Expert-content
Экспертный контент в маркетинге
Книга Светланы Ковалёвой

Как разработать Digital-стратегию и составить прогревающую воронку контента

Статья будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и SMM-специалистам, которые хотят разработать digital-стратегию продвижения продукта. Особенно тем, у кого продукт сложный, нужно объяснять его пользу и подводить клиента к покупке.
Вам нужно разработать диджитал стратегию, если ваш бизнес сталкивается с такими проблемами:

1. Посетители плохо конвертируются в покупателей

Вы знаете, как находить и покупать трафик. Посетители идут, но конвертируются плохо.

2. Конкуренция в рекламе моментально съедает деньги

Например, в тематике допуск СРОМ или MBA цена за клик доходит до $100. Вы видите, что даже при неплохой конверсии экономика вашей digital стратегии продвижения не сходится, и деньги улетают моментально.

3. Мало повторных продаж

Например, вы продаете доставку воды и платите 200 руб. за привлечение клиента. Если он не продлевается, вы ничего не зарабатываете. Зарабатывать начинаете только с 8 месяца. Вам нужно разработать диджитал стратегию, которая увеличит LTV — жизненный цикл покупателя.

4. Не понятно, как выбрать нужный инструмент

Вы знаете о чат-ботах, автостратегиях, SMM, поисковом продвижении, но не понимаете, что конкретно и в какой последовательности нужно делать, и что для вас в приоритете. Вы не разработали digital стратегию компании.

5. Не понятно, что писать в соцсетях и рассылке

Вам нужно выпускать материалы три раза в неделю, но не знаете, какой контент будет эффективным в вашей нише.

6. Не понятно, где брать подписчиков в соцсетях и рассылке

Вы знаете, что писать, но читать никто не хочет кроме сотрудников, друзей и родственников. Не знаете, где брать новых подписчиков.

Типичные ошибки при создании диджитал стратегии

Перед тем, как рассказать как составить диджитал стратегию продвижения, разберем ошибки, к которым приводит отсутствие стратегии или неправильный подход к ее составлению.

Ошибка 1: выбрали неподходящий инструмент

Вы узнали про чат-бота или другой инструмент и сразу решаете его внедрять. Вы не продумали диджитал стратегию, не учли особенности бизнеса и то, как клиент принимает решение о покупке.
Например, вы продаете коботы — коллаборативные роботы, которые работают вместе с человеком. Если попытаться продать их с первого касания, писать «У нас есть коботы. Купите коботы», никто ничего не поймет и не купит. Ничего не получится, пока вы НЕ:
  • объяснили, что это такое и в чем ценность;
  • не сняли его возражения;
  • не удерживаете его в зоне внимания;
  • не прогреваете.
Просто потому, что мало кто знаком с этим инновационным товаром. Плюс кобот стоит несколько миллионов рублей. В этой нише длительный цикл принятия решения: прежде чем внедрить коботы на производство, клиенту надо понять, окупятся они или нет.
Вначале стоит объяснить, что такое кобот, и показать какую проблему он решает, и только после этого продавать. Вам нужно продумать диджитал стратегию продвижения.

Ошибка 2: вкладываемся в контент, когда он не поможет продать товар

Иногда встречается обратная история — товар надо продавать прямо, а вы продумываете digital-стратегию, выпускаете контент. Например, если продаете бой асфальта, то все, что вам нужно делать — давать рекламу по запросу «бой асфальта».
Вряд ли вам нужно создавать digital стратегию продвижения в Instagram, где каждые три дня необходимо писать какой-то пост. Ведь по теме ничего интересного не напишешь. Не стоит брать Instagram, только потому что он в тренде. Подумайте, нужен ли он вашему продукту.
Другой пример — оптовый продавец салфеток и туалетной бумаги создает группу во ВКонтакте.
Давайте подумаем про пользователя:
  • зачем ему состоять в группе, если он покупает ее в розницу?
  • если он покупает оптом, его интересует ассортимент и цены, то какую полезную информацию может почерпнуть в группе?
  • если он товар не покупает, зачем ему состоять в этой группе?
Бренду нужен контент
Кажется, для простого продукта социальные сети и контент не нужны. На самом деле, все не так просто и однозначно. Например, в диджитал стратегии продвижения компании Zewa контент нужен, потому что это бренд. У него своя задача: повысить узнаваемость бренда, а не продать партию салфеток. Просто создать группу и предлагать салфетки и туалетную бумагу недостаточно. Надо придумать большую, сильную идею — только вокруг нее строятся большие сообщества.
У Zewa есть идея — хорошо там, где заботятся вместе. Они использовали гипотезу, что в России обязанности по дому между мужчиной и женщиной распределяются неравно — все держится на женщине. Об этом делают интервью, создают интересный и вовлекающий контент, вокруг которого и можно создать сообщество.

