Экспертный контент — это контент, который решает бизнес-задачи (повышение узнаваемости, привлечение клиентов) демонстрацией экспертизы с помощью полезной для аудитории информации.

Экспертный контент собирает вокруг компании или специалиста аудиторию:

• Те, кому нужны услуги/товары прямо сейчас, например, маркетолог ищет подрядчика на SEO-услуги;
• Те, кто прямо сейчас не нуждается, но заинтересованы в этой теме перманентно, например, мама, которая подписана на педиатра, чтобы не упустить важную информацию о здоровье ребенка;
• Коллеги из смежных областей, например, педиатр подписан на ЛОРа;
• Студенты и начинающие специалисты;
• Прямые конкуренты, для мониторинга.

Все сегменты (кроме конкурентов) могут работать на репутацию эксперта: отмечают эксперта в комментариях в профессиональном споре, ссылаются и рекомендуют, служат адвокатами бренда. Репутация специалиста формируется системно на основании контент-стратегии (узнайте, что такое контент-план).

Всем кто:

• продает сложный продукт: Digital, IT, технологический стартап, любой B2B c проектированием;
• работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе "ЛПР"-ов;
• использует экспертные продажи;

• много консультирует клиентов до и после продажи.

Примеры (не конечный список) отраслей, для которых экспертный контент - ключевой способ продвижения:

• IT, маркетинг, реклама;
• Консалтинговая, юридическая компания;
• Психологи, бизнес-тренеры;
• Языковые школы, любое обучение;
• Нишевые продукты: эко-косметика;
• Новые продукты, стартапы;
• В2В;
• Медицина.

Кому нужны кейсы:
•Тем, кто оказывает услуги;
•Тем, кто делает материальные вещи, но на заказ;
•Делает индивидуально под клиента, с учетом его особенностей и потребностей;
•Использует экспертные знания при проектировании / изготовлении / оказании услуги.

Разберем на примере фотографа, нужны ли ему кейсы, как основной вид экспертного контента? Нужны, если фотограф дорогой, и можно показать, как он продумывал реквизит и обстановку для фотосессии, искал идеи, ставил свет, обрабатывал фото. Отдельная статья, как писать кейсы в таком случае.
Если же это массовый фотограф, когда ставится типовой реквизит, например фотостена с новогодним камином и елочкой, детишек одевают в шапки деда мороза, съемка одного ребенка длится 5 минут и стоит недорого. Такому фотографу не нужны кейсы, будет просто не о чем писать.

Экспертный контент НЕ поможет, если вы:

• Покупаете подешевле и продаете китайские чехлы для телефонов
• Производите товар на потоке, массово, спрос на этот товар сформирован
• Не понимаете, в чем ваша экспертность и УТП
• Продаете всё для всех, акцент на низкую цену и массовые продажи.

Примеры бизнесов, которым как оказалось, не нужен (точнее есть другие каналы, в которых соотношение усилия/деньги/результат эффективнее): радиостанция, интернет-магазин продуктов, производство стульев, турфирма с массовыми турами по всем направлениям.

Первое, что приходит в голову при слове «контент» — статья. Однако это только один из множества форматов, в которые можно «завернуть» информацию. Условно экспертный контент можно разделить на несколько групп по способу подачи информации.

Текстовый контент:

• Статья;
• Кейс;
• Книга;
• Интервью;
• Письмо из рассылки.

Изображение:

• Инфографика;
• Исследование;
• Схема.
  

Видеоконтент и презентации:

• Презентация;
• Запись вебинара;
• Обучающее видео;
• Скринкаст.

Деление условное, потому что форматы часто пересекаются. Например, интервью может быть написано текстом или снято на видео, письма для рассылки часто дополняются схемами и инфографикой.

