Контент-воронка: что это такое, как составить, какой контент использовать

Тот, кто впервые слышит о вашей компании, или никогда даже не задумывался о необходимости вашего продукта, вряд ли станет клиентом после 1-2 рекламных объявлений в Яндекс.Директе. Это холодная аудитория, которую нужно прогревать с помощью контент-воронки продаж. Перед продажей, нужно раскрыть ценность вашего предложения, сформировать потребность и тогда продавать. В этом суть контент-воронки продаж.

В этой статье я расскажу, как построить контент-воронку продаж в связке поисковый органический трафик + PPC реклама (pay-per-click — объявления с оплатой за клик, например контекстная реклама).

Перед тем как купить товар, покупатель проходит определенный путь — воронку продаж. На пути есть три этапа:

• Узнавание продукта — аудитория еще не готова покупать. У нее есть информационная потребность, люди ищут ответ на вопрос «Как сделать то-то» или «Почему происходит так-то».
  
• Знакомство с вашим предложением — аудитория нашла ответ на информационный запрос, у нее сложилось определенное видение ситуации и она готова подробнее познакомится с вашим предложением. На этом этапе контент-воронки продаж вы затягиваете аудиторию в свой продукт.
  
• Конверсия, т.е. покупка — потенциальный клиент «дозрел» до момента, когда он готов покупать, выбирает альтернативы. На этом этапе воронки важно точным предложением «сорвать сливки» и конвертировать посетителя в покупателя.
  
  

Если построить контент-воронку продаж, привлекать и прогревать целевую аудиторию с помощью контента, то можно значительно повысить процент конверсии в продажу. Некоторые маркетологи и бизнесмены фокусируют рекламные усилия на последнем этапе — там уже горячая, готовая к покупке аудитория. Кажется, что достаточно дать объявление через контекстную рекламу и пойдет вал продаж. Но за горячую аудиторию со сформированным спросом самая высокая конкуренция — цена клика и сделки постоянно растет. Низ воронки — бутылочное горлышко, узкое место, в котором все конкурируют за небольшое количество потенциальных клиентов.

С помощью контент-воронки вы распределяете усилия и прогреваете аудиторию с самого первого этапа — информационного запроса. Даете ответ, который ищут люди, параллельно знакомите аудиторию с собой, закрепляете имидж эксперта и затягиваете в свой информационный поток. В итоге к моменту решения о покупке, клиент оказывается более лояльным к вам и скорее всего выберет именно ваше предложение.

Есть несколько вариантов использования контент-воронки продаж. SMM-специалисты освоили ее на все 100%. Вы можете найти в интернете кучу постов и статей на тему, как построить прогревающих контент-план для соцсети с картинками или другой запрещенной в России соцсети Марка Цукерберга.

Технология заключается в создании серии постов, часть из которых привлекает аудиторию, часть прогревает, а потом выкладывается продающий оффер. Я же расскажу про контент-воронку, в которой участвуют разные каналы, а не только соцсети.

Рассмотрим создание прогревающей воронки на примере моего бизнеса. Три года назад я начала активно работать над SEO своего сайта. Привлекать трафик на сайт решили информационными запросами. «Золотой жилой» для меня стал хаб «Как составить контент-план: 9 шаблонов для разных бизнесов» и статьи сателлиты «Как сделать контент-план для …». Я составила и продолжаю составлять примеры контент-планов по воронке продаж для разных отраслей бизнеса, ведь каждый день в поиск приходят люди с вопросом, как сделать контент-план для автосервиса, кондитерской или салона оптики.

Трафик на сайт пошел, но конверсии в продажу были крайне низкими. Аудитория получала ответ на свой вопрос — контент-план и уходила. Мне нужно было заинтересовать ее своим контентом, замотивировать подписаться, и прогревать до продажи. Так и родилась идея подключить к контент-воронке PPC-каналы (реклама с платой за клик — контекст или таргетинг).

Чтобы построить прогревающую контент-воронку, нужно было пройти три шага:

1. Аудитория холодная, никто не знает ничего обо мне и не ищет обучение, просто гуглит «контент-план психолога».
   
2. С помощью РРС-каналов показываем привлеченной на предыдущем этапе аудитории статьи, в которых уже есть упоминание меня как эксперта и моих курсов.
   
3. Продающий оффер. На этом этапе мы предлагаем купить продукт уже подогретой аудитории со сформированным спросом.
   

Давайте подробнее рассмотрим этапы построения прогревающей контент-воронки продаж.

Я разделила все статьи в блоге на две группы. В первую вошли статьи, отвечающие на какой-то информационный запрос аудитории. В основном это были примеры контент-планов. Но в него также вошли и экспертные статьи с how-to контентом.
Контент для первого этапа контент-воронки я выделила такой:

Нам важно с помощью Яндекс.Метрики собрать сегмент тех, кто посещал эти страницы в одну аудиторию.

Для этапа узнавания контент-воронки подойдет любой контент, который привлекает холодную аудиторию по информационным запросам. Это люди, которые идут в поиск с вопросами «как», «почему», «какой», «зачем», «что такое», «что значит» и т.д.

У этой аудитории еще нет сформированной коммерческой потребности, но уже есть вопрос, который они хотят решить. Вам нужно определить круг этих вопросов и написать качественный SEO-текст. Как составить ТЗ на такой текст, читайте в статье «Как составить ТЗ копирайтеру на SEO текст для блога».

В моем блоге это были такие статьи:

Если у вас нет SEO-трафика в блог, вы можете разместить рекламу, чтобы привлечь трафик на первый этап воронки. Например, подключить РСЯ в Яндекс Директе с такими объявлениями.

