». Суть в следующем:

  1. Вы ставите во главу диаграммы проблему — определяете, что вас беспокоит. Например, «контент-маркетинг не окупает затраты».
  2. Выписываете все факторы, которые влияют на результат.
  3. Поэтапно проверяете все ветки диаграммы и найдите, что не так.

Этот алгоритм я предлагаю переложить на работу с контентом. Давайте пройдем эти три шага, и поймем, почему ваши тексты могут не работать. В конце получим «рыбью кость» для анализа вашего контента.

Шаг 1. Сформулируйте проблему

Итак, у вас есть блог, вы ведете рассылку, соцсети, публикуетесь в СМИ — постоянно делаете контент, распространяете его. Но нет продаж.

Сначала проверяем, как вы измеряли эффективность. В контент-маркетинге это непросто.

Почему сложно анализировать результат

1. Отложенный эффект в виде роста брендового трафика, аудитории блога, узнаваемости.
Вас начинают больше узнавать, ваша экспертность растет, Добавляют ваш блог в закладки… Постепенно вы становитесь в картине мира своего клиента номером 1, но происходит постепенно.
2. Много касаний перед продажей.
Контент-маркетинг, как правило, используют в нишах с длительным циклом принятия решения о покупке. А значит касаний будет много и непонятно, какое из них принесло конверсию.

В первый раз посетитель пришел со статьи → потом посетил вебинар → потом перешел по прямой ссылке → потом позвонил. Если вы смотрите по атрибуции конверсии «последний клик», то можно подумать: «Статьи, реклама и вебинары не работают, к нам приходят по рекомендациям — отключаем все». А через какое-то время у вас пропадут конверсии…
3. Большой охват не равно продажи.
Не стоит полагаться в контент-маркетинге на одни лишь охваты. Вы можете сделать хайповую статью, получить тонны просмотров, но без продаж. Часто лиды приносят статьи не с большим медийным эффектом, а материалы с небольшими охватами, но для целевой аудитории на специализированной площадке. Именно там вы найдете ЛПР (лицо, принимающее решение), и статья даст результат.
4. Нет сквозной аналитики.
Сквозная аналитика — это больше, чем web-аналитика. Вы должны увидеть всю цепочку от конверсий «от денег до денег»: потратили на рекламу столько-то, клиент совершил такие-то конверсии, мы получили оплату на столько-то.

Без сквозной аналитики сопоставить все касания, которые привели к продаже, в единую цепочку невозможно. Если вы не сверяете результаты канала продаж с тем, сколько денег получили, вы не можете утверждать, что было много или мало продаж.
Обязательно настройте аналитику. Только так вы сможете понять, работает ваш контент или нет. Ориентироваться «по ощущениям», значит идти ночью в пустыне без компаса.

Шаг 2. Сформулируйте возможные причины

Общий список проблем, что может пойти не так с контентом, такой:

  • Вы разговариваете не с теми;
  • Вы пишете не о том;
  • Нет экспертности;
  • Нет преимуществ продукта;
  • Нет СТА (призыва к целевому действию — т.е. вы все классно рассказали, вас послушали, а пошли и купили у конкурента);
  • Контент размещен не там;
  • Текст не структурирован, поток сознания;
  • Много канцелярита и штампов.

Шаг 3. Сгруппируйте факторы

Давайте сгруппируем эти факторы и разберем подробнее, где можно ошибиться.

1. Что-то не так с задачами

В контент-маркетинге важно правильно сформулировать задачи, иначе ничего не получится. С задачами бывают две проблемы:

  • Вы не понимаете, зачем делаете контент;
  • Подобран не подходящий под задачу канал.

Разберем на примере фотографа. О чем делать контент фотографу, чтобы показать экспертность? У фотографа есть два вида тем:

1. Для тех, кто фотографирует.
Это темы о том, как ставить свет, ретушировать фото, выбирать аппаратуру и т.д.
Пример контента для фотографирующего
Такой контент привлечет:

  • обывателей и новичков, кто хочет стать фотографом;
  • ваших коллег, кто интересуется фотографией.

В результате вы сделаете блог для конкурентов и будете удивляться, почему у вас нет очереди на фотосъемки. Но если ваша цель — получить заказы на обучение фотографии, то это контент, который вам нужен.

2. Для тех, кто фотографируется.
Подойдут темы о том, как выбрать фотографа, позировать на фото, расслабиться перед съемкой и т.д.
Примеры контента для фотографируемого
Вот такой контент привлечет тех, кто хочет заказать фотосессию.

Таким образом, всегда важно помнить о том, чего вы хотите достичь контентом и связывать цели, задачи и KPI в единую структуру

2. Что-то не так с описанием аудитории

С аудиторией может быть две проблемы:

  • Разговариваете не с той аудиторией;
  • Не прописали путь клиента.

Разберем ошибки подробнее.

1. Разговариваете не с той аудиторией.

Это следствие проблемы с задачей. Если вы не описали задачу, вы не подберете под нее нужную аудиторию.

Я рекомендую описывать аудиторию по методу персонажей. Т.е. вы на каждый сегмент аудитории создаете «аватар» — типичного его представителя. И описываете его портрет.