Если клиент наберет в поисковике «digital-агентство» или «агентство интернет-маркетинга», то он увидит одинаковые объявления, одинаковые сайты. Как выбирать из них — непонятно. Что в таком случае делает клиент? Он отправляет запрос в несколько компаний, и ему делают расчеты. Одни насчитали, посадочная страница будет стоить 1,5 млн рублей. А другие насчитали за лендинг, скажем, 15 тыс. рублей. Клиент не понимает, почему «одно и то же» может стоит по-разному. До начала работы клиент не понимает за что будет платить и покупает кота в мешке.

Экспертный контент — это гирьки, которые вы ставите на весах на чашу ценности. Гирьками могут быть кейсы, статьи, схемы работы. Продажа происходит тогда и только тогда, когда ценность перевешивает на весах цену. Гирькой становится кейс, в котором мы показываем, например, почему берем за лендинг 1,5 млн рублей. И оказывается, что у нас целая команда из 15 человек, что процесс длится в течение нескольких месяцев (на диаграмме Ганта видно, кто что делает), что проводится тестирование с помощью специального оборудования (которое устанавливает, куда смотрит глаз человека и где самая «теплая» конверсионная зона). Те, кому это действительно нужно, читают кейс и понимают: «Да, это стоит 1,5 млн рублей».

Так устроен мой головной мозг, вид в разрезе. Я спросила себя: «Когда я говорю про SEO, какое агентство всплывает у меня в голове в первую очередь?» У меня всплыло агентство «Ашманов и партнёры». При мысли о контексте у меня всплывает в памяти агентство iConText (почему-то я уверена, что оно самое крупное, хотя это может быть не так). Когда я говорю про креатив, у меня всплывают агентства «Восход» (Екатеринбург) и «Red Keds» (Россия), когда говорю про программатик-маркетинг — «Soloway».
«Полки» у каждого свои. Но количество этих «полок» и то, что на них «лежит», напрямую зависит от того, какой экспертный контент вы делаете, что в нем говорите и как его распространяете. Если вы понимаете, какую нишу хотите занять, производите и распространяете экспертный контент, в котором это понимание доносите, то управляете «полками» в голове потребителя.

ТИЦ (тематический индекс цитирования) начинает расти. Откуда вообще взялся ТИЦ в поисковых системах? Ученые давно выяснили: если один человек в своем труде часто ссылается на другого (например: «Фрейд выяснил, что…»), то этот другой, значит, написал что-то важное. Идею ТИЦ переняли поисковые системы: если на некоторый сайт или имя постоянно ссылаются, то, вероятно, это что-то полезное.
Экспертный контент работает так же. Вы вещаете, и все начинают говорить: «Как сказал такой-то…» Если у вас был опыт успешно выступления, вы помните то ощущение, когда вы выходите, а вас плотным кольцом обступают зрители и что-либо от вас хотят.

В эпоху перепроизводства нет смысла отстраиваться на уровне свойств товара. Я как потребитель понимаю, что Reebok делает кроссовки не хуже по качеству, чем Nike, но я покупаю Nike, потому что с каждой проданной пары они жертвуют в фонд бегунов Уганды. У меня ценность — спорт, я хочу, чтобы все люди в мире имели возможность заниматься спортом, у Nike та же ценность, мы совпадаем по ценностям, поэтому я его покупаю и люблю.

Экспертный контент позволяет также создать HR-бренд. Например, Константин Солодянников из IT-Agency на форуме «РИФ Воронеж-2018» рассказывал, что у них нет проблем с наймом SEOшников. В IT-Agency, которые давно занимаются контент-маркетингом, стоит очередь из хороших, профессиональных, качественных оптимизаторов.

Есть еще один неочевидный эффект от производства экспертного контента. Я называю его «так объяснял, что сам понял». Невозможно рассказать о том, что ты делал, без того, чтобы не подняться над своим опытом и понять: «Эти мои действия привели к успеху, а вот это (настройки, слова в объявлении, подход к формированию семантического ядра) — к провалу». Знания, которые раньше были отрывочными, складываются в единую системную картину. Когда ты садишься писать книгу и составлять ее оглавление, с удивлением обнаруживаешь, как много ты знаешь. Происходит фазовый переход на следующий уровень мастерства. Так что контент — это не только про «казаться», но и про «быть».