После того как вы собрали тех, кто посещал страницы блога из первого этапа, нужно удержать эту аудиторию. Люди получили ответ на свой вопрос, может быть (но не факт) запомнили, что нашли ответ на вашем сайте. В моем случае, посетители получили свой контент-план, скачали пример и пошли его адаптировать под свой бизнес.

Чтобы усилия по привлечению органического (бесплатного трафика из поисковиков) трафика не прошли даром, мы собрали всех, кто посещал эти страницы в сегмент. И дали ретаргетинговую рекламу на них. Таким образом, мы пытаемся вернуть их на мой сайт с помощью другого полезного контента. Ведь если они искали контент-планы, значит им интересна тема контент-маркетинга. В этом нам помогли полезные статьи из второй, прогревающей группы статей в блоге:

На этапе прогрева для контент-воронки можно использовать материалы, которые ближе познакомят аудиторию с вами, как экспертом, с тем, как вы работаете. Это могут быть как экспертные статьи, так и кейсы — истории о том, как вы решали задачу клиента. Так вы покажете свой метод работы и постепенно подведете аудиторию к мысли о том, чтобы воспользоваться вашими услугами, а не изобретать свой собственный велосипед.

В моем блоге это были такие статьи:

На 2 уровне воронки мы можем показывать рекламу таких статей.

На этом этапе контент маркетинг воронки продаж мы идем дальше, и догоняем ретаргетингом тех пользователей, кто просматривал «прогревающие» статьи и кейсы из второй группы. Посетители уже познакомились с продуктом, поняли, как вы работаете и захотели получить такой же результат у себя.

Самое время догонять их прямой продающей рекламой. В моем случае это был трипваер — покупка емейл тренинга «Экспертный контент, как генератор продаж». Ведь онлайн-курс стоимостью в десятки тысяч рублей или внедрение контент-маркетинга за сотни тысяч рублей вряд ли купят после прочтения нескольких статей и кейсов, какими бы вкусными и вовлекающими они не были. Поэтому я предлагала купить небольшой «ознакомительный» продукт стоимостью всего 3500 руб.

Продавать нужно уже не с помощью экспертного контента, а на лендингах услуг. Поэтому трафик со второго этапа контент маркетинг воронки продаж я вела на лендинг трипваера.

Так выглядит продающая реклама для разогретого трафика, классическое продающее объявление. Нет никакого смысла показывать такое объявление, если посетитель не видел контент с предыдущих этапов воронки.

Эту методику я внедрила не только у себя. Она подходит почти каждому клиенту, которому я помогаю построить отдел контент-маркетинга.

Bodysite занимается продвижением интернет-магазинов. У них большая экспертиза во внедрении и настройке CRM-систем, разработке и продвижении сайтов. Т.к. у них несколько целевых сегментов аудитории, мы разработали несколько контент-воронок для каждого.

Например, для тех, кто пришел в блог по поисковым запросам о Битрикс, мы использовали такую контент-воронку:

1. Статья: Почему маркетплейсы — неизбежность.
   На эту статью привлекали трафик из поиска.
2. Кейсы: N-face, 100500 Books Spb, а также чек-лист «7 ошибок».
   Эти материалы показывают, как работает Bodysite, каких результатов достигает.
3. Оффер: Бесплатно подключим и автоматизируем маркетплейс.
   Это рекламный оффер, который конвертировал постетителя в покупателя.

Кратко всю контент-воронку можно изобразить в виде таблицы:

Испанское Бюро помогает жителям России и СНГ получить вид на жительство в Испании. Для продвижения их услуг также подошел метод прогревающей контент-воронки.

У них очень большой блог, в нем много материалов. Часть из них нацелена на привлечение холодного органического трафика по запросам «История переезда в город …» — люди ищут информацию и отзывы о жизни в городах Испании. Такие статьи в совокупности привлекают много холодного трафика. Посетители никогда не слышали об Испанском Бюро и очень слабо представляют себе перспективы переезда в другую страну.

Пример статей, который вошли в первую группу:

Испанское Бюро настроили ретаргетинг по этим статьям, предлагали ознакомиться с кейсами о переезде в Испанию с помощью Испанского Бюро. Например, предлагали такие объявления в соцсетях:

В общем в контент-воронку на втором этапе вошли такие статьи:

В качестве рекламного оффера предлагали бесплатную консультацию. Для этого вели на лендинги посвященные разным видам ВНЖ: без права на работу, инвесторский ВНЖ или студенческая виза.

Контент-воронка продаж — мощный инструмент по привлечению холодного трафика, который вы в последствии прогреете полезным экспертным контентом и подведете к покупкее ваших услуг или товаров. С помощью контента вы расширите «бутылочное горлышко» воронки продаж, вам будет проще конкурировать за горячих клиентов, ведь вы сами их прогреете, параллельно познакомив со своими продуктами.

Построение контент-воронки занимает три шага:

• Шаг 1 — привлекаете холодную аудиторию, которая ничего не знает о вас, но у нее есть некий информационный запрос, который связан с вашей сферой деятельности.
  
• Шаг 2 — с помощью РРС (в основном с помощью ретаргетинга) показываете аудитории статьи, в которых уже есть упоминание вас и продукта. Показываете свою работу и прогреваете аудиторию.
  
• Шаг 3 — на аудиторию, которая прошла второй этап, даете рекламу с продающим оффером. Если ваш продукт дорогой и сложный, сначала предлагаете некий трипваер, на который легко решиться.