Ошибка №3: ставить неправильный KPI

Часто при составлении диджитал стратегии в соцсетях ставят цель — увеличить количество подписчиков. Строят сообщество, набирают базу подписчиков в рассылки и в соцсети. Но не каждому бизнесу это нужно.
Подписчики не могут быть KPI в бизнесе, который предлагает разовые услуги. Например:
  • Дезинсекция — устранение насекомых. Если клиент вывел тараканов, зачем ему состоять в группе? Если у него их нет, тем более зачем?
  • Интегратор мультимедийного оборудования. Поставили звуковое оборудование в кафе и директору больше незачем состоять в этом сообществе. У него нет запроса повышать знания в этом направлении.
Подписчики могут стать целью, если:
  1. Есть большая идея.
  2. У аудитории есть внутренний запрос повышать уровень знаний и найти единомышленников.

Ошибка №4: при создании диджитал стратегии закладывать KPI по продажам с первого месяца

Бессмысленно рассчитывать, что контент приведет покупателей сразу, если:
  • сделки ведутся по полгода;
  • продукт сложный, аудитория не понимает, что она покупает;
  • продукт инновационный, по нему еще не сформирован спрос.
Например, как в случае с продаже коботов. Цикл принятия решения до полугода, так с чего бы продажи должны пойти с первого месяца?

Ошибка №5: делать контент не для аудитории, а для себя или конкурентов

Можно просчитаться с контентом, если при разработке digital стратегии, вы не продумали, какая у вас цель и аудитория.
Расскажем на примере. О чем писать фотографу в блоге, чтобы показать экспертность?
Есть два пути:
  • писать контент для тех, кто фотографируется;
  • давать информацию для тех, кто фотографирует.
Если фотограф хочет, чтобы к нему приходили модели, не надо писать, как выставить свет или выбрать объектив. Такой контент привлечет конкурентов на аккаунт. Ему в диджитал стратегии нужны материалы о том, как:
  • правильно позировать;
  • расслабить мужа на фотосессии;
  • выбрать место для съемки.
Фотографу, который продает курсы, обучает других фотографов, надо писать о том, как ставить свет, делать ретушь и прочее.

Ошибка №6: объяснять там, где нужно соблазнять

Есть два типа контента:
1. Экспертный контент. Его используют, чтобы объяснять. Например, я, как эксперт по экспертному контенту, объясняю в своем Instagram, что это такое и как его делать. Его стоит включать в диджитал стратегию тем, кто:
  • продает сложный продукт;
  • предлагает уникальный товар по цене выше среднего;
  • работает в В2В-сфере;
  • предлагает услуги — товар нельзя измерить, взвесить, потрогать;
  • работает под заказ — как глубоко вы погрузились в проблемы заказчика и сделали продукт с учетом его особенностей;
  • использует экспертные продажи;
  • много консультирует.
2. Продуктовый контент. Он призван соблазнять. Для этого не нужно рассказывать, как производится продукт. Сфотографируйте его так, чтобы клиенту захотелось купить прямо сейчас.
Такой контент подойдет тем, кто продает:
  • одежду;
  • мебель;
  • еду — весь общепит.
Показывайте продукт так, чтобы пользователь видел себя в нем.

Ошибка №7: публиковать только промо-контент

Такие аккаунты никому не интересны. Они пытаются купить клиента за скидку и ничем другим привлечь не могут.

Ошибка №8: продавать аудитории В2В там, где она привыкла развлекаться

В Instagram точно есть ваша аудитория, но она ходит в соцсети развлекаться, а не выбирать поставщика по бою асфальта. Клиент скорее пойдет в поисковик, когда понадобится такой асфальт. Все, что вам нужно — присутствовать на первых позициях в поисковике, а не создавать прогревающие воронки. Продумайте сценарии, когда клиентам нужен ваш товар при разработке диджитал стратегии.

Зачем нужна digital стратегия?

Возьмем к примеру Рашида, руководителя веб-студии в Казани. Его интересует вопрос, где взять клиентов. Ответ кажется очевидным — контекстная реклама. Он разрабатывает сайты, а есть люди, которые идут в поисковик и набирают «разработка сайтов в Казани». Значит, все, что ему нужно — оказаться на первом экране среди объявлений.

Но посетителю будет непонятно, по какому из этих одинаковых объявлений обратиться. Одни делают сайт за 25 тыс. руб, другие за 15 тыс. руб. и еще Директ в подарок, а есть частный маркетолог, который вообще берет 8 тыс. руб. за разработку.
Рашид в этой ситуации может только демпинговать — сделать дешевле 8 тыс. руб. А это значит сделать плохо, ничего самому не зарабатывать и еще перед заказчиком стыдно будет.
Когда посетитель холодный, не знает никого из предложенных компаний, он выбирает по цене. Но Рашид хотел бы продавать дороже. Он знает, есть люди, которые делают лендинги за 3 млн. руб. Как у них это получается?
Они показывают свою ценность, которая перевешивает цену.
Нужно составить диджитал стратегию и прогревать аудиторию, накидывать гирьки на чашу весов ценности.