Лучше всего получается выступать у основателей, у которых есть особый взгляд, картина мира. И слушатели увлекаются этой картиной, на ее основании достраивают свою.
Убедительные спикеры не грузят информацией (ее много, ценностей в ней мало). Они показывают, во что верят, и те, кто совпадают с ними по ценностям, становятся последователями. Спикер (автор статьи, книги) влияет на действия читателей через изменение картины мира.

В экспертном контенте легко свалиться в:

• Профессиональные термины
  

Результат — аудитория не понимает спикера (автора) или откровенно спит.
Убедительный спикер понимает, какие слова он может использовать для какой аудитории, какие смыслы рождаются в голове слушателя.

Убедительный спикер понимает, что аудитория не будет его слушать, если он не «проблематизирует» ее в самом начале. Никому не интересно то, что вы делаете, какой крутой у вас сервис. Надо связывать решения с проблемами.

Важно не просто «нести свет», а понимать, как ты будешь конвертировать аудиторию.

10 лет назад в Екатеринбурге консалтинговая компания «Перформия» бомбила бизнес-сообщество приглашениями на семинары по развитию сотрудников. Я вышла с такого семинара с книгой «Дианетика» Рона Хаббарда под мышкой, она была толстенькая как библия, и я купила ее за 1000 рублей. Через пару часов после покупки я не могла понять, что мне с ней делать. Это был какой-то массовый гипноз, на том семинаре раскупили все книги.

Хороший спикер работает как гипнотизер. Наводит транс и ведёт по параболе:
— скепсис
К новому спикеру есть недоверие: ты кто такой? Почему ты имеешь право об этом говорить? Очередной доморощенный гуру. Опять бизнес-тренер, тренеров больше, чем бизнеса!

— ну-ка ну-ка, послушаем
Если спикер попал в боли аудитории и проблематизировал, то слушатели откладывают мобильники и начинают прислушиваться.

— мне это нужно
Спикер не только попал в боли, но и дал решение, родил инсайт в голове аудитории. Инсайт сопровождается выбросом эндорфинов в кровь, публика воодушевлена и с восторгом слушает спикера, разинув рот. Очень важно в этом момент «на пике» затянуть аудиторию в воронку (или сделать оффер здесь и сейчас, если продукт не с длинным циклом принятия решений). Самое время предлагать подписку на соц.сети и рассылку – аудиторию как раз ищет способ, как бы еще употребить контент, который доставил столь приятные переживания.

— смутно помнит
Сознание клиповое, спикеров много, конкурентов за внимание еще больше. Когда спикер вышел из зала, внимание аудитории уже захватило что-то другое. Поэтому так важно на предыдущем этапе «подписать» публику на себя.

— забвение и скепсис
Если не продолжили коммуникацию с аудиторией в соц.сетях, рассылке или других каналах, очень скоро вас забудут.

Что не так с историей про «Перформию» и книгу Хаббарда? Спикер хорошо довел публику до пика, протянул мостик между моими проблемами в области развития сотрудников и книгой по дианетике. Но как только я вышла, эта связь угасла. Я полистала книгу, она была длинная и непонятная. А как надо было?

• Подписать меня на канал;
• Взять e-mail и слать рассылку.

То есть продолжать нагревать контентом. Тогда, вполне вероятно, я бы нагрелась и купила их курс за 260 тысяч или ушла из мирской жизни и присоединилась к семейству саентологических организаций. И проповедовала вам не экспертный контент, а саентологию (шутка).

Экспертный контент — это интересно, полезно и попадает в проблемы и «боли» клиента. Именно такой способ подачи информации привлекает целевую аудиторию, делает ее лояльной бренду. Экспертный контент решает сразу несколько задач, стоящих перед бизнесом. Помимо банальных целевого трафика и узнаваемости, он влияет на аудиторию, незаметно внедряя в сознание потребителей контента ценности компании. Для тех сфер деятельности, в которых основным моментом принятия решения является доверие, экспертный контент может стать ключевым способом продвижения.