Expert-content

Как определить главный месседж в digital стратегии

Вы сформировали цель, которую вы решаете контентом. Теперь вам нужно сформулировать месседж, чтобы построить digital стратегию продвижения. Ни один наемный подрядчик, агентство, фрилансер, SMM-щик, не скажет, как вам нужно позиционироваться и какие смыслы нужно вложить в голову вашей аудитории. Когда вы нанимаете контент-маркетолога, и не говорите ему, какую большую идею нужно транслировать, он начинает высасывать контент из пальца. Так в соцсетях появляются котики, мемчики и посты «Доброе утро, товарищи» — SMM-специалист не понимает, о чем писать.
Или другая ситуация, когда на сайте копирайтер пишет тексты об одном, в рассылке — о другом, SMM о третьем. Нет синергии, узнаваемости, каждый гребет в своем направлении.
Чтобы понять, какое сообщение донести до аудитории, ответьте на вопросы:
Важно найти внутри себя эти смыслы, а потом делегировать их подрядчикам. Что вы хотите о себе донести, в чем ваша сила.
E-mail тренинг «Экспертный контент как генератор продаж»
Для тех, у кого есть продукт, и его нужно продавать. В 13 письмах алгоритм, как разобраться в контент-стратегии и построить систему создания и распространения экспертного контента.

Кто ваш враг

Например, вспомните, кто самый известный педиатр? Первая фамилия, которая приходит в голову — Комаровский. У него огромная аудитория во всех каналах.
Кто его самый главный враг? Он разработал такую контент стратегию, в которой нападает на распространенные мифы и людей, которые их пропагандируют:
  • бабушек, которые требуют надеть шапочку, а то у ребенка будет менингит. Он объясняет, что менингит не случается от того, что ребенка продуло;
  • тех, кто требует закрыть окно, чтобы ребенка не продуло, и сопротивляется проветриванию;
  • антипрививочников;
  • врачей, которые выписывают антибиотики без анализов.
Враг в контент стратегии — это не конкуренты, не конкретные люди, а подходы, стереотипы, заблуждения, с которыми вы не согласны.
Врага Комаровского можно назвать общим словом «мракобесие». Именно поэтому его контент такой вовлекающий и захватывающий. У него армия поклонников и безумное количество подписчиков. Так устроен наш мозг — ему нужен враг. Против кого-то дружить гораздо проще. Если вы будете «бить морду» врагу в каждой единице контента, публика и охваты вам обеспечены.
Враги есть всегда. Однажды у меня был студент из бизнеса по производству шерсти. Я сама растерялась — кто же у него враг? Но он справился с домашним заданием и нашел врага.

Его компания работает по катунной технологии, а есть иная. Он противопоставил эту новую, которая дает значительное количество профитов, той старой. Он на нее нападал, объяснял, почему такой подход при обработке шерсти неправильный.

Кто ваш враг

Что противопоставить врагу в диджитал стратегии? Большую идею! У Комаровского это доказательная медицина, основанная на исследованиях. Он несет перед собой этот флаг, за ним выстраивается армия последователей.
Но за Комаровским пойдут только родители с рациональным мышлением. За ним не пойдут те, кто:
  • готов приложить травку;
  • отвезти ребенка к бабке;
  • против прививок;
  • за все натуральное и прочие.
Он бьет в конкретную аудиторию, она к нему крайне лояльна.

Типичные проблемы при определении экспертности

Вопросы о формулировке экспертности сводятся к такому шаблону:
Когда его заполняют, часто получается ерунда, которую я называю маркетинговый булшит: мы будем лучшими, потому что у нас быстро, недорого и качественно. На этом не построить digital стратегию, потому что не понятно:
  • чем компания отличается от конкурентов;
  • о чем писать;
  • на что ставить акцент;
  • в чем сила компании.
Если чувствуете, что попали в эту ловушку, то воспользуйтесь методом от противного:
Разберем пример с руководителем веб-студии Рашидом. Уточним, нравится ли ему лендинги делать? Нет, на рынке демпинг, приходится работать буквально за еду. Плюс много правок от заказчика по дизайну, а выходит какая-то ерунда, стыдно в портфолио положить.

С кем за последний год получилось поработать успешно, так, чтобы:
  • клиент остался доволен;
  • Рашиду понравилось;
  • компания заработала денег.

Оказывается у него было два медицинских центра, которым они сделали сначала сайт, потом личный кабинет пациента, CRM, прикрутили автоматизацию и получился отличный продукт.
Как только Рашид понял, что не хочет работать для всех и вся, выбрал рынок и продукт, он легко заполнит формулировку экспертности в digital стратегии:
  1. Кто вы? Студия автоматизации медцентров.
  2. На какую аудиторию акцент? Медцентры, которые заботятся о пациентах и повышают эффективность, хотят избавиться от рутины.
  3. Какая у вас Большая идея? Боремся с рутиной за счет автоматизации, делаем пациентам удобно. Им не надо стоять в очереди и ждать результаты анализов. Они заходят в личный кабинет, смотрят результаты, историю болезни, записываются и прочее.
  4. Кто ваш враг? Аналоговое мышление — у меня все в блокнотике записано. «Кому надо, тот найдет» — советский принцип, если пациенту нужны результаты анализов, пусть отстоит очередь в регистратуру.
  5. Что вы делаете по-другому? Чек-листы внедрения.
  6. За счет чего уникальный ресурс? Опыт + своя разработка.
Желательно, чтобы ресурс, на котором построен бизнес, был уникальный. Например, оборудование, поставка сырья из определенного месторождения, отраслевой опыт, экспертиза, своя разработка. Это повышает убедительность.

Исключения: для кого эта методика не поможет определить месседж в digital стратегии

Она не сработает для тех, кто не понимает свою добавленную ценность. Если вы покупаете чехлы для телефонов подешевле и продаете подороже, вы не сможете заполнить форму. Это первый признак, что вам не нужны прогрев и воронка. Вам нужно собирать сформированный спрос в поисковиках.
Далее вам предстоит пройти еще шесть этапов построения digital-стратегии:
Зачем нужна стратегия, какие ошибки можно совершить при ее построении — читайте здесь.
Хотите подписаться на рассылку об экспертном контенте?
Хитрости, чек-листы, инструкции.