Как составить digital стратегию продвижения за 8 шагов

Составить диджитал стратегию, можно за восемь шагов. Переходите по ссылке, чтобы прочитать подробнее про каждый шаг:
1. Определите цель диджитал стратегии.
О того, какие цели вы хотите достичь, зависит и метод их достижения. Люая стратегия начинается с постановки целей. Подробнее о том, как разложить вашу бизнес-цель на задачи и встроить их в digital стратегию, а также пример, как это сделать, я рассказала здесь.
2. Продумайте, что вы хотите сказать через контент и рекламу.
Ни один SMM-щик или копирайтер не выдумает за вас смыслы, которые вы хотите донести до аудитории. Вам нужно определить, в чем вы эксперт, как вас должен воспринимать читатель, и что вы хотите ему сказать. Как это сделать, а также пример экспертности для веб-студии, я привела здесь.
3. Изучите аудиторию.
Вы должны понимать, кого вы хотите привлечь, и кто будет потреблять ваш контент. Для этого я использую метод персон. Как составить карту персонажей и составить портрет аудитории, я рассказала здесь.
4. Постройте путь клиента.
Перед тем, как совершить покупку, клиент проходит несколько этапов: от осознания потребности до непосредственно сделки. В digital стратегии вы должны учесть все эти этапы, и для каждого продумать свои прогревающие материалы. Как может выглядеть путь клиента, и как это влияет на построение диджитал стратегии, я рассказала здесь.
5. Изучите прямых и смежных конкурентов в digital-стратегии.
Если вы не монополист, то найдутся те, кто тоже претендует на вашу аудиторию. Вам нужно их изучить, чтобы отстроиться и занять нужную полку в голове аудитории. Как проанализировать конкурентов, я рассказала здесь.
6. Сформулируйте темы контента для digital стратегии.
Одна удачная публикация или пост — это лишь капля в море контента. Вам нужно производить новые материалы регулярно и системно, чтобы контент прогревал аудиторию и вы не канули в лету постоянно расширяющегося информационного поля. Заранее сформулируйте темы, которые интересны вашей аудитории, чтобы было проще составлять контент-план. Как это сделать, читайте здесь.
7. Определите в digital стратегии каналы трафика и инструменты.
Вам нужно учесть все возможные каналы взаимодействия с аудиторией. Подробнее о каналах трафика, я рассказала здесь.
8. Проанализируйте эффективность digital стратегии.
Без аналитики не возможно успешно продвигать ни один бизнес. Какие ошибки можно доупутсить на этом этапе и как их избежать, читайте здесь.
Если вы хотите делать экспертный контент, но у вас нет контент-отдела или он работает не так, как вам нужно, вы можете обратиться ко мне.

Я могу помочь 3-мя способами: научить, сделать за вас или построить отдел контент-маркетинга.
Подробнее

Кому не подойдет диджитал стратегия на основе прогревающей воронки

Прогревающая воронка в диджитал стратегии нужна не всем, а тем, кто:
1. Продает сложный товар.
2. Продает уникальный товар по цене выше среднего, которую нужно доказывать.
3. Имеет длинный цикл принятия решения, когда цена ошибки высокая.
4. Имеет ресурсы вкладываться в контент и рекламу. Не только деньги:
  • есть статьи на сайте и можно наливать трафик на нужный этап воронки, либо вы готовы участвовать в написании контента. Если вы продаете сложный продукт, контент без вашей экспертизы сделать невозможно. Подрядчик может написать за вас контент, но все равно нужно участие с вашей стороны;
  • бюджет на рекламу от 300 тыс. в месяц. Это не значит, что с меньшими суммами воронки не будут работать, но не все за них возьмутся. Построение таких воронок — сложная интеллектуальная, аналитическая работа, в которую нужно вложить много ресурсов. Просто подать рекламу можно при бюджете от 20 тыс. руб.
5. Настроил аналитику. Подрядчик может помочь, но вы должны вложиться в ее настройку.

Резюме

Сделать диджитал стратегию непросто, не быстро. Системный прогрев аудитории требует долгосрочных вливаний бюджета. Но проработав каждый шаг прогревающей воронки, вы сможете получать больше лидов и снизить их стоимость за счет долгосрочных отношений, а не продажи на высококонкурентном спросе здесь и сейчас за счет низкой цены.
Алгоритм построения диджитал стратегии с прогревом аудитории выглядит так:
  1. Собираем холодный трафик и отвечаем на общие вопросы аудитории и знакомим с продуктом, объясняем его пользу.
  2. Тех, кто доскролил 75% статьи, явно заинтересовался, погрузился, переливаем на следующий уровень воронки.
  3. Показываем статьи, как выбрать правильно — материалы, более приближенные к покупке.
  4. Когда аудитория ближе знакомится с нашим контентом, доскролливает материалы, мы догоняем ее ретаргетингом и только тогда даем оффер и призыв покупать. Создаем информационный призыв и последовательно в рекламе, СМИ, чат-боте, соцсетях догоняем контентом. Не хаотично, а постепенно прогревая и последовательно показывая наш контент.
Подпишитесь на полезную рассылку
Раз в неделю я буду отправлять вам материалы о том, как: создать контент-стратегию; писать и редактировать кейсы и статьи; настроить бизнес-процесс по созданию контента
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь на обработку персональных данных