Пример описания аудитории для продукта «Витамины для глаз» из библиотеки экспертного контента (там собраны лучшие работы моих учеников с курса «Экспертный контент»):
Видно, что офтальмолога и маму ребенка будет интересовать совершенно разный контент. И это нужно учитывать при его создании. О том, как составлять портрет аудитории, читайте в статье «Как узнать интересы аудитории с помощью метода персон».

2. Не прописали путь клиента

На разных этапах пути клиента вы будете говорить о разном
Пример пути клиента
Вот пример контент-плана для коуча ЗОЖ. В нем по вертикали указаны этапы пути клиента, а по горизонтали задачи, тип и формат контента, места размещения.
Если вы не построили путь клиента и не составили такой контент-план, то у вас не получится выпускать контент, который будет бить в боли целевой аудитории на протяжении всего пути принятия решения о покупке.

Подробнее о том, как составить контент-план на основе пути клиента, читайте в статье «Как составить контент-план: 9 шаблонов для разных бизнесов».
Онлайн-курс «Экспертный контент в маркетинге» mini-группа
Старт 3 ноября 2022

3. Что-то не так с экспертностью

Часто бывает так: берут копирайтера (SMM-специалиста, email-маркетолога), ставят ему задачу написать контент. А ниша сложная, без эксперта не обойтись, например: заводы, автоматизация, коллаборативные роботы, интернет-маркетинг и т.д. Копирайтер не является ни инженером, ни экспертом в интернет-маркетинге, его навык — писать тексты. В лучшем случае он отрерайтит тексты из интернета.

У вас бывало так: вы ищете какую-то тему в интернете, находите в поиске статьи на разных сайтах, но как будто одинаковые? То есть слова разные, а мысли те же: воды много, а экспертности нет. Это потому что статьи написаны без участия эксперта.

Чтобы материал был содержательным, сначала нужно провести интервью с экспертом компании, «выкачать» его знания, и потом обернуть их в текст. Это называется «добыть фактуру». Копирайтер не должен изобретать смыслы, он должен их структурировать и понятно изложить.

Поэтому с экспертностью могут возникать такие проблемы:

  • Эксперты не принимают участие в создании;
  • Плохо собрана фактура;
  • Эксперты не эксперты.

Если вы создаете сложный продукт, важно, чтобы эксперты умели собирать фактуру в одном месте. Например, если вы пишете кейс о том, как разработали мобильное приложение для клиента, важно, чтобы все материалы (компред, бриф заказчика, макеты — все, что имеет отношение к истории) были в одном месте и копирайтер имел к ним доступ. Это поможет сделать текст «твердым» — с хорошей фактурой.

Вот пример дневника для сбора фактура разработчика приложений. Подробнее о том, как вести такой дневник, читайте в статье «Как собирать фактуру для кейса».
Пример дневника для сбора фактуры для разработчика приложений

4. Что-то не так с формой

Иногда бывает так, что с экспертностью все в порядке, потому что текст пытается написать сам эксперт. Он прекрасно знает аудиторию, определил задачи контента, знает путь клиента, его боли и возражения. Экспертности тоже хоть отбавляй. Но читать тяжело, потому что эксперт не профессиональный копирайтер. Разберем популярные ошибки.

Плохая структура текста

Нет четкой иерархии заголовков, а значит мысли изложены сумбурно, понять их обывателю будет сложно.

Вот к такой иерархии заголовков нужно стремится:
Подробнее о том, как структурировать текст, читайте в статье «Структура текста: 7 приемов яснее мыслить и убедительнее писать».

Заголовок не цепляет

По заголовку, как по одежке, встречают текст. Какой бы внутри материал не был увлекательный и полезный, если заголовок не заинтересовал — текст никто не прочтет.

Вот пример, как переформулировать скучный заголовок в цепляющий с помощью упоминания боли клиента:
Будет ли заголовок привлекательным можно с помощью «Ичо-теста». Если заголовок не дает ответа на вопрос «И что?» — он не интересен. Например:
Что продвижение завода гипсокартона? Зачем про него читать? Непонятно. А если добавить про повышение продаж в 2 раза с помощью рассылки, то сразу хочется узнать: «А как это так получилось? А может быть я тоже так сделаю, дайте почитать».

Канцелярит

Канцелярит — это штамп речи, которые настолько приелись читателю, что его мозг выключается, когда он их видит.

Нанизывание родительных падежей

Такие фразы — это тяжелые словесные конструкции, которые на первый взгляд должны добавлять солидности и веса фразе, но только отвращают читателя. Ему приходится напрягаться, чтобы понять, в чем суть.

Резюме

В итоге у нас получается такая диаграмма Исикавы, которая отвечает на вопрос, что не так с контентом.
Возьмите ее, и проверьте ваши тексты по всем точкам роста. Алгоритм работы с диаграммой выглядит так:

  1. Сформулируйте проблему.
  2. Создайте список факторов, влияющих на проблему.
  3. Проверьте каждый фактор как гипотезу.
  4. Измените фактор.
  5. Измерьте результат.
Больше статей на эту тему